當(dāng)一款品牌被其代言的明星搶足風(fēng)頭，是福是禍，消費(fèi)者是記住了品牌，還是記住了明星的衍生品？長(zhǎng)期來(lái)看，頗有風(fēng)險(xiǎn)的策略，但在韓國(guó)最大時(shí)裝流通公司衣戀集團(tuán)(E.Land)操持下，竟然成了打響新品牌的利刃。
SPAO品牌位于上海人民廣場(chǎng)的中國(guó)首店擁有3000平方米的面積—罕見的巨大建筑物里，貨架、立柱上滿是明星海報(bào)，連收銀臺(tái)背后亦不斷播放明星視頻，甚至印有明星群像的購(gòu)物袋于附近餐廳、地鐵站亦是鋪天蓋地，SPAO品牌無(wú)疑構(gòu)建起一張吸引力強(qiáng)大的明星磁場(chǎng)，開業(yè)當(dāng)天吸引著總計(jì)1.29萬(wàn)名消費(fèi)者“里三圈外三圈”地圍觀及瘋狂購(gòu)物。
韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下的SPAO品牌總經(jīng)理尹洪燦告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“全部都擠滿了，完全飽和—不能再多擠進(jìn)去一個(gè)人。”開張僅3天時(shí)間，銷售額成績(jī)已達(dá)到400萬(wàn)人民幣，韓國(guó)媒體界驚呼：“短短3日，已超過首月預(yù)定銷售目標(biāo)的三分之一”。
韓國(guó)衣戀中國(guó)市場(chǎng)部副經(jīng)理方磊表示，“破了集團(tuán)內(nèi)部的紀(jì)錄，沒有任何品牌開業(yè)當(dāng)天取得如此高的銷售成績(jī)。”最終，單店首月銷售額沖到1600萬(wàn)元。衣戀集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)樸圣秀亦借機(jī)高調(diào)宣布未來(lái)規(guī)劃：至2015年，在中國(guó)計(jì)劃開設(shè)50家SPAO分店，銷售額達(dá)到5000億韓元(約28.5億元人民幣)規(guī)模。
明星利刃
原本，這是一件難度極大的事。SPAO品牌是韓國(guó)衣戀集團(tuán)首次采用SPA(自有品牌專業(yè)零售商)模式進(jìn)攻市場(chǎng)。
SPA是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)作模式，在上世紀(jì)80年代由美商GAP提出，日商優(yōu)衣庫(kù)將其發(fā)揚(yáng)光大—因?yàn)镾PA模式所有的生意環(huán)節(jié)都自身掌控、不存在中間環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是“平價(jià)”二字。SPA最新?lián)碥O者ZARA和H&M則將這一模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新速度發(fā)揮到極致，以“平價(jià)”加“快時(shí)尚”兩項(xiàng)策略創(chuàng)造出服裝界新奇 跡。
不過，韓國(guó)衣戀環(huán)伺中國(guó)的強(qiáng)敵：瑞典H&M、西班牙ZARA、美國(guó)GAP、日本優(yōu)衣庫(kù)、德國(guó)C&A、法國(guó)UR……平價(jià)快時(shí)尚品牌的后來(lái)者又如何讓中國(guó)客人走進(jìn)SPAO，進(jìn)而打破市場(chǎng)格局呢?
“韓國(guó)最好的資源就是明星。”方磊斬釘截鐵地說(shuō)。
從2010年SPAO品牌自韓國(guó)誕生后，其主動(dòng)與人氣明星組合“天團(tuán)”聯(lián)在一起，以明星軍團(tuán)作為切開市場(chǎng)的突圍利器，始終一以貫之。尹洪燦向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“比優(yōu)衣庫(kù)、ZARA開始起步時(shí)間晚，SPAO來(lái)自以K-POP風(fēng)靡全球的韓國(guó)，用明星幫襯提高知名度是一種自然選擇。”
代言人策略絕不新鮮，但SPAO的策略是令品牌和明星產(chǎn)生的高度融合感，甚至實(shí)現(xiàn)“看到明星便想到SPAO”，此有賴于衣戀集團(tuán)與韓國(guó)最大娛樂經(jīng)紀(jì)公司SM的深度合作。
品牌誕生之初，雙方定下品牌與明星形象高度融合的品牌競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，“SPAO與SM公司并非一次性合作，而是合資成立公司，將品牌與明星形象的連接，保持股權(quán)上的持續(xù)性。”2009年，韓國(guó)服裝和娛樂兩大巨頭走到一起，誓要聯(lián)合打造屬于韓國(guó)的快時(shí)尚品牌，衣戀集團(tuán)控股51%、SM占股49%的合資比例成立名為ALEL的公司，專為SPAO品牌推廣服 務(wù)。
2013年6月，衣戀又以100萬(wàn)韓元“友情價(jià)”將所有股份轉(zhuǎn)讓給SM娛樂。朱慶驊還表示，“衣戀以往引入新品牌也較注重明星效應(yīng)，但為發(fā)展一個(gè)服裝品牌專門與娛樂公司合作成立合資公司是首次。”
其策略以人氣最高的男團(tuán)和女團(tuán)各一支來(lái)代言，而粉絲就成為該品牌堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群基礎(chǔ)。2012年春夏，代言女團(tuán)從少女時(shí)代調(diào)整為F(x)，男團(tuán)Super Junior穩(wěn)定不變。正如方磊所言，“其他區(qū)域的明星，沒有誰(shuí)能到達(dá)韓國(guó)明星獲得粉絲的瘋狂程度”，韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司善于調(diào)動(dòng)控制粉絲熱情，他們成功的造星運(yùn)動(dòng)也為SPAO品牌奠定獨(dú)特資源。Super Junior這一團(tuán)隊(duì)出道8年，仍保持亞洲天王級(jí)男團(tuán)的人氣，其粉絲也都成長(zhǎng)為有成熟消費(fèi)力的主力人群。甚至SPAO開業(yè)原計(jì)劃的明星見面活動(dòng)，也因?yàn)槠渲忍叨鴽]有審批通過。
“其他品牌覺得明星是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌的，只是穿著品牌衣服的代言人，但對(duì)SPAO來(lái)說(shuō)明星就是品牌，這是走得更極端的方式。”尹洪燦解釋。
其極端程度甚至體現(xiàn)在“所有品牌形象都隨著明星而來(lái)”的策略上。
比如，SPAO男士服裝分為生活休閑和商務(wù)休閑兩條產(chǎn)品線，讓品牌擬人化也將Super Junior十多位成員根據(jù)明星氣質(zhì)、屏幕形象進(jìn)行區(qū)分，與SPAO西裝、風(fēng)衣等商務(wù)服飾形象緊密結(jié)合的明星，僅限于團(tuán)隊(duì)中的李赫宰、崔始源、曺圭賢三人。
朱慶驊向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“這絕對(duì)是明智選擇，成員較多，性格風(fēng)格各異，對(duì)消費(fèi)者影響維度廣。”
它甚至被定義成“另一種明星的衍生品”，SPAO品牌店體驗(yàn)猶如一次與喜愛明星的親密接觸。“一抬頭、一轉(zhuǎn)身都能看到明星照片，8個(gè)55寸大屏幕上播放著明星的演出視頻，置身在城堡般感覺的店鋪，就是在最佳時(shí)機(jī)抓住了粉絲的心。”尹洪燦形容道。
SPAO盡可能把明星形象在各層面上的營(yíng)銷功效放大，“別的品牌也會(huì)做，但我們就是更極端。”明星同款示范效應(yīng)下，指定來(lái)找宋茜照片上穿的綠色背心或立柱上看到雪莉和Amber穿的棒球服同款試穿的消費(fèi)者，大有人在。還有專程趕來(lái)與明星立牌或者海報(bào)合照的粉絲，照片當(dāng)然不忘在微信朋友圈分享，這又成了對(duì)SPAO最好的宣傳。
它的手提購(gòu)物袋也是這種“極端”的代表。衣戀旗下品牌少有在媒體大規(guī)模廣告投放，其強(qiáng)項(xiàng)在于終端渠道，除以羅馬柱等元素精心打造店鋪的高端形象，只要是客人能帶走的，“在產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品等材質(zhì)上，衣戀都很舍得花錢”，購(gòu)物袋自然是其中之列。“舍得花錢做這么貴的袋子”獲得粉絲積極回饋，方磊還遇到過想直接花錢購(gòu)買印有明星頭像購(gòu)物袋的粉絲。
事實(shí)上，超大號(hào)手提袋25元、中號(hào)手提袋15元，SPAO的手提購(gòu)物袋已經(jīng)在淘寶上被粉絲爭(zhēng)搶了。在開業(yè)期間，這些購(gòu)物袋也成了最好宣傳品之一，“這不是鄭秀晶、宋茜嗎?”路人看到整條西藏路與南京東路上都拎著這樣的手提袋，也自然產(chǎn)生濃厚的興趣。
配合粉絲人群的喜好，SPAO的互動(dòng)活動(dòng)禮物成了明星簽名海報(bào)、照片、Super Junior官方微博上無(wú)法看到的獨(dú)家問候視頻、獨(dú)家粉絲見面機(jī)會(huì)等，這些都成了粉絲們死忠的理由。在韓國(guó)明洞店的四層被稱為“EverySing”，這里成為展出SM旗下明星難得一見的簽名寫真照等周邊產(chǎn)品的空間。
定位之戰(zhàn)
明星策略只能突圍，品牌成功的基石在于差異化的定位戰(zhàn)略，SPAO提出“全世代”(All Generation)概念，其雄心像優(yōu)衣庫(kù)一樣“Made For All”。尹洪燦解釋，“優(yōu)衣庫(kù)的款式非常簡(jiǎn)單，不是好或也不好，這是一種戰(zhàn)略”。SPAO將整體風(fēng)格定位為接近優(yōu)衣庫(kù)的傳統(tǒng)經(jīng)典，而不像ZARA更偏向潮流。這些經(jīng)典款一方面來(lái)自衣戀集團(tuán)一貫的美式校園基因，另一方面引自市場(chǎng)上的暢銷品類，比如雪地靴、豆豆鞋、帆布鞋等。SPAO在經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上對(duì)紐扣拉鏈等配件以及適合中國(guó)人的修身裁剪上下功夫，比如對(duì)“豬鼻子包”的口袋和內(nèi)部分隔做調(diào)整優(yōu)化。價(jià)格上SPAO與優(yōu)衣庫(kù)近似甚至更低。
而差異化戰(zhàn)略在于“經(jīng)典基礎(chǔ)上又時(shí)尚一籌”。方磊說(shuō)，“我用通俗的話概括SPAO的戰(zhàn)略就是漂亮。”優(yōu)衣庫(kù)選衣服，即使是忠實(shí)粉絲，也不是因?yàn)槠淦粒瞧洚a(chǎn)品款式不張揚(yáng)、講究保暖等功能性特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)環(huán)境使用全亮的一片白色光源鋪設(shè)，客人可以安安靜靜挑東西，其特點(diǎn)概括起來(lái)是“安靜”。
但是SPAO門店以點(diǎn)光源來(lái)提亮，有高光，有暗處，視覺豐富有層次，令人有驚艷跳躍之感，背景音樂營(yíng)造出“熱鬧的氛圍”。目標(biāo)是令產(chǎn)品被消費(fèi)者看到的第一眼就覺得好看，比如簡(jiǎn)單的居家服，SPAO會(huì)增添卡通形象元素。與優(yōu)衣庫(kù)相比，SPAO顏色更活潑、鮮亮，鮮紅嫩綠的青春色彩在Super Junior和F(x)的明星身上被淋漓演繹。
“視覺”這一差異性也契合粉絲消費(fèi)群的特點(diǎn)。方磊表示，“優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)功能性是它的客人愿意學(xué)習(xí)，自然加強(qiáng)這一點(diǎn);我們的顧客就吃明星這一套，那我們就讓靚麗產(chǎn)品與明星形象放大化。”
SPA模式是衣戀集團(tuán)的全新嘗試，但其過往的積累也為SPAO輸送著充足養(yǎng)分。首先，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者審美習(xí)慣的了然于胸。商品企劃部高級(jí)經(jīng)理李紅艷表示，“在中國(guó)市場(chǎng)鉆研20年都已深刻了解。”舉例而言，在中國(guó)外套賣得比韓國(guó)好、女裝銷售占比遠(yuǎn)高于韓國(guó)市場(chǎng)。借助消費(fèi)者洞察的積累，SPAO完全按照中國(guó)顧客偏好進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其門店一二層皆為女裝休閑服，男裝在三層。
對(duì)于時(shí)尚敏感度低的中國(guó)男士，SPAO還在休閑服之外引入商務(wù)產(chǎn)品線，滿足其需求。
衣戀的20年積累，使其在全中國(guó)擁有6700家專柜。這意味著它能快速地獲取一手消費(fèi)者反饋，掌握市場(chǎng)訊息。衣戀另一個(gè)重要市場(chǎng)信號(hào)便是：中高端奢侈品市場(chǎng)正在萎縮，中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)的暴發(fā)戶心態(tài)正在改變，高性價(jià)比的產(chǎn)品成為寵兒。而2009年底，衣戀也看到韓國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)行為的改變，最終重金下注SPA模式。現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)遇又出現(xiàn)在中國(guó)，尹洪燦表示，“最佳發(fā)展SPA模式的時(shí)機(jī)，正是如今。”
（環(huán)球企業(yè)家 作者：陳敏）
