顧客細分理論——正反兩面觀

    十四年前，我剛走進市場營銷的“圍城”，“顧客細分理論”和當時在西方也剛興起的“市場定位”理論就成為我的營銷啟蒙。十五年來我在大小五個家電企業就過職，成功業績是年銷售額超4億，一度做到行業第一；也將一個頻臨倒閉的微波爐用三個月將市場占有率從行業排名十五提升第三；還有過將一個“雜牌”熱水器九個月從六百萬銷售額提升到四千萬、、、這里有“顧客細分理論”的靈犀。但作者也走“麥城”：后來運用“顧客細分理論”和“市這場定位”理論打造的一家新企業毫無起色。反思營銷生涯成與敗，最終客觀地認為“顧客細分理論”就象張紙，正觀為秀美山川圖、反觀是一幅涂鴉。

    一、正觀：

    理論象盞燈照亮萬里長路。沒有理論指導的市場實踐可能成功，但這種成功比在一種科學理論指導下的實踐成本要高，時間要長。忽略理，不善尋求理論指導，企業付出巨大成本（物質成本、人力成本和時間成本）也難上新臺階，或歷盡萬水千山上一平臺，發覺儕輩在理論的指導下僅用十分之一的成本就超越自己。其中奧妙應了中國古籍所說“學劍，一人敵；學兵，萬人敵。”

    “顧客細分理論”這些年被教科書引為經典，原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。

    作者認為：“顧客細分理論”，實際上是整合營銷的一種。“顧客細分理論”對企業具有普遍指導意義，其精髓和中國古代軍事經典的“知彼知己，百戰不殆；不知彼而知已，一勝一負，不知彼，不知已，每戰必殆”（孫子）“伐國必因其變，示之財以觀其窮，示之弊以觀其病，上乖下離，若此之類，是伐之因也”（尉繚子）有異曲同聲之妙。運用得心，妙乎其上：

    其一、目標明確、有的放矢：中國企業不論規模大小，始終面對這樣國情，顧客群體的復雜龐大和營銷資源的相對不足，顧客群體中的個體元素的不同，其消費習俗不一樣，對某類商品，對某個個性品牌偏好也不同，構成顧客群體的細分基礎。“顧客細分理論”通過對顧客區隔，讓企業明白誰是目標客戶，目標客戶的消費方式，集中資源對目標顧客進行營銷。避免資金投入的浪費。

    太陽神和娃哈哈博奕是鮮明一例。娃哈哈崛起市場時，太陽神以龐大的廣告和營銷投入在全國開展聲勢浩大的無差別營銷，在大師的狂熱煽乎下，太陽神把本可以通過顧客細分建立起可持續發展的營銷簡單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對十幾億男女老少。娃哈哈則巧妙地抓住兒童這一細分顧客，將有限資源集中使用，克服肓目瞎扔廣告費。不過三年，娃哈哈擊敗太陽神。

    其二、“顧客細分理論”讓企業贏得顧客忠誠度：缺乏高忠誠度的顧客對企業可持續的、經濟性的市場營銷非常不利。我國消費品的顧客視消費產品的不同分長短兩個消費期。長消費期的客戶主要是家用電器、汽車等工業品，這些商品在使用壽命周期沒有結束前，顧客一般不輕易變換。短消費期的客戶主要是食品、化妝品、洗滌用品，服飾等，顧客選擇商品的感性因素多，在使用周期中可能轉換其它品牌。“顧客細分理論”對客戶細分，可清楚掌握目標顧客的消費方式，讓企業在產品生命周期中鎖定目標顧客，并提供有個性、有價值的新產品或服務，讓顧客保持對品牌忠誠。

    寶潔洗滌用品剛進中國，細分出“多屑”、“枯發”、“黃發”的目標顧客，推出迎合細分顧客的產品：海飛絲，飄柔、潘婷，使寶潔的產品攝人心魄地贏得消費者。有人把寶潔的成功概括為“廣告定位”，其實是其“顧客細分理論”運用的出神入化。

    其三、“顧客細分理論”對企業“差異化戰略”大有幫助，在同質化的產業如食品、服裝，由于產品制造元素相近，產品本身差異不大，面對龐大的消費群體實行無差別營銷得不償失。“顧客細分理論”通過細分，可清楚掌握目標顧客，為產品提供差異化設計，創造品牌“價值差異”。

二、反觀：

    在很多市場實踐中，“顧客細分理論”指導下營銷是失敗的。細分析有兩大原因：

    （一）、“顧客細分理論”對市場不具有完全指導性。

    表現為理論的局限性。理論有一定的局限性。把—種理論看成是包打天下，那注定會失敗。

    其二為消費需求的模糊性：“顧客細分”是建立對消費者的調查基礎上的，但很多調查只局限于消費者表象，對特定的目標顧客的消費特征沒真正把握。目標顧客因組成結構的不同，表現出的消費需求帶有很大模糊性。因此“顧客細分理論”對消費需求模糊變化的細分顧客群往往不具有完全指導性。

    其三為顧客消費方式趨前性：隨著社會進步和消費觀念進步，消費者的消費方式會變化，這變化比理論趨前，“顧客細分理論”和細分的目標顧客的消費方式脫節，理論的作用滯后于消費方式的變化。

    （二）、“顧客細分理論”的盲區被放大。

    一些營銷大師運用“顧客細分理論”，總愛照搬理論，跨大理論的合理成分。被跨大的成分就成為“理論盲區”。表現為：

    1.理論“神化”

    “顧客細分理論”的盲區被放大，是指這理論在中國營銷咨詢界（以前應稱“廣告界”）被大師們“神化”。我在企業主管市場，十幾年來和無數知名或不知名的大師們打交道，打交道的過程恰好見證了中國營銷理論孕育：廣告策略、CI、4P、4C、4S、名牌戰略、公關戰略、市場調查、質量戰、服務戰、顧客細分、定位、終端工程、整合營銷、、、用一段簡潔文字就可說明的道理，在大師嘴里變成玄虛莫測。比如CI只是一個將視覺識別形象統一的手段，輔助企業在運營過程將自身形象統一，利于品牌傳播，但在CI大師嘴里成了仙丹靈藥，多少企業在這種玄虛理論下浪費大筆金錢；君不見市面上有數十冊雷同的書，種種繁復表格公式包裝“整合營銷”深奧理論，道理也很簡潔，用中國偉人毛澤東的軍事理論中的“集中優勢兵力，各個擊破敵人”來理解就真諦畢現。做企業不是“侃大山”，過分迷信理論十分有害，一個貫徹不當，輕則賠進數十萬，多則傾家蕩產。

    2.顧客“細分”不真實：顧客細分是存在的，但如何科學、準確找到“細分顧客”，這成為避免理論盲區的原因之一。中國目前的市場咨詢調查公司很難拿出讓企業真正相信的市場調查結果。作者和幾家有名的調查公司合作接觸和在一定程度上合作過，對這些調查公司做調查的方法實在不敢恭維，一是表現為對金錢的過度趨求，一個區域性的調查開價數十萬，很多需要市場調查的中小企業難以接受。

二是調查樣本采集不科學，不少調查公司調查樣本對象在—個城市還不到一百個，而嚴謹按市場調查樣本設計看，一個城市被調查樣本至少也在五百個以上。三是被調查對象的人群結構雷同，調查公司拿調查表格隨意找一個單位或社區一填了事，發揮一下便成調者報告。這種“細分”真實嗎？目前中國一些企業實施市場調查和購買調查結果，相當原因是這些調查結果是為某項目主管經理提供的，或為應證企業市場競爭的需要（如市場排名次，占有率等）。

    3.“顧客細分理論”和本企業的運用是否吻合。

    “顧客細分理論”要和企業具體情況結合，中小企業運用“顧客細分理論”一定注意以下幾點：

    一是細分市場的容量，容量不大，即使細分準確，圍繞細分市場的投入和產出不成比例。企業的選擇就失誤。

    二是這個細分市場的深度，即企業圍繞細分市場設計的營銷戰略是否有可持續發展，是階段性戰略還是長期戰略。

    三是衡量圍繞細分市場建立的營銷戰略和企業資本承受能力，綜合考慮投入。選擇的戰略如果不與實際情況相結合要吃大虧。某企業飲料上市，聘請某知名公司作品牌運作，該公司通過市場調查，為該企業制定了“野戰飲料”的細分市場，當圍繞細分“野戰市場”而投入大量推廣資源后，市場熱鬧一會就寂靜了。這個個案的失敗印證了以上幾點，即細分市場太窄，投入和產出不成正比，創意雖奇，但隨意性大，生命力短，策劃公司只做表面漂亮方案，卻缺乏對品牌生命力的考慮，也沒對企業經營后果負責。企業大量投資，市場回報有限，企業只能日落西山。（博鋒）