《營(yíng)銷(xiāo)周刊》最新發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示：越來(lái)越多的家庭選擇到餐館或速食連鎖店用餐，比如烤雞連鎖餐廳Nando’s。

　　NPD研究機(jī)構(gòu)在2013年對(duì)戶(hù)外就餐的企業(yè)贏家和企業(yè)輸家進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)市場(chǎng)上更時(shí)尚、提供更快捷服務(wù)的餐飲品牌出現(xiàn)后——其中許多品牌鎖定家庭目標(biāo)客戶(hù)——外賣(mài)店的處境更加艱難，處于掙扎狀態(tài)。

　　NPD研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的這項(xiàng)調(diào)查，由其線上團(tuán)隊(duì)對(duì)超過(guò)8萬(wàn)人的年度交易情況進(jìn)行分析，這些交易數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)表明，快休閑餐館呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2013年9月30日，該行業(yè)的線上瀏覽人數(shù)提升了0.9%，銷(xiāo)售額提升了1.7%。原因是快休閑餐館在快餐店和傳統(tǒng)服務(wù)餐館之間鎖定了一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域。

　　所謂的快休閑餐館，是那些既提供優(yōu)質(zhì)食物又注重價(jià)值的餐館。與傳統(tǒng)餐館相比，它們的不同之處在于，只提供有限選擇的菜單，以及非正式的服務(wù)。NPD的數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來(lái)，該市場(chǎng)一直保持著3.4%的年均增長(zhǎng)率。

　　“該市場(chǎng)之所以能夠快速發(fā)展，是它能在經(jīng)濟(jì)衰退期引起消費(fèi)者共鳴，因?yàn)樗�意味著�?shí)惠。”NPD業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)蓋伊·菲爾丁(Guy Fielding)說(shuō)，“同時(shí)這也符合我們的生活方式，人們不能經(jīng)常騰出時(shí)間慢慢享用菜肴。”

　　大多數(shù)快休閑連鎖店集中在倫敦，其中一些品牌開(kāi)始向英國(guó)其他地區(qū)擴(kuò)張，比如2013年10月，投資集團(tuán)赫頓·科林斯(Hutton Collins)以1億英鎊收購(gòu)拜倫(Byron)，計(jì)劃在倫敦以外的地區(qū)開(kāi)設(shè)36家連鎖店。

　　國(guó)外品牌也正在進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)。比如，2012年夏天進(jìn)駐倫敦的美國(guó)漢堡品牌Five Guys和Shake Shack。菲爾丁指出，這些快休閑餐館可以將這種方法復(fù)制到所有食品類(lèi)別。“這讓許多傳統(tǒng)食品變得更優(yōu)質(zhì)，比如熱狗在一些外賣(mài)店成了溢價(jià)食品。”

　　提高食品品質(zhì)，對(duì)酒館也起到了積極的影響作用。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2013年，無(wú)論是獨(dú)立酒飯還是連鎖酒館，都呈現(xiàn)這樣一種用餐趨勢(shì)：越來(lái)越多的家庭消費(fèi)者將酒館作為用餐地點(diǎn)。外出用餐市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，少年群體消費(fèi)數(shù)據(jù)下降了1.9%，但是酒館消費(fèi)市場(chǎng)提升了2.2%。這些帶孩子外出用餐的消費(fèi)者比例占到酒館總用餐人數(shù)的33.7%。

　　“針對(duì)這種現(xiàn)象，酒館采取了鼓勵(lì)消費(fèi)措施，比如針對(duì)孩子設(shè)計(jì)菜單，對(duì)酒館布置、裝飾進(jìn)行調(diào)整。”菲爾丁說(shuō)，“他們讓自己變得更加靈活，以便為更多的家庭消費(fèi)者提供更好的用餐服務(wù)。如果酒館單靠出售酒精飲料維持運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有多少酒館可以存活下來(lái)。”

　　酒館對(duì)家庭消費(fèi)群體的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和許多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)商的促銷(xiāo)及信息傳播有關(guān)。2012年，一些網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)商非常活躍，截至2013年9月30日，運(yùn)營(yíng)商已通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)將網(wǎng)站瀏覽量提升了4.2%，雖然整體出外就餐市場(chǎng)份額下降了1.1%。

　　酒館和酒店運(yùn)營(yíng)商Inventure就是其中一家運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)，該企業(yè)之前開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)大有成效。該企業(yè)針對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)了一些忠誠(chéng)度工具，希望加快企業(yè)發(fā)展的步伐，并且提升網(wǎng)站客戶(hù)的回頭點(diǎn)擊率，這些忠誠(chéng)度工具包括忠誠(chéng)卡和贈(zèng)送優(yōu)惠券。

　　Inventure營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人查理·杰勒德(Charlie Gerard)認(rèn)為，在過(guò)去的一年里，企業(yè)非常重視運(yùn)用這些忠誠(chéng)度工具。為此，Inventure甚至專(zhuān)門(mén)針對(duì)這項(xiàng)工作，創(chuàng)立了一個(gè)機(jī)構(gòu)Offertune，以便更好地管理企業(yè)忠誠(chéng)項(xiàng)目，并且面向其他酒館、酒店運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)。

　　“開(kāi)展了一系列活動(dòng)后，現(xiàn)在我們的客戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)了5%。”杰勒德說(shuō)，“我們采取了一項(xiàng)措施，事實(shí)證明是有效的，即如果有人購(gòu)買(mǎi)了我們的代金券，并且推薦朋友購(gòu)買(mǎi)，我們會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)免費(fèi)品嘗一款酒并做出評(píng)價(jià)。采用這種方式，客戶(hù)會(huì)在Facebook和Twitter上分享許多信息——這是一種增加客戶(hù)基數(shù)并且回饋客戶(hù)的好方法。”

　　對(duì)比之下，外賣(mài)店似乎因?yàn)闊o(wú)法很有效地使用促銷(xiāo)手段和其他營(yíng)銷(xiāo)工具，導(dǎo)致自己處境艱難。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2013年外賣(mài)店的交易額下跌了1.7%。而對(duì)比2009年到2012年外賣(mài)店每年1.2的交易額下跌率，2013年的下跌速度明顯加快。

　　菲爾丁認(rèn)為，外賣(mài)店交易額下跌的一部分原因，是一些外賣(mài)店沒(méi)能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和店面展示創(chuàng)新。然而，在線外賣(mài)公司Just Eat的英國(guó)常務(wù)董事格雷厄姆·克菲爾德(Graham Corfield)認(rèn)為，現(xiàn)在線上外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)和以前的情況大不相同了。該在線外賣(mài)公司現(xiàn)在幫助英國(guó)1.9萬(wàn)家外賣(mài)店開(kāi)展外賣(mài)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，幫助它們開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)社交媒體讓它們企及更多的受眾。克菲爾德聲稱(chēng)，2013年，由于增加了移動(dòng)渠道，吸引了更多客戶(hù)，外賣(mài)網(wǎng)站的訂單數(shù)量明顯增長(zhǎng)，移動(dòng)渠道表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)推動(dòng)力。

　　克菲爾德認(rèn)為，為了和消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)行為保持同步，外賣(mài)店必須有線上銷(xiāo)售渠道。“我們幫助獨(dú)立的餐館建立電子商務(wù)渠道，打造網(wǎng)店形象，因?yàn)樵S多餐館自己做不好這件事，可能是它們沒(méi)有時(shí)間，或者是它們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至是沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)算。但是，現(xiàn)在餐館意識(shí)到自己必須建立電商門(mén)店，否則將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走業(yè)務(wù)，影響利潤(rùn)。”

　　調(diào)研數(shù)據(jù)表明，外出就餐市場(chǎng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯，截至2013年9月，網(wǎng)站的早餐瀏覽數(shù)量從2009年0.6%的增長(zhǎng)率上升到2.2%。

　　網(wǎng)上快餐店的早餐瀏覽數(shù)量增長(zhǎng)幅度最大，2013年增長(zhǎng)了4%。NPD研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，進(jìn)入早餐市場(chǎng)的一些新玩家，比如賽百味將推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)快餐店帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　觀點(diǎn)

　　我同意一個(gè)觀點(diǎn)，即如何利用促銷(xiāo)手段開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于酒吧運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越重要。我們作為一個(gè)家庭酒吧及餐館運(yùn)營(yíng)商，面臨的挑戰(zhàn)是如何把自己的優(yōu)惠信息傳播出去，有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券，而且這種傳播方式必須是自動(dòng)化的，簡(jiǎn)便易用，這就是為什么我們要建立一套自己的系統(tǒng)。

　　關(guān)于促銷(xiāo)，最重要是選擇正確的促銷(xiāo)時(shí)間，這比長(zhǎng)年開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)更有效。比如，1月到3月，對(duì)我們非常重要，因?yàn)檫@段時(shí)間是圣誕節(jié)過(guò)后，很多人考慮削減消費(fèi)支出。因此，這段時(shí)間很多餐館生意比較冷清。為了避免出現(xiàn)這種淡季現(xiàn)象，我們推出了免費(fèi)優(yōu)惠券，開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)人們?cè)谶@段時(shí)間光顧我們的店。

　　酒吧運(yùn)營(yíng)商Inventure營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)——查理·杰勒德(Charlie Gerard)

　　研究表明，線上外賣(mài)訂購(gòu)呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)和我們此前的預(yù)期有很大差別。我們可以看到線上外賣(mài)訂購(gòu)增長(zhǎng)明顯。

　　許多消費(fèi)者可能不會(huì)光顧外賣(mài)實(shí)體店，但是消費(fèi)者的消費(fèi)行為有明顯的變化，現(xiàn)在很多人通過(guò)線上或者手機(jī)預(yù)定外賣(mài)。2013年我們推出了兩個(gè)APP，分別針對(duì)iPhone和安卓手機(jī)系統(tǒng)。現(xiàn)在，這兩款A(yù)PP已有200萬(wàn)的下載量，通過(guò)APP下的訂單占總訂單量的25%。

　　同時(shí)，消費(fèi)者現(xiàn)在非常具有價(jià)值意識(shí)，他們變得更加精明，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索更多的優(yōu)惠活動(dòng)信息。

　　在線外賣(mài)店Just Eat英國(guó)常務(wù)董事——格雷厄姆·克菲爾德(Graham Corfield)

　　■文/Jonathan Bacon 翻譯/菜籽