破解香港知名零售商莎莎國際營銷成功的五大密碼

    化妝品已變成日常必需品

    美——是每一個女孩最初的夢想，她們會花很多時間和心思去實現夢想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個購物天堂，土生土長的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內地消費者訪港必到的購物熱點。

    說起莎莎，她原本只是一個地下商場里的零售柜位，經過三十五年的努力，它已經搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場，莎莎的市場占有率已超過百分之三十。2013年中期營業額比上一年增加21.2%至33億7750萬港幣，毛利率達45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優質化妝品，銷售超過六百個品牌產品。它以“makinglifebeautiful(讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據RetailAsia雜志及畢馬威會計事務所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團之一。

    面對激烈的競爭，莎莎國際形成自身獨特密碼，做強做大

    香港是有名的購物天堂，本著低稅率的優勢，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總人數達到了4800多萬，為香港商業帶來了3065億港幣的收入。商業的繁榮除了消費基數大以外，還有商業業態種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團：如卓悅和天使外，還有越來越多的國外化妝品品牌也進駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產品。又加上大大小小的“水貨店”和網上商店加入競爭，導致化妝品市場的競爭日趨激烈。在這個高競爭的商業環境下，莎莎卻能做大做穩，并且始終受到消費者的青睞，穩坐香港化妝品市場的頭把交椅，必有其成功的秘密。經過深入實地考查和二手資料收集，筆者發現莎莎成功的秘密有以下幾點：

    成功密碼一：“集團化”和“標準化”兩大發動機

    1.形象標準化和系統化

    在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調，不管是擺設，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進門口就會很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會找到比較高級的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產品。統一的擺設除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購時的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個舒適和安全的購物環境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購物過程變成一個身心放松的活動。

    2.終端零售價

    在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會選購。莎莎本來是透過批發商取貨，因為多了一層環節，貨品的成本就貴了，售價也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國的廠家洽談價格，用最低的價錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價，把優惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。

    另外，莎莎采用統一價格的系統。不管在哪一家分店，貨品的零售價也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價格也是60塊。這個做法給客戶一個信心和保證，莎莎對所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。

    成功密碼二：標準專業的售前引導，完善的售后服務

    1.專業的購物引導員

    莎莎有一個超過2200人的美容顧問團隊，他們接超過240個小時的培訓以確保服務素質。他們會仔細分析每個客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會根據客人的經濟預算來介紹產品，體貼客戶。顧客可以透過試用產品來找出最適合自己的產品，讓顧客能享受“先體驗，后購買”的購物過程。除此之外，他們也會按顧客的需要推薦其他產品，使得各產品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會根據顧客的皮膚和生活習慣介紹產品，也會推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個產品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購物，美容顧問也會離開，不會糾纏著顧客。

 2.完善的退貨付物

    有時候，我們會因沖動而購物，買了一大堆不需要的東西。如果能把他們退回去，那是一件多好的事情。在莎莎購物就能滿足這個盼望，讓我們購物無后顧之憂。根據莎莎的“30日貨品退換購物保證”，購買的產品可享有三十天的退貨退款或退換保證。只要產品保持完好的包裝，顧客可以到任何一家分店退貨退款；如果產品有質量上的問題，也可以進行退貨退款或換新的。

    3.神秘顧客計劃，確保服務素質

    莎莎非常重視服務素質，貫徹“以客為尊”的經營理念。除了內部培訓和定期的檢討，莎莎參與外間的服務監察計劃“神秘顧客計劃”。這不但能確保所有前線員工的服務水平，讓顧客有賓至如歸的經驗，也鞏固了服務為本的企業文化。

    成功密碼三：把握全遍客戶團體，最大限度爭取客戶源

    1.提供多種產品線

    不同的化妝品和護膚品帶給我們不同的功效，美白、保濕、防衰老等等。莎莎在全球搜購超過六百種品牌貨品，并把它們分為高、中、低價，迎合不同年紀，不同皮膚和不同預算的顧客，讓他們都擁有變得漂亮的權利和機會。

    2.不間斷地更新產品

    身為化妝品零售界的龍頭大哥，優質的客戶服務是必需的。要跟得上潮流和市場趨勢，莎莎每個星期也會加入最少五百種新產品供顧客選購。莎莎會采購最新，最熱的產品，特別是一些在網絡上博客們熱烈討論和分享的產品。

    3.透過會員制度得到詳細客戶群特征

    當申請成為莎莎會員，除了提供一些個人基本數據，也需表明對那些產品感興趣。一張會員卡能給顧客們帶來優惠，讓莎莎能用比較低的成本得到很多珍貴的數據---消費者對產品的愛好。莎莎可以很容易就能知道不同年齡層，不同工作背景，不同收入組別對產品的偏好，并為各組別采購最適合他們，最受他們歡迎的產品。

    另外，莎莎會根據每個會員的喜好提供產品數據。例如，顧客A選擇了護膚產品是她最關心的方面。莎莎會不定期的寄出有關護膚產品的數據和資料，卻不會亂發其他數據。這為顧客制造一種被關心的感覺。

    成功密碼四：把握市場趨勢，快速反應

    在非典型肺炎肆虐時期，人人的臉上都掛著口罩。

那時沒有人化妝，莎莎的生意也受到了很大的影響。有小部分的客戶欲到莎莎分店去買口罩，這一小群人給莎莎送了一個“起死回生”的啟示。莎莎立馬發現這個商機，大量購入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩變成一種時尚，把枯燥的東西帶來彩虹。在沙士那段時間，莎莎由化妝品專家搖身一變成時尚的消毒品專家。

    大約五六年前，香港吹起了“臺風”。年輕人都喜歡追捧臺灣的東西，不管是臺灣明星，還是臺灣產品。莎莎把握了商機，在店里售賣林林種種臺灣制造的護膚品和化妝品，讓顧客搶購。最近的兩三年，“韓風”吹走“臺風”，人人都追捧韓國的東西。不管是“少女時代”（歌星組合），還是“LANEIGE蘭芝”(化妝品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韓國年糕)，滿街都是。當然，莎莎一貫以往，采購大量大大小小韓國制造的化妝和護膚產品。雖然香港有各個品牌的專門店，顧客也喜歡到莎莎選購，因為價錢比它們更優惠。

    成功密碼五：通過不同市場活動來鞏固地位

    1.贊助著名活動

    香港小姐是每年最大型的選美活動，莎莎為各位佳麗提供不同的化妝品和護膚品，從而得到免費宣傳機會。有人說：贊助費可能比直接下廣告更貴。其實，在TVB翡翠臺的黃金時段賣一個30秒的廣告就要96萬多塊港幣。電視臺會為這個一年一度的盛事制造一個為期一星期的節目去記錄佳麗們蛻變的過程。在黃金時段的節目里加入植入性的廣告，宣傳的功效比登廣告更有效。

    2005年起，莎莎國際冠名贊助“婦女銀袋賽”---這是一個擁有167年歷史的賽馬錦標，香港賽馬會更把這賽馬日命名為「莎莎婦女銀袋日」。那天，入場的馬迷能得到一枚設計精美的胸針和莎莎購物優惠券。莎莎國際更會挑選模特兒和藝人擔任賽事代言人，這可以吸引傳媒到場進行報導，讓莎莎從各個媒體中取得免費的宣傳機會。

2.不同時候，不同優惠

    每年的七月和八月，莎莎化妝店都會提供“學生證九折”的優惠。這段暑假時間，學生是最有空的一群消費者，莎莎希望把他們都吸引到店里消費。每逢母親節和父親節，購買女性或男性護膚品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女買禮物送給父母。另外，每逢結賬的時候，美容顧問會推薦顧客用換購價來購買其他產品。這不但能刺激銷量，也讓消費者用一個更低的成本獲得更多價值。

    4.積極參與公益活動來回饋社會

    做為一家上市公司，賺錢是任務。要做為一家有企業良心的公司，就應該回饋社會，積極履行公民責任。莎莎國際參與許多慈善活動，環保活動和文化活動，又向高等教育機構進行捐款等等。莎莎是保良局全年贊助機構，它透過義賣活動和直接捐款為保良局提供經濟支持。它也參加小母牛舉辦的慈善比賽，身體立行，為小母牛籌款，協助香港和國內貧困家庭自力更生。莎莎通過這些活動向外展示公司的道德和企業文化,，也能¦¬到宣傳作用

    總結

    不管是零售商，還是其他類型的公司，它們除了保留自己本身的經營特色，也應該跟著社會而變。不可一成不變，也不該全變，否則只會淪落成為社會的淘汰品。

    面對不同的顧客群，應該為他們訂制有特色的宣傳和營銷策略，讓顧客感受到自己是與眾不同，受到被尊重的感覺。任何公司都應該抱著「生于憂患，死于安樂」的理念去經營，不停拼搏，才能爬得更高更穩。作者：劉祖軻 陳嘉欣