一談到上海新天地真是無人不知無人不曉，它是上海具有濃厚“海派”風格的都市旅游景點。它的前身是上海近代建筑的標志之一。破舊的上海石庫門居住區。改造之后，上海新天地被創新地注入了諸多時尚的商業元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。

最近經常聽到圈子里的朋友向來寧波游玩的友人推薦寧波的南塘老街，號稱“上海有新天地，寧波有南塘老街”我一直納悶為什么作為上海新天地為藍本而設計規劃的老街改造提升項目寧波月湖盛園卻一直不溫不火，鮮見人提起，就此我對我們城投公司旗下的兩個個項目進行了一些信息的梳理和歸納總結，由于本人自身職位所限能查閱的資料有限可能對信息判定存在偏頗，僅供各位大家一起探討研究。

首先我們來看看上海的新天地和南塘老街的定位

目前上海新天地已經成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點的清單中，還成了中國房地產區域改造的經典案例，它的成功經營模式長時間以來一直被國內房地產開發商們青睞，很多人都想將其成功模式進行“移植”以這樣說，上海新天地的運營模式
已經成為國內房地產區域改造的標桿。資料顯示公司領導層在受到寧波市政府委托升級改造月湖區塊的老房子時充分分析了移植上海新天地項目的可能性。

讓我們來看看上海新天地的定位、規模、選址、盈利等方面的經驗

首先是定位

●上海新天地是一個“Mall”

上海新天地究竟是什么，購物中心？娛樂中心？時尚中心？旅游景觀？新天地就是一個Mall(英文全稱“shoppingmall”)。在中國，Mall的概念越來越時髦，如果對目前的房地產做一個評價的話，Mall無疑是最熱門的業態，因而受到開發商的追捧。中國的Mall市場只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場，現狀很混亂。什么是Mall？很多的業內人士認為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區別是：規模大、功能多、商品和服務全。我個人認為世界上最大最成功的舊城改造項目的Mall應該是日本的六本木吧。許多造Mall的企業有時候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費者感覺“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨特的魅力。上海新天地開發時因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集在一起。類似這類的時尚場所，當時有類似的就是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，這是個短板。

從這個意義上來說月湖盛園完全具有上海新天地所具備的先天條件，而寧波南塘老街卻更像是美食街，不能稱之為Mall。

上海新天地的定位是要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。上海新天地其實就是通過層層定位更加明確了目標消費群體，并通過招商進行了商品的細分。上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國內其他城市的時尚消費群。

相比南塘老街的定位是要喚起老寧波人的記憶，比如兒時那用炭爐烤出來的苔菜千層餅，還有那香噴噴的油贊子，集中了寧波地區人們記憶中的小吃和回憶，同時依托南門三市這個老寧波們記憶里的市場。同時緊抓了中國博大精深的地區餐飲文化，火爆異常，不管是寧波本地人還是外來的游客都爭相去一睹風采，同時去感受當地的文化美食的滿足感。

對于月湖盛園首先從人口基數上來說，相比于上海2300萬基數寧波城區常住人口不到400萬，人口基數的巨大差異加上藝術和文化氛圍的的差異等歷史原因導致月湖文化活動稀少難以用時尚文化類活動進行包裝和聚集人氣。這導致了月湖盛園的招商壓力異常強大。

其次是規模

●相比日本六本木上海新天地規模并不算大

上海新天地占地面積3萬平方米，總建筑面積6萬平方米，從規模來看并不算大。

南塘老街占地約4.95萬平方米，總建筑面積約為8萬平方米，規劃設計停車位約400個，目前只開放的一期（A區）長度約500米，只占總規劃的1多。

月湖盛園占地面積3.9萬平方米，總建筑面積4.9萬平方米，停車位369個

目前中國的購物中心開發商偏愛巨型化開發，政府又沒有相應的立法限制，甚至將購物中心的建設視為城市發展的形象工程、獻禮工程，因此購物中心規劃越來越大，對于寧波這樣一個市區人口不到400萬的二線城市合理么？是不是會導致僧多粥少的局面迅速加劇。

讓我們看一組數據，西歐五國在人均國民收入1萬美元時，平均購物中心規模才有3萬～4萬平方米。20世紀九十年代初期，美國、日本購物中心平均面積也只有2萬平方米左右。美國購物中心規模有三種類型：地區性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時，地區性購物中心僅占全美購物中心總數的5%，社區性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購物中心是小型化的。中國人民大學黃國雄教授就曾批評中國的購物中心在盲目造大，現在我國的購物中心平均達到了13萬平方米。據我所知截止2013年10月寧波在建+開業營運的購物中心、Mall即將超過20個其中不乏2、30萬方的大體量，在寧波400萬市區人口的基數下，這么多購物中心和MALL必定會使消費者分流，再加上同質化的影響必定會使天一商圈月湖盛園這樣的MALL的發展帶來巨大的壓力。

再次是選址

●  上海新天地以高檔住宅支撐

上海新天地位于上海盧灣區、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”。淮海路是上海高檔消費的成熟商業區，這樣地段的商業不管怎樣都站在了一個良好的高起點。

●南塘老街毗鄰交通樞紐，離高速口，寧波南站都非常近。

對于游客還是本地人來說，交通是第一位考慮的，交通的便利程度很大的決定了客流量的多少

●月湖盛園，坐落于寧波海曙區毗鄰寧波天一CBD商圈，交通擁堵

Mall應選址何處？一些購物中心按照國外的先進理念首先在城郊發展，但是不久就出現了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區，政府在城市中心推行步行商業街的同時，也在城市中心區規劃了少量的購物中心。目前中國在遠離城市的郊區建的Mall，由于我國特殊的國情面臨著種種的困難。在這里我不得不提寧波的杉井奧特萊斯，它就是城郊發展的一個典型成功案例。

Mall與房地產相輔相成，與周邊居住環境相互依賴、相互依托，這在我國表現明顯。有數據顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購買力來支撐。中國的Mall的選址，大多數也是選擇在城市中心區啟動，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關系，故而并沒有獲得好的效益。

上海新天地定位是國際知名度的、以時尚文化為主題的社區性購物中心，目標群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客，這與上海淮海路的消費群體實況相吻合。與新天地一湖之隔就是高檔物業“翠湖天地”。 3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。

相比月湖盛園在開業之初的毗鄰CBD商圈的優勢由于國家家用汽車的迅速發展導致核心城區交通擁堵導致其優勢消耗殆盡，再加上城市的不斷擴大，多中心化的城市規劃，中心城區大量居民的搬離，且不斷涌現的新項目招商的同質化導致個性被同類化，這都是月湖原有的優勢被弱化甚至變成劣勢。

最后是模式

上海新天地、南塘老街、月湖盛園 都采用 管理者與經營者分離，毫無疑問這是一種值得推崇的運營模式。

上海新天地只租不賣，管理者與經營者相分離，這樣的模式與國際Mall運營模式同步，也被國內大部分業內專家認可。因為Mall的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個統一的社會形象面對消費者，同時由于Mall內的各零售商分別經營自己的產品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經營風格。國內的造Mall者也都將這種模式看作理想模式但由于各種原因，其中因為租戶的資金問題，大部分Mall的運作模式最后都走了樣。

我調查相關新聞資料發現上海新天地開發進入到招租階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個以上大小的活動。這些活動很有針對性，針對一些文化政治的團體，針對雅皮一族，針對中產階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動吸引不同行業人士來參與。現在上海新天地集餐飲、購物、文化與娛樂于一體，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，在現有的租戶中，約85%來自中國內地以外的國家和地區。而月湖盛園是市政府中提升項目。時間趕工期短，開業前明顯前期招商宣傳期段時間倉促，導致招商的影響面不夠大，以至于招商遇到一定的壓力，從管理者角度，招商的壓力導致入住商家檔次參差不齊，品牌同質化現象較高。為日后的經營管理埋下隱患。

盈利不是唯一目的

房地產業將購物中心作為物業來做，商業把它當作商場來做。實際上，它是一個綜合體，其運營比單純的物業或純粹的百貨商店要復雜得多。顯然，我們在很多情況下沒有按照購物中心發展規律辦事。有什么方法能使月湖盛園拜托囧境那？也有同行和我探討過為什么不把月湖盛園搞成南塘老街呢？

我在上海新天地發現一件有意思事情：經常有看到上歲數的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海確實是一個非常“海派”的城市，這跟它的歷史有關，在“西化”年頭比較長之后，從小“經常吃冰激凌之類”的小孩變成了老頭，老頭當街吃冰激凌也便成了很自然的事情。說這個事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有著和別的城市完全不一樣的東西，反過來，別的城市也有著和上海完全不一樣的東西。兩者在某些層次上是無法相互學習的

在中國商業區域改造的熱點時期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有條件的，并不是將其原樣搬過去就會成功。不能克隆的最主要的原因并不是資金，而是當地的地域文化和消費水平。

其實在我看來，南塘老街的發展規劃之路也存在諸多隱憂，首先由于地域原因（畢竟寧波只有這么大那來的這么多傳統小吃啊？）2期開出來后可以想見必定會有同質化現象的產生，同時由于是租賃試管理，對傳統美食的質量無法保證，目前已經有個別商家以次充好，導致生意直線下降，導致南塘老街的口碑和美譽度下降，這都是對經營和管理者巨大的挑戰。所以在問題未爆發之前我相信南塘老街的升級改造勢在必行。

再來看看月湖盛園，其實月湖的發展方向和既定策略都優于南塘老街，目前只是寧波市場缺乏對文化氛圍的熏陶和培養，從目前的狀態來說，首先是要對月湖內商家的梳理和整合，有條件的重點推薦和扶持個別商家，同時再結合本土媒體可以有效的利用空鋪舉行文化沙龍類活動以帶動人氣，交通上可以對顧客旅游團體實行免費停車等服務促進其人流量的增加等等的系列措施。只要能堅持這3步相信月湖會有一定的改善，當然寧波整個市場的文化氛圍還是很重要的外因，當然這些只是本人一些粗略的想法而已，還是有很多的不足之處，希望大家批評指正！

不能賺錢的項目不是好項目。

分析新天地的商業，個人意見還是把新天地整個項目放在一起說比較好。