2013年的雙十一，阿里巴巴旗下的兩大主要電商平臺淘寶和天貓在24小時內的銷售額突破了350億元（57.5億美元），比2012年同日增長了80%以上。這在反映消費者購買力增長的同時，也體現出電商通路與日俱增的重要性和巨大發展潛力。

電商通路呈爆炸式增長，并且發展空間仍很廣闊。這一趨勢在快速消費品（以下簡稱快消品）市場尤為突出。近年，全球快消品市場雖然面臨著增速放緩的局面，電商通路卻異軍突起，逐漸成為驅動市場增長的潛在動力。 為了進一步了解電商通路在亞洲快消品市場的表現，Kantar Worldpanel消費者指數研究回顧了電商在中國大陸、臺灣地區和韓國這三個市場的發展狀況，并闡述了電商發展的動向以及快消品市場品牌在此通路發展的機會。

現狀：份額雖小，潛力巨大

相對于其他主流零售通路而言，電商在快消品市場仍是新興通路，占有率仍很低。數據顯示：在三市場中，韓國快消品電商發展最為成熟，在2013年（截至2013/9/8的一年）市場份額達到9%，在現代零售通路中列于第三位，僅次于大賣場和超市。而在中國大陸和臺灣地區，電商通路的市場份額僅為1.8%和3.2%。雖然占有率不高，但其市場增速卻十分迅猛，連續幾年都出現兩位數的增長。

消費者規模的增長是主要動力

Kantar Worldpanel數據顯示，新消費者的不斷加入是三市場電商通路連續增長的主要驅動力。在韓國，超過50%的家戶會選擇在該通路購買快消品。 而臺灣地區有過網購行為的家庭（即滲透率）在今年首次超過了35%。盡管中國大陸最近一年的網購滲透率僅為28%，但其在一線城市（主要包括北京、上海、廣州、成都）的滲透率已近50%，在二、三線城市的滲透率也分別接近30%和28%。

按現在滲透率的增速測算，中國大陸和臺灣地區的網購滲透率有望在3年內超過50%。 同時，中國大陸、韓國和中國臺灣地區在2012年的寬帶滲透率已分別達到了35%、90%（數據來自群邑中國“2013互動”報告）和83%（來自臺灣地區官方數據），這意味著快消品網購通路的消費者規模增長仍有很大的空間。盡管大陸地區寬帶的滲透率沒有韓國和中國臺灣地區高，不過按其發展速度和數十億投資的網絡覆蓋計劃，以及各種網上支付系統和物流網絡的不斷完善來看，未來十年內，電商通路有望蓬勃發展。  

細分消費者是成功關鍵

正確掌握市場資源和其特性，可讓電商通路發揮最大效應。 Kantar Worldpanel數據研究發現，在電商通路中，年輕家庭是主要消費群體。不過，值得注意的是，在韓國和中國臺灣地區，50歲以上的老年人正在不斷地加入網購大軍行列。另外，電商消費群體現正變得分散化，這在電商通路運營相對成熟的韓國市場尤其明顯。韓國平臺式商城的出現正滿足了吸引不同網購族群的需求，例如，年齡在40?50歲的網購消費者更關注家庭購物和百貨商場的在線商城，而品牌網店則吸引了大部分年齡在20?30歲間的網購消費者。因此，對于網購消費群體進行細分將會成為電商通路成功的關鍵。

日化主導，食品次之

品類數量的不斷擴展是吸引消費者網購的一個重要因素。目前，日化品類仍占主導，在中國大陸、臺灣地區和韓國， 80%的網購人群會在網上購買日化產品。其中，護膚品為這三個市場的領導品類。然而，越來越多的消費者也會選擇電商渠道來選購食品。在臺灣地區，34%的消費者會選擇在網上購買保健食品。飲料也受到中國大陸和韓國網購消費者的歡迎，滲透率分別為23%和32%。除此之外，餅干類和嬰幼兒奶粉類也在中國大陸網購通路中迅速成長。

在韓國除了包裝食品，生鮮食品包括蔬菜、水果、干貨、魚類/海鮮、肉類和蛋類在電商通路也發展迅速。數據表明，韓國生鮮食品的網購滲透率在2013年已經接近30%，其中水果和干貨增長最快，這得益于其線上線下通路的緊密合作。在中國大陸市場，食品類的網購增長主要來自于一線城市，二三線城市的網購消費者主要集中在個人護理產品。

電商運營模式轉變

電商企業紛紛開發并建立自己的在線銷售模式，電商通路營銷方式發生了變化。在臺灣地區和韓國，傳統拍賣電商例如雅虎和Ebay的市場表現開始下滑，而垂直電商和品牌專賣店表現良好，這主要歸功于其線上和線下的完美整合。例如，臺灣富邦Momo，結合其電視購物資源來擴大價格優勢，同時利用其豐富的電視購物會員網絡，吸引他們在其網店消費。另一個例子是零售商7-11的網站7net，充分利用臺灣島形距離近、便利店密集度高的優勢，為消費者提供了次日投遞、便利店自提取的便捷服務模式。在韓國，運用領先的網絡創新技術，電商通過QR碼技術、Homeplus虛擬商店以及E-mart的正午陽光3DQR碼，將超市的商品信息推送到購物時間緊張的上班族手中，增強了他們的網購意愿。在中國大陸，零售商們開始積極地打造O2O模式來建立整體的購物體驗。

隨著線上和線下購物界限越來越模糊，以及網絡的大眾化，快消品企業更需要關注日趨重要的電商通路，提高技術手段來維護并吸引新的消費者。例如可使用社交網絡、便捷化訂單、與在線通路合作、網站設計等，來吸引消費者的注意力并提供所需要的購物體驗，進而提高網購滲透率。與此同時，選擇正確的網絡平臺和品牌溝通戰略也是至關重要的。隨著網購消費群體特征越來越分散和復雜，基于品牌定位和產品特性來制定市場策略對于商家是必不可少的，并且還要選擇最適合的電商平臺來吸引和維護品牌的消費者。(Kantar Worldpanel)