步步高王填：馬云一番話“點醒”我要發(fā)力電商 聯(lián)商網(wǎng)特約評論：2013年12月26日，步步高商城正式上線。作為一家湖南本土零售商，步步高選擇在毛澤東的誕辰日推出其電商平臺，頗具象征意味：當(dāng)年步步高正是采用了毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，靠湘潭的一家雜貨店起家，進軍長沙，布局湖南、江西，最后進入四川、重慶、廣西、貴州等市場。
在此之前，王填曾經(jīng)一度表示步步高不會涉足電商，甚至在去年“兩會”期間，身為全國人大代表的王填還建言：國家要對電商進行征稅，創(chuàng)造線上線下的公平競爭環(huán)境。而就在2013年底，這位傳統(tǒng)零售企業(yè)家態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，從阿里巴巴挖來一支團隊，打造步步高電商。
是什么讓王填改變思維，發(fā)力電商？王填對我說，“是馬云的一番話點醒了我。馬云說傳統(tǒng)零售商是舞大刀的，而電商用的是機關(guān)槍。那我就想，為什么我們就不能拿起機關(guān)槍呢？”
1月23日，在步步高集團總部湖南湘潭，王填向筆者闡述了步步高“觸網(wǎng)”的心路歷程以及這位傳統(tǒng)零售商對互聯(lián)網(wǎng)的認識。
傳統(tǒng)零售商也能拿起機關(guān)槍
王填認為，中國電商平均物流和包裝成本是13％-15％；而這個成本遠遠超過實體店的運營成本。實體店的成本包括租金、人工、物流以及其他成本加起來總共10％左右。所以說，電商省錢是個偽命題。
《第三只眼看零售》：傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商這個決策其實是很艱難的，因為沒有比較成功的模式可借鑒，請問你是在什么情況下做出步步高進軍電商這樣的決策？
王填：不管實體店也好，還是電商也好，其存在的價值都是滿足消費者的需求。商業(yè)的邏輯永遠是生產(chǎn)商——中間商——消費者，消費者希望取得交易有更便捷的途徑。我覺得步步高涉足電商是順應(yīng)了消費者購物習(xí)慣的變革，順勢而為。
《第三只眼看零售》：步步高這幾年發(fā)展不錯，其在商業(yè)地產(chǎn)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動以及三四線市場的耕耘卓有成效，是什么讓你覺得，發(fā)展電商成為必要？
王填：說到這里，我還是要感謝馬云先生。他的一番言論：實體店是舞大刀的，是冷兵器，電商是機關(guān)槍。這段訪談在浙江衛(wèi)視播出后，應(yīng)該說點醒了我甚至刺激了我。
零售業(yè)已經(jīng)進入火器時代，光舞大刀舞得好還不行。但是我想，機關(guān)槍也不是只有馬云才能夠拿起來，誰都可以用這個武器。于是我就豁然開朗，為什么我不可以既能舞大刀又能拿機關(guān)槍，就趕快行動了起來。
《第三只眼看零售》：你認為，眼下涉足電商對步步高而言是個好時機嗎？
王填：我覺得實體店現(xiàn)在覺醒來做電商也不晚。步步高做電商以后，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商所謂的節(jié)約成本是個偽命題。有報道稱，中國電商平均物流、包裝成本是13％-15％；其實這個成本遠遠超過實體店的運營成本。實體店的成本包括租金、人工、物流以及其他成本加起來總共10%左右。
電商光一個物流和包裝成本就要13％-15％。因此，一旦實體店覺醒之后，傳統(tǒng)電商會變得很慘。馬云為什么著急做菜鳥網(wǎng)絡(luò)，他知道只要實體店一覺醒，傳統(tǒng)電商的日子就會變得不好過。
《第三只眼看零售》：所以你希望將步步高電商打造成一個什么樣的模式？
王填：步步高電商是本地化的電商，核心理念是以本地化的供應(yīng)鏈、低成本高效率的滿足本地消費者線上的需求。步步高電商的核心就是本地化。打比方說，阿里巴巴就像長江三峽大壩，把全國消費者的需求匯聚在阿里巴巴，而我們就是在三峽上游的每個省堵一個壩。相比全國型電商，我們配送速度快，長株潭地區(qū)，配送半徑在100公里以內(nèi)的，步步高電商四小時就可以到達。
步步高基于自己業(yè)已形成的供應(yīng)鏈、網(wǎng)點、物流優(yōu)勢，這些成本我本來就是已經(jīng)發(fā)生的，再加上一個電商IT費用。所以，我們電商物流成本完全可以控制在5%以內(nèi)。所以我們實體店做電商的話，淘寶、天貓就變成了一個傳統(tǒng)電商，我認為他們是落后產(chǎn)能。
微博讓我沒有安全感
在微博流行的時代，王填的新浪微博粉絲一度高達4萬多，但他在上面很少發(fā)言。而在微信朋友圈，王填將自己滑雪的照片分享在上面。為什么厚此薄彼？王填說，微博讓他感到恐懼，哪些人關(guān)注了他，他并不知道。而微信則不然。在步步高員工看來，王填在微信上簡直就是個“話嘮”。
《第三只眼看零售》：除了馬云的那番話，還有其他什么事件讓你覺得互聯(lián)網(wǎng)是未來的大勢所趨？
王填：給我觸動最大的就是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是微信這樣的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的溝通工具的誕生。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的信息都被加速。我只要跟你是好友，在地球任何一個角落，我在我空間發(fā)一個東西，你都會知道。以前很流行微博，但我玩的很少。為什么呢？我之前開通過微博，一天時間內(nèi)，我多了四萬粉絲。后來我就給關(guān)了，因為我不知道關(guān)注我的人是哪些人？我對微博還是有恐懼感的。但是微信好多了，因為微信我知道，和我互粉的是什么樣的一些人。
《第三只眼看零售》：很多“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)零售企業(yè)家都會談互聯(lián)網(wǎng)思維，請談?wù)勀闶侨绾卫斫饣ヂ?lián)網(wǎng)思維的？
王填：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是平等。現(xiàn)在玩微信了，我會經(jīng)常跟身邊的人“互粉”。公司每次開大會之前，我都會號召大家用微信“一起按”加為朋友，一屋子人互粉。目前，步步高員工有大幾千人加了我的微信，我也加了他們。互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟時代，都是平等的。我每天都會在微信朋友圈發(fā)布很多文章，每篇文章我都是認真讀過的，我相信我的員工也會看到。基層員工都會看到，你在一個圈子里影響到員工。
另外，我鼓勵我的員工與顧客成為微信朋友。我們步步高在這方面跨了一大步，但我還是覺得不夠。
《第三只眼看零售》：在移動互聯(lián)時代，你也在改變自己。
王填：是的。身為老板，我要放低身段，不能端起。以前員工根本無法跟你平等交流，現(xiàn)在我隨時在微信群里面跟他們打招呼；在每個部門的微信群里面發(fā)言或者潛水。互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺醒的晚，但我一旦覺醒，就動得很快。
雙重考核平衡線上線下
面對很多實體店糾結(jié)的“線上線下沖突”問題，步步高采取的是“雙重績效考核”。即，一單業(yè)務(wù)既算電商又算實體店，集團最后進行補貼。對于老板而言，左手右手都是賺錢，但這樣解決了，線上線下的利益分配問題。
《第三只眼看零售》：一位企業(yè)家表示，傳統(tǒng)企業(yè)除非準備好一千人的團隊，準備十億、二十億的現(xiàn)金，準備往里砸五年，否則會“死的很難看”。對此，你怎么看？步步高會燒錢買流量嗎？
王填：步步高的作法不一樣，我們要用更靈巧的方式來增加流量。步步高做電商，盡管不容易，但是有可能。燒錢的游戲我不想玩，花錢導(dǎo)流都是沒必要的。我希望能夠利用好步步高實體店的資源。我實體店有700萬會員，爭取今年會員1000萬。湖南七千萬，我有1000萬會員平均一個家庭三口人的話，有一半的家庭就是我的會員，認同我步步高的品牌，這就是很好的流量。
《第三只眼看零售》：步步高作為上市公司，一方面要做電商的改造，另一方面還要保持業(yè)績增長，這相當(dāng)于戴著鐐銬跳舞，對此，你如何看？
王填：這就是我要做的事情。我要強調(diào)的是，步步高是從草根成長起來的企業(yè)，更有生命力，打法不一樣。可能有點土，但是管用。
《第三只眼看零售》：線上線下如何考核？
王填：很多實體店進軍電商都面臨這個問題，我愿意分享步步高的作法。我們采用雙重考核，不論超市還是電器，每一單生意，既算實體店的績效又算電商的績效，集團最后進行補貼。
對我老板而言，無非就是多分一點錢。電商是做平臺的。屬于一個生態(tài)鏈的建設(shè)，在這個過程是需要巨大投入的，所以我們按照雙重的考核，這樣沒有利益糾紛。
《第三只眼看零售》：步步高電商可以說是以互聯(lián)網(wǎng)的思維來重新再造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這可以說是一個浩大的工程，我們是否有一個計劃表。比如，今年做什么，明年做什么？未來我們調(diào)整的最終目標是什么？
王填：我希望利用兩年十年打基礎(chǔ)，第三年把純電商銷售額做到10億元以上，開始盈利期，與此同時，我們開始向省外擴張。步步高的平臺是可以復(fù)制的，我希望跟省外跟我一樣的零售企業(yè)家利用我的平臺，我們利用當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁┧墓⿷?yīng)鏈。
（作者：聯(lián)商網(wǎng)特約評論員：趙向陽 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處！）
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