剛進(jìn)入2014年，快速消費(fèi)品行業(yè)的一條新聞便引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。因?yàn)槿矍璋肥录颖笔仪f三鹿乳制品企業(yè)品牌于2009年被拍賣。靜默了四年之后，新東家——浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司“橫空出世”。“新三鹿”以有機(jī)粗糧面系列產(chǎn)品現(xiàn)身江湖。
據(jù)浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司透露，當(dāng)年競(jìng)拍購(gòu)得“三鹿”商標(biāo)后，經(jīng)過(guò)數(shù)年的研發(fā)籌備，主打有機(jī)粗糧系列已上市。有分析人士認(rèn)為，浙江三鹿此舉借三鹿品牌的知名度，以高端產(chǎn)品來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，但想要打消消費(fèi)者疑慮贏得市場(chǎng)，依然有難度。
四年蟄伏 “三鹿”現(xiàn)身浙江農(nóng)博會(huì)
就在人們逐漸淡忘這個(gè)品牌之際，“三鹿”現(xiàn)身在浙江農(nóng)博會(huì)上。
曾經(jīng)，“三鹿”被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，在其巔峰時(shí)期價(jià)值高達(dá)149.07億元。三聚氰胺事件后，“三鹿”商標(biāo)無(wú)形價(jià)值幾乎為零。
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的部分破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)被拍賣。最受關(guān)注的“三鹿”品牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價(jià)為700萬(wàn)元，在經(jīng)過(guò)了三次競(jìng)價(jià)后，最終被56號(hào)買家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。
四年半以后，就在人們逐漸淡忘這個(gè)品牌之際，“三鹿”現(xiàn)身在浙江農(nóng)博會(huì)上。當(dāng)初拍下“三鹿”商標(biāo)的買家也終于現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。對(duì)于購(gòu)買“三鹿”品牌的理由，該公司官網(wǎng)發(fā)布了江新華當(dāng)時(shí)的想法：“三鹿”曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，他們不忍看到一個(gè)經(jīng)營(yíng)了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)。
對(duì)此，浙江三鹿總經(jīng)理助理朱明星在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“在過(guò)去的四年多時(shí)間里，我們組建了由中高級(jí)技術(shù)人員組成的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合江南大學(xué)成立了研發(fā)中心；引進(jìn)了國(guó)內(nèi)頂尖的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，配備了標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)室，生產(chǎn)區(qū)域全部按GMP要求設(shè)計(jì)施工，生產(chǎn)車間采用十萬(wàn)級(jí)空氣凈化通風(fēng)系統(tǒng)。不斷尋找原材料基地，并對(duì)其進(jìn)行考察，目前浙江三鹿的原材料基地主要有內(nèi)蒙古、西藏、云南等地，都是原生態(tài)的地方。”
此番產(chǎn)品上市，或許新三鹿已經(jīng)做足了面對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
賭注般重現(xiàn) “新三鹿”的博弈
浙江三鹿如何利用這個(gè)品牌來(lái)重新獲得消費(fèi)者的信任，這是他們最大的挑戰(zhàn)。
“新三鹿”剛剛面世，便立刻在業(yè)內(nèi)引起熱議。廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)“三鹿毒奶粉”的印象很難消除，除非該品牌被轉(zhuǎn)用作非食品行業(yè)。支持的意見當(dāng)然存在，“三鹿”多年來(lái)一直在食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)，積累了品牌效應(yīng)，而換成別的行業(yè)產(chǎn)品，可能真的毫無(wú)價(jià)值。
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“對(duì)于‘三鹿’，我個(gè)人認(rèn)為，浙江三鹿是帶有一種賭博的心理。對(duì)于‘三鹿’品牌而言，確實(shí)是乳制品行業(yè)中著名的品牌，且具備一定影響力。想利用‘三鹿’品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，來(lái)縮短自建品牌宣傳的過(guò)程，我認(rèn)為這是浙江三鹿想利用的一方面。”“另一方面，重用‘三鹿’品牌是一把雙刃劍。‘三鹿’毀于食品安全，浙江三鹿如何利用這個(gè)品牌來(lái)獲得消費(fèi)者的信任，這是他們最大的挑戰(zhàn)。”楊向東在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“其實(shí)，我們只是借‘三鹿’的商標(biāo)，和石家莊三鹿沒(méi)有任何關(guān)系，產(chǎn)品和管理都是完全不同的。既然把‘三鹿’品牌買回來(lái)，就要給消費(fèi)者一個(gè)交代，讓眾多消費(fèi)者知道浙江三鹿不等同于石家莊三鹿。”楊向東介紹，目前浙江三鹿有機(jī)粗糧系列產(chǎn)品已進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華賣場(chǎng)。
難以消除的憂慮
產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題和重新讓消費(fèi)者喜歡并選擇，是兩碼事。
針對(duì)“三鹿”重新上市，中國(guó)商報(bào)記者隨機(jī)采訪了部分消費(fèi)者。一位年輕媽媽在采訪中說(shuō)：“或許在言語(yǔ)上相信浙江三鹿有誠(chéng)意，但是從行動(dòng)上來(lái)說(shuō)，還是望而卻步。”
在調(diào)查采訪中，也有消費(fèi)者說(shuō)：“從理性上來(lái)說(shuō)，浙江三鹿的新產(chǎn)品置于更高的關(guān)注下，相對(duì)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)應(yīng)該是更安全的。但是，曾經(jīng)有不良行為的品牌，都不會(huì)去支持的。除非他們的產(chǎn)品無(wú)法替代。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，像“三鹿”這樣的企業(yè)，一旦出現(xiàn)食品安全的問(wèn)題，在老百姓心目中幾乎就是“偽劣產(chǎn)品”、“不安全食品”的代名詞。老百姓一提到“三鹿”就會(huì)產(chǎn)生不利的聯(lián)想，那么這個(gè)品牌的價(jià)值也會(huì)受到影響，倘若想要消費(fèi)者真正淡忘這一點(diǎn)，恐怕要付出幾代人的代價(jià)才行。
百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩表示，浙江三鹿目前會(huì)想方設(shè)法證明其質(zhì)量管理沒(méi)有問(wèn)題，但產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題和重新讓消費(fèi)者喜歡并選擇，是兩碼事。中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)張樹庭也認(rèn)為，浙江三鹿的行為風(fēng)險(xiǎn)很大，成功的可能性很低。
也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，在人們心目中，“三鹿”原是乳品企業(yè)，現(xiàn)在推出的是粗糧產(chǎn)品，跨界經(jīng)營(yíng)很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)想，可能企業(yè)要花很大的營(yíng)銷成本，才能挽回品牌的聲譽(yù)，才能重建“三鹿”是粗糧的基因。
品牌塑造之路漫長(zhǎng)
浙江三鹿立志將“三鹿”打造成為中國(guó)食品安全的代名詞。
“新三鹿”能否以實(shí)際行動(dòng)打消各界的質(zhì)疑？在采訪中，浙江三鹿顯得信心十足。
“現(xiàn)在，無(wú)論外面的輿論是正面還是負(fù)面，我們都只會(huì)專注做好有機(jī)粗糧食品，只有做好產(chǎn)品才是當(dāng)下最重要的事情。未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)做好浙江、北京、上海、廣東、江蘇等市場(chǎng)，并逐步推向全國(guó)，乃至出口美國(guó)、歐盟、日本等。”朱明星說(shuō)。
朱明星告訴中國(guó)商報(bào)記者：“為保障產(chǎn)品的純天然品質(zhì)，我們的有機(jī)產(chǎn)品均采用100％純有機(jī)原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格凈化處理的純凈水，并實(shí)行全程控制。生產(chǎn)出來(lái)的每一包產(chǎn)品都進(jìn)入有機(jī)食品溯源體系，都有防偽碼，實(shí)行一包一碼，消費(fèi)者可在有機(jī)官方網(wǎng)站上查詢。”
據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，目前浙江三鹿已持有中國(guó)有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證和日本的有機(jī)認(rèn)證，持有HACCP食品安全管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證，并通過(guò)了中華人民共和國(guó)出口食品企業(yè)生產(chǎn)備案。
朱明星告訴記者，“從原輔料的入庫(kù)到成品出庫(kù)，都設(shè)立了關(guān)鍵控制點(diǎn)，每個(gè)崗位都做到標(biāo)準(zhǔn)化，程序化，并實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)控，做好記錄。真正做到全程控制，以確保食品100％的安全。”
針對(duì)品牌的重建，“眾所周知，石家莊三鹿因三聚氰胺事件破產(chǎn)倒閉，我們就從食品安全入手樹立起浙江三鹿的新品牌，不管是現(xiàn)在還是將來(lái)，我們立志將‘三鹿’打造成為中國(guó)食品安全的代名詞、中國(guó)有機(jī)食品的第一品牌。接下來(lái)我們要做的就是，進(jìn)一步加強(qiáng)有機(jī)粗糧食品知識(shí)的宣傳，逐步培養(yǎng)有機(jī)粗糧食品的重視消費(fèi)群體。”朱明星說(shuō)。
對(duì)此，簡(jiǎn)愛(ài)華表示：“目前，浙江三鹿應(yīng)該要生存下來(lái)才是關(guān)鍵，然后踏踏實(shí)實(shí)地做好自己的產(chǎn)品。日積月累，產(chǎn)品的美譽(yù)度自然就會(huì)建立。”
簡(jiǎn)愛(ài)華表示，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在的有機(jī)市場(chǎng)比較火爆，企業(yè)數(shù)目眾多，不可避免地會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。這對(duì)于浙江三鹿來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好現(xiàn)象，因?yàn)樵谶@樣的情況下，只有專心做好產(chǎn)品的企業(yè)才能夠真正獲得消費(fèi)者的信賴，才能在日后的發(fā)展中獲得消費(fèi)者的持續(xù)喜愛(ài)。
對(duì)此，有品牌專家表示，“三鹿”此次開發(fā)有機(jī)粗糧，“回歸”瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，顯然是想要和過(guò)去的“三鹿”劃清界限。但無(wú)論怎樣，“三鹿”先天背負(fù)的品牌信用風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)成為其“回歸”路上的攔路虎。若想贏得市場(chǎng)認(rèn)可，新三鹿仍須在“安全”二字上做大文章，下苦功夫。只有嚴(yán)守食品安全底線，嚴(yán)把食品質(zhì)量關(guān)口，規(guī)范食品生產(chǎn)流程，才可能真正取信于民，取信于市場(chǎng)。
（來(lái)源：中國(guó)商網(wǎng)）
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