可口可樂、通用、奔馳、麥當(dāng)勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳?shù)钠放萍娂娡瞥銎淦放艫PP，發(fā)起移動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。甚至有人認(rèn)為，APP有可能是“有史以來最有效的營(yíng)銷工具之一”，因?yàn)樗粌H促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時(shí)有助于他們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的世界品牌50強(qiáng)(排除純B2B品牌和以APP為產(chǎn)品的品牌)，其中96%創(chuàng)建了自己的營(yíng)銷APP。在這個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷大爆炸的年代，越來越多的廣告主開始嘗試新的營(yíng)銷手段，力圖捕捉住新時(shí)代品牌營(yíng)銷脈搏。
APP吞噬世界
2012年全球智能手機(jī)出貨量超過7億部，平板電腦接近1.3億部，2013年這兩個(gè)數(shù)字分別超過了9億和1.9億。另外，移動(dòng)設(shè)備硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800萬像素以上的攝像頭，以及重力感應(yīng)、電子羅盤、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器，成為中端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置;近場(chǎng)通訊(NFC)、指紋識(shí)別等技術(shù)，也在應(yīng)用普及的探索中。所有這些都使得手機(jī)的能力越來越強(qiáng)，為移動(dòng)應(yīng)用APP營(yíng)銷創(chuàng)造了絕佳的條件。
而在受眾層面，日前華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字營(yíng)銷研究院發(fā)布的一份報(bào)告披露，從2011年到2013年，用戶使用移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)瀏覽上消耗的時(shí)間占比從27%下降到13%，而使用APP的時(shí)間占比從73%上升至87%。這說明，過去的核心應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)瀏覽，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)應(yīng)用，消費(fèi)者的目光更多地轉(zhuǎn)向其他擴(kuò)展應(yīng)用。
在廣告主層面，營(yíng)銷公司Chief Marketer對(duì)666位廣告主進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果表明，48%的受訪者已經(jīng)擁有或者計(jì)劃開發(fā)1個(gè)以上的APP，另外31%的受訪者在過去12個(gè)月內(nèi)增加了移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算。以APP營(yíng)銷為代表的品牌移動(dòng)營(yíng)銷正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。
華揚(yáng)聯(lián)眾在其《品牌營(yíng)銷APP發(fā)展?fàn)顩r研究》中指出：“智能手機(jī)、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)設(shè)備，帶著越來越多的APP融入消費(fèi)者生活，品牌營(yíng)銷如果拒絕APP，豈不就意味著拒絕世界?”
APP營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)
目前，世界品牌50強(qiáng)中，絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷中嘗試使用APP，沒有發(fā)布官方APP的品牌占4%，只有1個(gè)APP的品牌占12%，85%的品牌有兩個(gè)以上的APP，可見APP已普遍被強(qiáng)勢(shì)品牌接受。從行業(yè)角度看，汽車品牌APP數(shù)量最多，其次是學(xué)術(shù)教育和電信服務(wù)。
這些營(yíng)銷APP大多被設(shè)計(jì)為消費(fèi)者解決某些具體問題的“工具”，其他主要功能是提供資訊，以及被視為娛樂渠道。有不少品牌會(huì)為某些特定的營(yíng)銷互動(dòng)推出與消費(fèi)者互動(dòng)的APP。
不過品牌APP平均生存期并不長(zhǎng)。據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾統(tǒng)計(jì)，目前世界品牌50強(qiáng)營(yíng)銷類APP的平均生存期約為6.5個(gè)季度，說明多數(shù)品牌嘗試APP的時(shí)間不長(zhǎng)。大約在3年前，營(yíng)銷類APP迎來了第一次小幅爆發(fā)，并在接下來的一年多時(shí)間里保持穩(wěn)定上漲的趨勢(shì)。而到了2012年，品牌APP又有一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在2013年年初再次回歸理性思考期。
不得不承認(rèn)，世界品牌50強(qiáng)的營(yíng)銷類APP并非都是理性思考的產(chǎn)物。目前，停止更新一年以上的APP數(shù)量占到總數(shù)的1/4。雖然停止更新，但并不說明這些APP失去了效用，被遺棄，但由此可以看出為數(shù)不少的APP承擔(dān)了短期營(yíng)銷功能，或正在慢慢失去活性。
與此相對(duì)應(yīng)的是，獲得用戶評(píng)分認(rèn)同的品牌APP數(shù)量比重較低。評(píng)分是用戶對(duì)APP認(rèn)可程度的重要表現(xiàn)，從世界品牌50強(qiáng)APP評(píng)分可以看出，即便是這些世界級(jí)品牌，它們的大量APP沒有得到用戶認(rèn)同：65%沒有評(píng)分，10%在3星及以下，4星以上的APP數(shù)量只占到24%。
“世界50強(qiáng)品牌”的APP營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
APP應(yīng)該有怎樣的營(yíng)銷功能?要解決什么問題?擔(dān)當(dāng)什么角色?縱觀世界品牌50強(qiáng)營(yíng)銷類APP，可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共性。
�、� 銷售、服務(wù)移動(dòng)化。這是營(yíng)銷類APP最常見的功能，它將品牌的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)與移動(dòng)環(huán)境對(duì)接，利用APP提升效率、降低成本、搜集數(shù)據(jù)。比如以肯德基為代表的連鎖餐飲品牌，以大眾為代表的汽車品牌，都推出了類似功能的APP。消費(fèi)者可以通過APP瀏覽產(chǎn)品信息，參與優(yōu)惠活動(dòng)，或者下單購(gòu)買，預(yù)約服務(wù)。
�、� 產(chǎn)品的移動(dòng)化拓展。雪佛蘭汽車推出一款A(yù)PP，可以讓用戶更好地了解和掌握汽車的性能和駕駛方法。消費(fèi)者可以通過該APP測(cè)試自己的駕駛風(fēng)格、操作習(xí)慣，并設(shè)定日常的目標(biāo)，提升自己的駕駛技巧。該APP與汽車連接，把車輛的許多數(shù)據(jù)，比如車輛的ID號(hào)、行駛里程數(shù)據(jù)等，發(fā)送到指定的數(shù)據(jù)庫(kù)。在達(dá)到APP設(shè)定的挑戰(zhàn)目標(biāo)后，車主可以通過Facebook和Twitter與其他車主分享成績(jī)，相互激勵(lì)。此類APP圍繞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多樣化的功能拓展，可以幫助用戶學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品，傳播知識(shí)和資訊，也可以把產(chǎn)品與手機(jī)等移動(dòng)終端組合起來，具有更多的功能，提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
�、� 品牌溝通移動(dòng)化。品牌利用APP發(fā)布各種資訊，可以與關(guān)注者保持良好的溝通關(guān)系，讓他們?cè)絹碓蕉嗟亓私馄放�，有助于形成更深的品牌認(rèn)同。比如，把APP做成一個(gè)品牌移動(dòng)門戶就是一種典型的做法。一些品牌或產(chǎn)品在推廣過程中，也會(huì)利用APP這種移動(dòng)化工具，提升體驗(yàn)效果。
夢(mèng)龍?jiān)瞥鲞^此類APP，在一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)中，品牌利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)，以產(chǎn)品“夢(mèng)龍”為主角，舉辦了一場(chǎng)在阿姆斯特丹街道上搜尋虛擬巧克力糖果的競(jìng)賽游戲。9條街道的各個(gè)位置被設(shè)置了150顆虛擬巧克力糖果，參加者只需在iPhone上運(yùn)行這個(gè)APP，把手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)眼前的街道，邊走邊看，到達(dá)每個(gè)巧克力糖果所在的地點(diǎn)時(shí)，屏幕顯示的街道實(shí)景中會(huì)出現(xiàn)虛擬巧克力糖果，點(diǎn)擊屏幕便可以獲取。收集虛擬巧克力糖果最多的獲勝者，可以贏得一次紐約之旅。簡(jiǎn)單的游戲讓消費(fèi)者與品牌完成了一次有趣的對(duì)話。
�、� 客戶管理移動(dòng)化。除了單純的營(yíng)銷，APP還能優(yōu)化更多的功能，比如客戶關(guān)系管理。目前，利用移動(dòng)手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理的企業(yè)不在少數(shù)，寶馬就為車主建立了會(huì)員俱樂部，并在移動(dòng)端推出My BMW Club APP，作為一個(gè)移動(dòng)化的工具，為會(huì)員服務(wù)提供支持。在這里，車主可以享受某些專享權(quán)益，借助論壇等與其他車主交流，結(jié)交朋友，與特邀嘉賓、專家進(jìn)行在線互動(dòng)。
�、� 內(nèi)部品牌建設(shè)移動(dòng)化。對(duì)外傳播固然是企業(yè)傳播相當(dāng)重要的一部分，但對(duì)內(nèi)傳播亦不可忽視。在眾多品牌愈發(fā)重視企業(yè)內(nèi)部傳播時(shí)，APP開始大顯身手。可口可樂推出了“可口可樂大使”APP，提供與可口可樂相關(guān)的汽水知識(shí)、品牌新聞和活動(dòng)資訊，讓員工及合作伙伴隨時(shí)通過手機(jī)查看和了解，鼓勵(lì)員工成為傳播可口可樂影響力的“大使”。
�、� 產(chǎn)品組合移動(dòng)化。這是APP發(fā)展的一個(gè)更高階段，此時(shí)APP并非僅僅為一款產(chǎn)品服務(wù)，而是與產(chǎn)品組合配合、協(xié)同，構(gòu)建產(chǎn)品組合的移動(dòng)化環(huán)境。
耐克在這方面走到了很多品牌的前面，它正在推進(jìn)品牌移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，把自己的產(chǎn)品、別人的產(chǎn)品以及用戶的移動(dòng)設(shè)備組合起來，提供更有優(yōu)勢(shì)的解決方案。
單獨(dú)的品牌APP Nike+ Running APP：用戶使用iPhone跑步，便可評(píng)估自己的運(yùn)動(dòng)情況。
品牌APP+自有實(shí)體產(chǎn)品：耐克Fuel手環(huán)產(chǎn)品可以幫助用戶測(cè)量自己每天的運(yùn)動(dòng)量是否達(dá)到目標(biāo)，配合使用Nike+ FuelBand APP，可以隨時(shí)查看和掌握各種細(xì)節(jié)。
品牌APP+其他品牌產(chǎn)品：Nike+ Kinect Training是耐克為微軟XBox360平臺(tái)開發(fā)的專業(yè)健身課程，用戶在家里就可以在專業(yè)的健身教練指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)各種運(yùn)動(dòng)技巧。而與之相配合的手機(jī)APP，則提供相關(guān)的數(shù)據(jù)，并具有資訊瀏覽和社交分享功能。
品牌APP面臨的挑戰(zhàn)
對(duì)于很多品牌來說，移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)新的領(lǐng)域，沒有成型的模式可供借鑒。品牌在開發(fā)自己的APP時(shí)，都避不開一些關(guān)鍵問題的思考，比如：
定位—— APP實(shí)現(xiàn)什么功能?是一個(gè)什么樣的角色?
運(yùn)營(yíng)—— 如何讓APP用戶保持活躍，而不是僵化而無趣地存在?
應(yīng)用—— 如何把APP整合到營(yíng)銷中，發(fā)揮更大的作用?
① 品牌APP從哪里起步?
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，從強(qiáng)化品牌溝通的APP開始，是一個(gè)保守但是可以接受的選擇。如果進(jìn)一步把產(chǎn)品與移動(dòng)終端(手機(jī)或平板電腦)結(jié)合起來，可以幫助消費(fèi)者更好地解決更多的問題時(shí)，“產(chǎn)品移動(dòng)化”可能為品牌帶來新的機(jī)遇。當(dāng)然，不論是強(qiáng)勢(shì)品牌還是一般品牌，如果在銷售環(huán)節(jié)導(dǎo)入APP可以明顯提升消費(fèi)體驗(yàn)，那么“銷售移動(dòng)化”則是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。如果還有能力對(duì)核心客戶群進(jìn)行管理，那么品牌可以把APP作為會(huì)員俱樂部的移動(dòng)服務(wù)和營(yíng)銷工具。
但是，無論從哪里起步，品牌APP的創(chuàng)建只是一個(gè)起點(diǎn)，只有持續(xù)地把它運(yùn)營(yíng)好，不斷學(xué)習(xí)和探索移動(dòng)營(yíng)銷，才能源源不斷地為品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)和財(cái)富。
�、� 做一個(gè)APP，還是做一堆APP?
一個(gè)APP是指把想提供給用戶的功能組合在一個(gè)APP中，是“大而全”。一堆APP是指每個(gè)APP為用戶解決相對(duì)簡(jiǎn)單而明確的問題，即用一堆APP分別解決用戶的一堆問題。
一般來說，一個(gè)APP面臨的難度要比一堆APP更大。而從世界品牌50強(qiáng)目前的普遍選擇看，也是以選擇一堆APP的方式為主。這是由于現(xiàn)在用戶在很多APP的使用上，時(shí)間零碎且短暫通常用來完成明確且單一的任務(wù)。因此，品牌APP的功能必須精準(zhǔn)切中使用需求，避免冗余的功能掩蓋必要的功能，干擾操作的簡(jiǎn)便性。
③ 貼近使用情境，用新技術(shù)創(chuàng)造更佳體驗(yàn)!
隨著軟硬件配置的提升，移動(dòng)設(shè)備可以支持的功能正在不斷豐富，APP可以導(dǎo)入的新技術(shù)也越來越多。從早些年開始普及的GPS、高清攝像頭，到新近的NFC(近場(chǎng)通信)、WiFi Display(無線顯示)、指紋識(shí)別，都能為用戶創(chuàng)造更新鮮和人性化的體驗(yàn)。
在世界品牌50強(qiáng)的APP中，目前應(yīng)用最為成熟和廣泛的是地理位置定位和條碼、二維碼掃描技術(shù)，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等新技術(shù)也為用戶創(chuàng)造了眼前一亮的興奮點(diǎn)。還有一些品牌把自己的產(chǎn)品與移動(dòng)設(shè)備組合起來，強(qiáng)化其應(yīng)用場(chǎng)景中的用戶體驗(yàn)。
④ APP不必局限于直接的大眾營(yíng)銷!
說到移動(dòng)營(yíng)銷、APP，不少營(yíng)銷者想到的是如何為消費(fèi)者開發(fā)APP，事實(shí)并非如此。移動(dòng)營(yíng)銷中，APP不僅僅面向大眾消費(fèi)者可以有所作為，還可以通過對(duì)內(nèi)部員工、合作伙伴、股東以及品牌關(guān)注者、支持者提供幫助，讓他們更好地傳播品牌、促進(jìn)銷售。世界品牌50強(qiáng)中，有58%的品牌嘗試對(duì)消費(fèi)者之外的人群開發(fā)不同的APP。
■文/華揚(yáng)聯(lián)眾
- 該帖于 2014-3-10 10:31:00 被修改過