一個星期前，幾乎各家百貨店大佬的手機上都收到一條來自杭州市貿易局的統計數據：“2014年春節黃金周，杭州7家商場的銷售‘整體下滑25％’，參與統計的分別是杭州大廈、解百、銀泰百貨系的武林店、百大店、西湖店、慶春店和利群店。”

很顯然，這個數據不好看。

零售圈的人心里很明白，業績好不好靠嘴巴說說是沒用的，人氣再旺沒人埋單也同樣白搭，最終大家都得靠數據說話。

如果說春節的成績單低于預期，是要拜“銀泰系所有門店大年三十、初一閉店一天半，而去年的情人節又在春節長假中”所賜，那么，每年二三月份還有另一份更能說明問題的榜單——全國百貨零售單店排名要出爐，這也是零售圈中人關注度很高的一份數據。上周，民間版本已經從網絡上流傳出來，根據往年的經驗，這份民間版本雖不能做到分毫不差，但也八九不離十。

在這份榜單上，杭州大廈的座次已經跌出了2012年的前三位；Shopping Mall增幅明顯，上升通道毋庸置疑；北京、上海、廣州等一線城市都保持了正增幅，但杭州卻連持平也相當吃力……

這背后有互聯網消費的崛起、三公消費的制約、普羅大眾放緩追逐奢侈品的腳步……這些因素，而在杭州這個“奢侈品第三城”（排在北京、上海之后）身上表現得尤為突出。

不過，數據雖然很重要，但跌幅25％并不是全部，2013年的成績單也已畫上句號，從排名和銷售變化上，能敏銳嗅到有用信息的商家，才能成為下一年的贏家。

先看數據說話

數據一 7家商場春節銷售兩位數下滑

剛剛過去的春節，你出門逛街了嗎？盡管杭州幾家商場里仍是一派熱鬧景象，但從節后統計出的一組數據里看，愿意把錢花在商場的人數比例似乎不高。

日前，杭州市貿易局發布了2014年春節黃金周的銷售數據統計，包括杭州大廈、百大、杭州解百，以及銀泰系旗下4家門店同比全部顯示兩位數下滑，單日同比下滑最多的一家百貨店甚至達到了55.19％，7家商場累計同比下滑25.10％，而在去年春節，整體下滑的程度只是2.6％。

盡管今年銀泰系百貨的除夕打烊，使得使得統計表格中缺少了5000萬左右的銷售額，情人節不在今年春節黃金周內也是一個很大因素，但不至于成為下滑25％的最重要原因。

與杭州截然不同，北京、上海、廣州今年春節期間，百貨零售業全部實現正增長，南京、蘇州、沈陽等地甚至出現兩位數增長。來自國家商務部的監測，正月初一至初七（1月31日至2月6日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約6107億元，比去年春節黃金周增長13.3％。

數據二 杭州大廈跌出全國前三

今年春節黃金周杭州百貨業的成績單的確不好看，但在不少百貨店大佬眼中，這樣的跌幅并不是突如其來。

在一月份，2013全國商場、購物中心的業績大排名出爐，“這份統計并沒有對商場設施改造升級、品牌調整等因素造成的銷售影響進行考慮，統計口徑的差別也會造成數據差異。”表格統計單位表示。這個每年都由民間團體統計出的數據，盡管存在一定的數據出入，但仍是零售圈內管中窺豹的一份重要統計單。

在這份統計中，最值得關注的是，一直以來保持全國百貨店業績首位的杭州大廈，2012年跌至全國第三，2013年以全年60億元的銷售數字跌出全國前三，排在北京新光天地、廣州正佳廣場、深圳萬象城之后。至此，排在前五位的全部是Shopping Mall，Mall類業態正在步入發展的上升期。

數據三 北上廣正增長，杭州是少數下滑的城市之一

從2013年百貨單店銷售榜單上看，北京、上海、廣州的百貨店體現出了一線城市的力量，幾乎都保持了較小幅的正增長，而杭州作為擁有“一線城市”購買力的地方，似乎已經難以保持優勢，在2013年全年中表現平平，只有杭州大廈小有增長，增幅為1.1％，銀泰武林店和解百的增長均為零，而萬象城則有12.5％的下滑。

數據四 奧特萊斯表現不俗

從聯商網發布的2013年全國奧特萊斯店的銷售情況看，北京燕莎奧特萊斯店全年的業績為37個億，這相當于杭州主城區一家實力強勁的百貨店一年的銷售額，此外，天津、重慶、成都、武漢等地的奧特萊斯也有不俗的成績，相比較而言，杭州目前一家百聯奧特萊斯下沙店在去年也有9.48億元入賬。

“五問”杭州百貨零售業

一問 奢侈品為什么跌得那么慘？

案例：“從買杰尼亞到消費優衣庫”

今年45歲的徐華是品牌代理商，由于經常出國考察、有商務應酬，前幾年對著裝的支出很大，“西裝我一般會買杰尼亞的，襯衫買過登喜路的，總之那時候去百貨店買一套衣服花個十來萬元很平常。”徐華說。

然而從去年開始，他突然對奢侈品“失去興趣了”，“倒不是因為買不起，主要覺得自己觀念變了，不是說穿多貴的衣服就能說明什么問題。”他說，現在他一年只有一兩次選購奢侈商品，平時甚至都會去優衣庫買polo衫和T恤。

對于這樣的客人，奢侈品專柜的Sales深有感受，不少專柜的日銷售額已經從原先10萬元甚至更多，下滑到只有四五萬元，這樣逐漸下滑的業績，甚至讓她們的薪酬少了一半。而對于高端腕表品牌而言，幾乎所有品牌都出現了同比三成至五成的業績下滑，百貨店在售的瑞士手表客單價降至3萬元，一家S打頭的國際水晶品牌的客單價則從2000多元降到1000多元。

分析：像徐華這樣的群體其實不在少數。“銷售下滑主要體現在奢侈品、珠寶首飾、腕表這類上，其他比如服飾、超市等等情況還是不錯的。”杭州大廈有限公司董事長童民強說。

去年以來，是奢侈品在華度過的“寒冬”，同比業績增長從兩位數增長直落為2%的微增長，杭州幾大百貨店同樣感受到這陣寒意。“LV、Gucci等品牌業績下滑的比例都在30%以上，高檔腕表也在以這樣的速度下滑。”奢侈品圈內人士透露。

此外，對于走相對平民路線的百貨店來說，業績下滑幾乎覆蓋了全品牌類。“我們調整了品牌之后，優衣庫實現了增長，但整體的業績還是不太樂觀。”杭州一家百貨店的相關負責人說。

二問 為什么杭州是少數下滑的城市之一？

案例：“土豪們都不來了”

去年年底，銀泰百貨杭州的一家門店在統計VIP數量，2013下半年的業績并不如預期，圣誕節該爆發的業績也是清湯寡水，他們想借著這次統計，看看問題到底出在哪里。

“結果，我們發現VIP客人的數量反而比去年要多。”商場負責人說：“很明顯，減少消費的人群，并不在VIP客人中，這些人絕大部分就是我們口頭上常說的土豪，大多是民營企業主，除了杭州地區，也有來自溫州、紹興、湖州等地的客人，他們在消費的時候并不在意有沒有VIP卡。”

分析：浙江省聚集了眾多的民營企業，這個全國僅有的特色，也讓“浙江老板們”形成了幾乎接近一線城市的強勁購買力，而杭州就是這股購買力集中體現的地方。

在前幾年，杭州大廈、武林銀泰等百貨店在舉行店慶活動時，需要特意租下大巴，去接送嘉興、湖州、紹興的客人到杭州來消費。一到國慶、春節黃金周，杭州百貨店的停車場里，來自浙D、浙C的外地車，幾乎要占到三成以上。

而在這兩年，這群“浙江老板”的購買頻次明顯降低了，“大經濟環境不好，民間的高息借貸讓不少浙江的小企業主感到處境不易，這批原先可以一來就花掉幾萬塊的客人就沒有了。”零售業內人士分析。

三問 為什么延安路沿線的百貨店都跌了？

案例：“年輕人把家搬得越來越遠”

周穎去年把家搬到了城西的萬家花城，一方面想離自己的工作單位近一些，免去來回路上的麻煩，另一個原因是看中了新家門口的銀泰城。

“原先我常去逛的百貨店是西湖銀泰，現在周末我都會去銀泰城逛一逛，幾乎不會去逛其他百貨店了，銀泰城的餐飲、影院我去得最多。”周穎說。

近年來，杭州除了主城區以外，多個商業綜合體的面世也讓副城區子級商圈迅速崛起，他們在瓜分著主城區商業份額的同時，也在吸引著更多人搬離主城區。有數據顯示，杭州城市化率目前已達到73.9%，城市化已經接近尾聲，而緊接著出現的就是“逆城市化”。

分析：在杭州，市中心的房價始終居高不下，年輕人買不起，有越來越多的人選擇把家安置在城郊，原先住在主城區老房子里的家庭，第二套房也會選在離市中心遠一些的地方，對他們而言，城西有銀泰城，城北有西田城，城南則是錢江新城的萬象城，這些商業綜合體，能滿足他們基本的購物需求。

“主城區的居民往城郊遷移，這是逆城市化的表現，杭州已經越來越明顯了，所以主城區的百貨店銷售業績會那么突出地下滑，蛋糕被更多的二級商圈瓜分了。”百貨業內人士分析。

這一現象，在商業數據上體現得也很充分。在2013年，杭州副級商圈的百貨店顯現出超越主城區百貨店的增長勢頭。從銀泰百貨公布的數據看，去年上半年截至6月30日的六個月營運統計數字，杭州武林店同比增長3.2%、杭州富陽店銷售同比增長38.7%，杭州臨平店銷售增長26.4%。

過去一年，杭州的百貨零售業仍在寒冬中前行，起碼從數據上，我們仍未能找到一絲春天的痕跡。

這一個黃金周過去，這個問題終于可以被拋出：杭州的百貨店發生了什么？為什么全國少數的負增長出現在杭州？

四問 下滑一定是壞事嗎？

案例：“貪腐消費已然難覓”

“當我剛到中國的時候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個男人一起逛奢侈品店，后來才知道，一個是買家，一個是付錢的人。”蘭達·扎德哈是亞洲的奢侈品牌專家，以上是他在中國遇到的真實故事。

他所描述的，正是中國送禮經濟時代的經典場景，然而現在，這樣的場景再難看到。

對于Z字開頭的一家奢侈品品牌來說，過去一年幾乎能感受到三公消費被限制后，對銷售業績產生的“急剎車式”影響。“以往很多客人來專柜下單，都是送禮的，這個牌子比較受歡迎，而現在來的客人不像以往那么多了，我們的銷售也自然下滑了。”與該品牌關系密切的業內人士說。

分析：在許多零售圈大佬心里，今年開年的業績下滑之中，還有些說不清道不明的原因，他們感覺杭州的整個消費風氣都在改變。

“這種社會風氣的轉變，包括了消費者生活方式、觀念上的改變，比如網絡消費的影響、旅游消費的興起等等，當然，杭州對反腐的強有力打擊也讓購物卡、奢侈禮品的購買風潮明顯壓了下去。”業內人士分析。

國家統計局、商務部對2011年禮品行業進行了個體與團體分類統計測算，得出的數據是，個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在2629億元。如今國家正在加大反腐力度，這塊巨大的市場正在不斷地蒸發。

五問 奧萊，下一個兵家必爭之地？

案例：“潮人愛去郊區淘便宜貨”

在體育場路上上班的王超平時是個潮男，有自己的私家車，收入也一直穩定，今年過年他特地跑了一趟奧特萊斯，給妻子買了一個Coach的包包，給自己買了一副大牌的平光眼鏡，一共花了不到兩千塊，“商場的東西越來越貴了，就去郊區淘淘便宜貨。”他說。

分析：奧特萊斯，這個一般開在城市郊區的工廠店，賣過季打折奢侈品的地方，已經逐漸開始受到年輕人的關注。

與其他城市對比，杭州地區奧特萊斯的市場還沒有完全被打開。那么，奧特萊斯會成為百貨業下一個兵家必爭之地嗎？

在杭州，答案是肯定的。據悉，目前杭州主城區內已有兩家百貨公司正在著手拓展奧特萊斯業務，一家正在進行選址的最終確定，而另一家打算把奧特萊斯搬進商場。“奧特萊斯的確會是下一個被關注的目標，不少奢侈品在杭州銷售平平，年底的特賣會上卻異常火爆，還有許多年輕人會在網上代購國外奧萊店的奢侈品，這些都在顯示一部分客群對過季奢侈品的購買需求。”業內人士分析。

未來，是繼續下滑還是理性回歸？

大佬們：形勢很嚴峻，不算太糟糕

從2.6%的下滑幅度擴大到25.1%，這在各個百貨大佬心中，并不算“痛到骨子里”，采訪中，有多位人士表達“這對杭州百貨圈來說是一種理性回歸”的意思，他們真正擔心的，是這樣的業績下滑再持續下去。

“杭州百貨業績沖到全國前列，甚至與北上廣這些城市齊名，本來就不正常，杭州百貨業崛起得快，一旦受到沖擊后，回落也快，所以從這個角度看，形勢依然嚴峻，但不能算是糟糕。”零售業內人士分析。

怎樣讓業績缺口不再擴大，是不少老總們著手在做的事。去年年底，一直以奢侈品作為強項的杭州大廈，把C座一樓原先的家電品牌全部調整成了輕奢侈品牌，加入了MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌，這些品牌擁有奢侈品的身份，價格卻要低于動輒上萬的一線奢侈品，調整后的效果很顯著，“新的C座一層每天的銷售占到整座樓的20%，原先做家電時這個占比只有5%。”童民強說。

此外，銀泰百貨、解百也開始大玩體驗經濟，把都市農莊、大型藍精靈童話莊園引入商場，讓節假日的商場聚集起不少人氣，而品牌商們也在挖空心思地留住客人，寶姿、古名等品牌都在改造店鋪，開辟出VIP服務區，這樣的舉動都帶動了銷售增長。
　　（每日商報 韋佳 制圖 陳驍function: att_varchar_clob(author) parse end 0ms cost! ）