作者：史雁軍
職務：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁

營銷的啟源和商業文明一樣久遠。在當今這樣一個信息高度發達的經濟社會中，營銷幾乎無處不在，都市里到處都充斥著各類營銷信息，營銷已經滲透到人們生活中的幾乎每個角落。

企業和客戶都從以前的以產品為中心轉向以關系為中心，這也導致了從營銷產品到管理客戶的根本性轉變。如下圖所示，在當今信息技術高度發達的市場環境下，營銷從最初的產品驅動發展為服務驅動，隨著客戶關系營銷和客戶體驗營銷的興起，正逐漸向客戶價值驅動演進。

從20世紀70年代至今，現代營銷理論的發展經歷了5個階段：
——交易導向的營銷。
——服務導向的營銷。
——關系導向的營銷。
——體驗導向的營銷。
——價值導向的營銷。
 

一、交易導向的營銷

現代意義上的營銷觀念是從第二次世界大戰之后的20世紀50年代中期開始逐漸形成的。隨著戰后的經濟復蘇進入穩定發展期，那時的企業開始逐漸從產品短缺時代的產品為中心向注重顧客的需要而轉變，企業不再只是簡單的進行生產，而是開始著手關注顧客的需要。

那時的營銷理念大多都是以產品為導向的，并且有著明顯的行業性或產品特征，如“工業品市場營銷”、“消費品市場營銷”、“服務業市場營銷”或是“農產品市場營銷”等。

1960年，美國密歇根大學教授杰羅姆•麥卡錫（Jerome McCarthy）發現所有的產品市場營銷都具有幾個共同的特征，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和分銷（Place），從而劃時代的提出了市場營銷組合的4P理論，奠定了現代市場營銷體系中最為重要的營銷組合理論。有著“現代營銷學之父”美譽的菲利普•科特勒（Philip Kotlor）教授將市場營銷學發展為更全面和完善的營銷體系，產品導向的市場營銷體系開始風靡全球，直至今日都是市場營銷管理體系的重要內容。

以產品為導向的營銷是內部驅動的，特點是企業幾乎可以完全自主控制和決定產品營銷體系中所有的4個關鍵要素。

二、服務導向的營銷

20世紀80年代，隨著服務業在全球的興起，服務導向的營銷理念開始形成，營銷也從產品驅動發展為服務驅動。這一時代出現了許多著名的服務營銷理念，其中最著名的就是服務行業推崇的MOT（Moment of Truth，關鍵時刻）理論。

MOT最早由北歐航空公司的總裁簡•卡爾森提出，伴隨著北歐航空公司在航空服務領域的崛起，其在全球服務業中獲得了積極響應和高度認可，MOT理論現在已經成為服務營銷中最為重要的內容之一。

以服務為導向的營銷理念關注于提供滿足客戶需求的服務帶來的價值。服務營銷理念認為：
——客戶擁有選擇權。
——客戶不是必須購買你的產品，企業需要提供符合客戶期望的服務過程來促進產品的交易達成。
——良好的服務能夠給客戶帶來滿足感，這種滿足感能夠增加客戶的再次購買意愿。
——服務是讓客戶在產品使用前或使用后感到滿意的一種產品。
——服務是擺脫價格戰泥潭的關鍵選擇。
——好的服務是留住客戶的有效方法。
——服務是能夠帶來未來利潤的投資。

服務營銷理念是劃時代的，開始真正把“客戶為中心”的理念落實到營銷實踐中，并且徹底改變了服務是成本中心的觀念，把服務從傳統的成本投入變成了可以為企業帶來未來利潤回報的投資。

三、關系導向的營銷

20世紀90年代，伴隨著數據庫技術的發展，關系導向的營銷理念逐步形成。企業發現許多顧客與企業的交易不是一次性的，而是一個長期的、不斷重復的過程。借助數據庫技術的支撐，企業開始關注如何更好地建立和維系客戶關系，開始關注和研究通過客戶關系的構建和維系來管理可能帶來的未來交易價值。

關系營銷更加關注如何向客戶提供跨時間維度的解決方案。關系導向的營銷理念回答以下4個問題：
——解決方案（Solution）：如何解決客戶的問題？
——信息（Information）：如何了解客戶更多的信息？
——價值（Value）：應該投入多少來解決客戶的問題？
——獲取（Available）：在哪里可以得到解決方案？

關系就是還原客戶的歷史。企業開始以關系為核心來重新思考與客戶的互動過程，這也促成了從服務導向型營銷向關系導向型營銷的轉變。

四、體驗導向的營銷

互聯網技術的應用推動了體驗導向的營銷發展。2000年前后，互聯網迅速發展成為新經濟時代下的一種全新商業模式，注意力經濟推動了企業在服務營銷觀念上的又一次進步。

客戶服務和營銷過程被越來越多的接觸渠道分散化了，即使在同一個接觸點上，客戶的注意力也被越來越多的媒體極大地分散了。通過多種渠道提供服務的企業發現，必須在多個接觸渠道上保持一致的客戶服務水平，才能讓客戶保持良好的客戶體驗，而且互聯網上的客戶體驗要求更高。

下面這些情況在網絡上不斷出現：
——越來越多的顧客由于找不到適合的信息而中止了在線交易過程。
——顧客通過電子郵件發出服務請求后，經常要等很久才能得到回復。
——越來越多的顧客在線搜索產品，離線完成購買行動，他們希望在網上進行查詢，然后再看他們想要的產品是否可以在本地商店買到。
——越來越多的顧客對不熟悉產品的店內服務員失去耐心。
——有些人希望在店內觸摸、感受產品，然后轉到網絡上在線訂購。

企業意識到不僅僅需要在不同的渠道和客戶接觸點上向客戶提供一致的服務體驗，還需要建立起更直接的客戶吸引力來影響客戶對產品和服務的關注。管理專家帕翠夏•西博爾德（Patricia Seybold）在《客戶革命》一書中，提出了企業如何建立為客戶帶來舒適和便捷的無縫客戶體驗的理念與方法。

以整合為導向的多渠道營銷更加關注于客戶的體驗價值，期望通過整合多樣化的客戶接觸點，形成一致的客戶體驗，從而實現以下營銷目標：
——通過多渠道的整合向客戶提供更廣泛的整合體驗。
——通過企業的共享資源讓客戶獲得更完整的體驗。
——向客戶提供整合客戶接觸點的服務運營一致性。

企業需要努力貼近客戶并在客戶與企業的品牌之間建立起某種情感聯系，從而在所有分銷渠道和客戶接觸點上，通過一致的整體客戶體驗來完美地實現這種聯系。

五、價值導向的營銷

隨著移動互動營銷技術的發展和社會化媒體的興起，21世紀的第一個10年迅速進入了信息爆炸的社會化媒體時代。營銷也在發生巨大的變化。

隨著網絡技術的社會化，企業發現對客戶的了解越來越不足，企業需要把客戶數據組織成信息，將客戶信息轉化為客戶知識，并且基于客戶知識來設計和執行適合的客戶策略。

信息時代的客戶價值營銷有這樣幾個特征：
——關注客戶資產的價值。
——客戶價值驅動的互動組織。
——客戶信息的整合與營銷。
——服務營銷過程的虛擬化。
——整合社會化營銷的應用。

客戶信息資產曾經是客戶關系營銷時代談論最多的概念之一，例如通信業、金融業、航空業、零售業和互聯網等客戶知識密集型行業的服務型企業，客戶資產已經極大的信息化了，我們越來越依賴信息系統來了解客戶的情況，通過交易系統來識別客戶的行為，通過客戶關系管理系統來分析客戶的價值，通過客戶互動平臺來建立與客戶的互動，這一切都有一個共同的基礎，即信息化的客戶屬性。

在市場營銷體系中發展起來的企業，多是按照職能制的方式來組織的，大多是以產品為導向的組織結構設計。進入信息時代后，企業發現客戶的需求越來越多樣化，不可能滿足所有客戶的需求，基于客戶的分級和分類來建立營銷組織和服務流程的需求也越來越迫切。越來越多的以客戶價值為導向的組織形式開始出現，無論是傳統的通信服務企業，還是新興的互聯網企業，領先者都面臨著如何適應客戶變化的挑戰，這些都對原有的產品職能型組織提出了變革要求，企業需要根據客戶價值的不同來調整組織運作機制，以適應客戶不斷變化的需求。

在信息化時代，企業突然發現把客戶信息整合起來的難度越來越大了，原因是企業的信息大多是基于交易系統來采集的，很多客戶信息一直是分散采集和分散存儲的，在信息積累的過程中由于缺乏基于統一客戶信息視圖的有效管理與周期性維護，經常在信息使用時才發現很多信息失效了。企業開始重新思考，如何建立以客戶為中心的客戶信息數據庫，來支撐以客戶為中心的服務營銷與忠誠營銷。

信息技術的進步和服務營銷工具的多樣化極大地改變了服務和營銷的方式。電話營銷、在線營銷、互聯網營銷、社會化媒體營銷的應用越來越普遍，隨之而來的問題是，以前基于物理網點開發而來的客戶發現企業變得虛擬化了，越來越多的服務和營銷都通過信息技術工具來實現，企業與客戶之間的接觸與互動也逐漸電子化和虛擬化了。這種趨勢給企業的客戶管理帶來了全新的挑戰，企業需要比以前更加主動的建立客戶互動，才能實現客戶開發和客戶維系的目標，而不能再像以前那樣對客戶不管不顧了。

無論你是否意識到了，客戶時代已經來臨。