商店都有櫥窗，而在網絡擠壓下，商店正在淪為電商的櫥窗。

　　在商業舊世界，想提高增長率意味著要開設更多的店，觸達更多的消費者，賣出更多的商品;而在商業新世界，消費者在網上搜索，到商店體驗，輕點鼠標，網上購物。

　　電商搶奪商店的口糧，以顛覆性的創新自詡。“門店消亡論”一度甚囂塵上。但是究其本質，電商與商店的根本區別不過是購買媒介的區別。媒介理論說，每種媒介都有不同的作用。是的，電商也許因壓縮了渠道環節，可以讓商品更便宜，種類更多。但是等等……也許，門店可以做些不一樣的事情。

　　比如電商的死穴——體驗。萬達總裁王健林承認，電商崛起使萬達服裝品類的銷售大受影響，但是與此同時，餐飲等體驗型消費的收入卻增加了。正是出于這方面的洞察，萬達降低了服裝等品類的比例，增加了餐飲、影院、游戲城等體驗型消費的比例，并提出一站式體驗購物理念。

　　無獨有偶，2014年1月初，閉門改造之后的北京三里屯阿迪達斯品牌中心重新開業，外立面被半透明的巨大圖片覆蓋，“all in or nothing”的大字如同這句口號一般，霸氣十足闖入受眾視野，以更加炫酷的新形象面對消費者。阿迪達斯以門店獨具匠心的設計傳達其品牌核心價值，以一站式購物方式，讓消費者享受更加完美的體驗。

　　選址的智慧

　　在門店選址方面，備受推崇的是7-11便利店——它選擇有紅綠燈的路口，顧客更容易進入;它選擇車站附近，人流量足夠大，并且車站下方的位置要好于車站對面的位置;它不開在下坡的地方，因為行人速度比較快;開在住宅區，它避免在道路狹窄的地方開店;建筑物過于狹長也不是開店的首選……諸多因素，概括起來就是確保人流量和進店率。

　　作為北京最早興起的酒吧街，且臨近使館區和工人體育場，位于三環內的三里屯向來是人流如織的商業黃金地段，是諸多品牌設立門店的必爭之地。并且，由太古集團設計經營的三里屯Village，是外籍人士及潮流中人聚集之地，他們的消費能力比較高，追求時尚與個性。開放式購物區，是定位于集購物、休閑、藝術、娛樂為一體的人文風尚匯，聚集于此的品牌大多與此定位吻合。

　　阿迪達斯三里屯店，雖然租金高昂，但優質且龐大的人流量帶來了更大的價值。阿迪達斯集團大中華區零售業務副總裁Gianni Conti告訴《新營銷》記者，雖說有很多競爭對手參與，2013年阿迪達斯仍成功續約三里屯店，“總面積為3170平方米，是阿迪達斯全世界最大的門店”。Gianni Conti負責管理阿迪達斯自營零售店和經銷商門店，以及拓展零售業務、擴大自營零售網絡等工作。

　　凸顯品牌核心價值

　　在一定程度上，門店作為接觸消費者的終端，可以以設計、陳列凸顯品牌核心價值。比如阿迪達斯的核心價值——體育精神，就在此次門店升級中得到了充分體現。阿迪達斯中國區市場部運動表現系列副總裁麥彥仕說：“我們不希望消費者忘記阿迪達斯的本質是體育，所以他們進門店后，首先看到很多體育產品。我們希望通過門店布局更好地凸顯品牌，更好地服務消費者，使他們有更好的購物體驗。”麥彥仕主要負責阿迪達斯中國區的體育營銷、產品營銷和品牌傳播工作。

　　目前，阿迪達斯在中國市場擁有兩個品牌中心，分別位于北京三里屯和上海淮海中路。但是，三里屯店是阿迪達斯在全球第一家運用Homecourt(主場)概念的門店。Homecourt(主場)是阿迪達斯最近提出的門店理念，它繼承了阿迪達斯引以為傲、底蘊深厚的體育精髓，并將消費者的零售體驗升級到一個新的層面。

　　Homecourt主要分為四大區域。

　　首先是中心鞋類區--位于門店中心位置。“這樣的設計體現了阿迪達斯對鞋類產品的重視，這是阿迪達斯非常重要的品類，也是相對競爭對手而言非常重要的品類。”Gianni Conti說。在設計上，以足球場看臺的形式布置鞋類區，同時采用體育館的燈光照明，營造一個釋放賽場能量的核心區域。

　　其實是體育場常見的隧道入口，隧道式入口創造了一個大膽、獨特的阿迪達斯新形象。它如同一個大門，帶領消費者融入體育比賽。隧道式入口、主場概念可以表達阿迪達斯對體育的熱情，以及與消費者分享的熱切心情。

　　此外，中央大廳集中展示阿迪達斯各品類及子品牌的店面風格，并與消費者互動。試衣間則以球隊室的形象出現。Gianni Conti 認為，“它可以幫助你更加了解阿迪達斯品牌。球隊室是店內的試衣間與社交區域，消費者可以試穿各式產品，隨處看看，與品牌互動。”

　　“Homecourt為消費者提供了一個完整體驗阿迪達斯品牌深度與廣度的絕佳機會，囊括了運動表現系列、運動經典系列、NEO等所有產品系列。”麥彥仕補充說。

　　店中店：多元化的嘗試

　　西爾斯公司(Sears)曾將自己位于美國加州科斯塔梅薩市門店15%的經營面積，提供給一家時髦零售商——永遠21(Forever 21)。店中店模式給西爾斯公司帶來新的變化——品牌內涵更豐富，商品品類更多元，視覺形象更飽滿。

　　作為品牌商的直營店，阿迪達斯三里屯店也采用了店中店視覺設計。將阿迪達斯子品牌分區布局，一層為男子運動表現系列區域。二層為女子運動表現系列及adidas by Stella McCartney女子運動表現區，前者以類似健身房設施作為裝飾，突出表現運動感，后者以店中店形象出現，貨架、布局更簡潔，突出女性獨特的風格。三層為年輕化的NEO品牌，以店中店形式出現，無論是產品陳列還是裝修，色彩更豐富和跳躍;三層還納入了Y-3和Porsche Design。四層為運動經典系列(三葉草品牌)，表現形式更加時尚大氣。麥彥仕說：“從一層到四層，我們的店面布局充分體現了阿迪達斯植根于體育、始于體育，并逐漸增添時尚元素的品牌訴求。”

　　不同的設計呈現不同的風格，諸多子品牌雖居于一店之內，卻營造出別樣的氣氛。細分化與統一性有機糅合，既傳達阿迪達斯品牌理念，又突出子品牌不同的風格與特色。阿迪達斯以店中店概念詮釋了自己的零售戰略。

　　“以前阿迪達斯很多門店都是類似的，與競爭對手相比也很同質化，我們希望為消費者提供不一樣的感覺。很多年前，我們就開始嘗試為消費者提供多元化的購物體驗。”麥彥仕說。

　　互補性動線設計

　　提到門店動線設計，宜家無疑是其中的翹楚。

　　宜家的理念是：顧客有可能買他看到的任何商品，但肯定不買他沒看到的商品。因此，宜家通過動線設計，“強迫”顧客參觀其全部商品。比如，宜家在地面上畫的箭頭指示，不是從入口到收銀臺的最短路線，而是最長的，讓顧客沿途看到所有產品。

　　阿迪達斯三里屯店，由于子品牌分別對準不同的消費人群，消費者購買需求明確，在這種情況下，強制動線不宜使用在整體門店中。因此，阿迪達斯三里屯店，在每一層設置店面導航，消費者只要一進入店內就可以直奔自己喜歡的子品牌。

　　雖然強制動線不適用，但是可以借助產品間的搭配互補性設計動線。“比如運動表現系列，消費者在中心區域試鞋時，一抬頭就看到了可以搭配鞋子的其他產品，比如運動上衣和褲裝等，他就可以考慮一起購買。”Gianni Conti說，這正是阿迪達斯的一站式購物體驗。

　　驗收門店升級成果

　　2010年，漢堡王加盟店投入巨額資金，推出連鎖店大規模裝修計劃，要求全球1.2萬家漢堡王連鎖店裝旋轉枝狀吊燈，配備電子屏菜單，改用波紋鋼和磚混合的墻體。裝修這樣一間店的投入為30~60萬美元。漢堡王的定位是快餐，如此門店裝修升級與其定位不符。

　　那么，對于阿迪達斯來說，在租金、人力、原料等成本上漲的情況下，門店升級是明智之舉嗎?

　　Gianni Conti回答說：“首先，人流量是業務成功的關鍵因素，如果有足夠的人流量潛力，就可以升級擴大店面，這是幫助消費者更加了解品牌的方法之一，而且可以帶來更多的銷售額。同時，我們想成為更好的零售商，希望借助店面升級給消費者提供更好的服務和體驗，這對于我們的業務增長是非常有幫助的。此外，我們之前的業務增長很快，為此次門店升級提供了必備的資金和條件。”

　　在匯率不變的前提下，2013年前三個季度，阿迪達斯大中華區的銷售收入增長了7%;第三季度，得益于所有渠道的增長勢頭，阿迪達斯銷售收入增長了9%。

　　北京三里屯阿迪達斯品牌中心店面升級是阿迪達斯的一次重要嘗試，以此實踐品牌與消費者接觸、交流和啟發的理念。對于第二家Homecourt(主場)概念店何時何地啟動，阿迪達斯表示還沒有具體計劃。對于阿迪達斯三里屯店，主要通過三個標準驗收門店升級成果：增加的銷售額;庫存和人流量等;通過消費者追蹤調查品牌忠誠度提升。

　　■文/本刊記者周再宇 發自北京