從優(yōu)惠券營(yíng)銷到團(tuán)購(gòu)、會(huì)員,再到如今的“理性營(yíng)銷”。一位在餐飲行業(yè)15年的從業(yè)者,在在各種血淋淋的教訓(xùn)中,得出了和互聯(lián)網(wǎng)廠商合作的諸多“清規(guī)戒律”。看看他的自述。
我是一個(gè)餐飲人，在餐飲行業(yè)摸爬滾打已15年有余，從服務(wù)員，店長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)，策劃，營(yíng)銷，直到自己創(chuàng)業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺(jué)紛紛擾擾，很容易讓人霧里看花。下面我把自己這些年的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
優(yōu)惠券的天花板
我正式接觸互聯(lián)網(wǎng)大約在2006年。那個(gè)時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，這也許就是最初期的餐飲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
當(dāng)時(shí)我在一家連鎖店做運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺(jué)得這個(gè)比較新穎，于是很快簽了合同開(kāi)始嘗試。頭兩年，通過(guò)下載優(yōu)惠券確實(shí)為我們帶來(lái)了不少客人。
從2009年開(kāi)始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實(shí)際到店使用率低得可憐。大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券其實(shí)就是一個(gè)廣告平臺(tái)，只在意點(diǎn)擊量，不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來(lái)帶來(lái)一個(gè)客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優(yōu)惠成本，平均每人200元左右。我們這個(gè)店正常吃一頓飯是人均五六十，這拉一個(gè)新客人付出200元的成本顯然是不值的。而且，我們?cè)谕獾氐姆值辏c(diǎn)評(píng)的效果更小，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)在很多二三線地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營(yíng)分站。
同時(shí)我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，顧客來(lái)這吃飯，先是問(wèn)“服務(wù)員，你們這里有什么優(yōu)惠嗎?”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點(diǎn)評(píng)上去下載優(yōu)惠券，當(dāng)餐可以減30。”服了，這到手的30元錢(qián)就這么丟了。不過(guò)服務(wù)員要是緘口不言，等到顧客發(fā)現(xiàn)后，定會(huì)說(shuō)這個(gè)餐廳不地道。這次當(dāng)餐減了30，顧客獲得了優(yōu)惠，下次用餐你要是不減少30，人家說(shuō)不定都不來(lái)。顧客就是這樣被“慣壞”的!
丁丁優(yōu)惠也找我聊過(guò)，這廠商更狠，讓每個(gè)商家在門(mén)店擺放他們的終端驗(yàn)證，他說(shuō)，這樣可以按效果付費(fèi)。好吧，服務(wù)員基本上沒(méi)有這個(gè)意識(shí)拿這個(gè)工具去玩。你今天給我放個(gè)終端，明天點(diǎn)評(píng)再來(lái)給我放一個(gè)，這前臺(tái)就成了廠商設(shè)備展示臺(tái)。我覺(jué)得這個(gè)想法不靠譜，就沒(méi)有繼續(xù)往下談。
那段時(shí)間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)維絡(luò)城，一群年輕人圍在那里下券。其實(shí)當(dāng)時(shí)我與維絡(luò)城也有過(guò)一段時(shí)間的合作，不過(guò)當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時(shí)，這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷聲匿跡，當(dāng)時(shí)跟我聯(lián)系的那維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作，他說(shuō)這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。
當(dāng)時(shí)好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得優(yōu)惠券這個(gè)門(mén)檻低，架個(gè)網(wǎng)站，拉幾個(gè)商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤(rùn)點(diǎn)。其實(shí)優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好的激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率，提高餐廳的營(yíng)收。欲想做更大程度的營(yíng)銷必須考慮新的方式。
團(tuán)購(gòu)“非常態(tài)”
到了在2009年底，又出現(xiàn)了“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)新名詞，這東西據(jù)說(shuō)可以帶來(lái)大量到店客人，對(duì)短期提升收入沖個(gè)業(yè)績(jī)還是有作用的。再加上同行的餐飲企業(yè)有在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，說(shuō)“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。
團(tuán)購(gòu)開(kāi)始了，大量人群涌進(jìn)來(lái)了，讓我們始料未及。開(kāi)始確實(shí)一團(tuán)紅火啊，來(lái)的顧客都說(shuō)，這有了團(tuán)購(gòu)，真是物美價(jià)廉啊。這年頭人越來(lái)越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個(gè)有團(tuán)購(gòu)上哪家，或者坐在餐廳里看有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，便宜不占白不占。價(jià)格越來(lái)越便宜，期望值卻越來(lái)越高，團(tuán)購(gòu)來(lái)的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對(duì)他們的服務(wù)有別。
而且隨著新店的不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在也越來(lái)越不靈了，過(guò)去五折團(tuán)購(gòu)賣個(gè)2000份，現(xiàn)在也就幾百份，而且大部分是團(tuán)購(gòu)過(guò)的。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折兩折來(lái)玩，不要錢(qián)免費(fèi)吃才好。
團(tuán)購(gòu)讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價(jià)格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳，或者也從一個(gè)忠誠(chéng)顧客變成了價(jià)格敏感者，并且對(duì)品牌的本身價(jià)值有了質(zhì)疑。
曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的寥寥無(wú)幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團(tuán)購(gòu)這個(gè)東西太傷利潤(rùn)了，本來(lái)現(xiàn)在做餐飲利潤(rùn)就薄，一個(gè)個(gè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說(shuō)“不低折扣就拉不來(lái)顧客”——有本事你九折能拉來(lái)這么多顧客你才真牛!
說(shuō)句實(shí)話，團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢(qián)。它就是個(gè)短期促銷，作為常態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)根本不現(xiàn)實(shí)，傷不起。顧客多了，但是顧客越多越賠錢(qián)。我們做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住了，就停了。
理性選擇“會(huì)員營(yíng)銷”
前段時(shí)間宣傳火爆的“朝陽(yáng)大悅城”微信營(yíng)銷，現(xiàn)在也淡出視野，顧客只有在店才會(huì)掃二維碼，而人家都已經(jīng)在店內(nèi)了，還需要掃嗎?重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個(gè)加入會(huì)員的通道而已。
我們不能在一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“吊死”，一是這個(gè)平臺(tái)會(huì)把我們牢牢控制，讓我們陷入被動(dòng)，二是萬(wàn)一這平臺(tái)倒下或沒(méi)落了，我們的服務(wù)還會(huì)持續(xù)嗎?我贊成的是多渠道加入會(huì)員，在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷活動(dòng)策劃等。
現(xiàn)在我們的會(huì)員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實(shí)體儲(chǔ)值卡所獲得的會(huì)員權(quán)益相同。將來(lái)如果有其他通道可以收集會(huì)員，一樣打通為我們服務(wù)。
會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷，應(yīng)該是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會(huì)員卡和大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡一直在找我談，他們告訴我說(shuō)，大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會(huì)帶來(lái)多少多少顧客。
我直接對(duì)他們說(shuō)，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9 折，那會(huì)員就成了普通人員，折扣變成正價(jià)，你還掛著虛幌子干什么呢?干脆就所有的菜價(jià)格都打9折好了。而且加入會(huì)員沒(méi)有任何門(mén)檻，不給折扣這些會(huì)員也是會(huì)來(lái)吃，你一折扣把利潤(rùn)活生生的讓出去了，已經(jīng)到手的錢(qián)丟了。
低門(mén)檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會(huì)非常開(kāi)心的說(shuō)，哇，微生活卡，點(diǎn)評(píng)卡，真好，可以給我在各個(gè)店打折。我們讓出了折扣，付費(fèi)給點(diǎn)評(píng)和微生活，最后的結(jié)果是給這兩個(gè)平臺(tái)增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡(jiǎn)直在給別人做嫁衣。
但是商家自己的會(huì)員那效果就大不一樣了，顧客覺(jué)得我是會(huì)員，商家時(shí)不時(shí)的有菜品贈(zèng)送，代金券贈(zèng)送，積個(gè)分，儲(chǔ)值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來(lái)。更重要的是點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡、微生活會(huì)員卡很難實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值，更不用說(shuō)和收銀打通了。做會(huì)員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會(huì)員，一定要考慮清楚“我們要給誰(shuí)優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費(fèi)行為、金額、次數(shù)等等。都是會(huì)員就都不是會(huì)員了。
以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來(lái)的。其實(shí)經(jīng)歷了這么多，我覺(jué)得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來(lái)持續(xù)營(yíng)收和企業(yè)品牌曝光，同時(shí)再衡量一下我要付出什么：經(jīng)費(fèi)?優(yōu)惠?餐品?禮品?估算一下，選擇投資回報(bào)率最高的合作方式。
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，切記要選擇一個(gè)能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個(gè)工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程，只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。
（i天下網(wǎng)商）
