一、你認為，銀泰武林店十六年，賣的是什么？能具體一點嗎？
答：武林店賣“顧客期待”。
具體來說，就是賣顧客需求中較高層次的追求：美、時尚、社交場所、信賴。中高檔百貨如武林，就是賣顧客期待——吃飽飯、穿暖衣后想要的更好的著裝等生活方式選擇，期待成為更好的自己。
分三大階段：武林店最具賣點號召力的時期是初創前五年，“傳遞新的生活美學”理念與氛圍一舉走紅杭州，一定程度上得益于當時相對保守的社會環境、城市商業格局、行業競爭態勢;中間是精益經營的六七年，屢進全國百貨單店銷售排行榜前十和坪效前五，這時候推動賣點的是武林店口碑效應、消費習慣、品牌組合優勢、連鎖企業旗艦店資源領先。
最近幾年，賣點受擠壓，一站式購足大型購物中心崛起、電商蓬勃發展，還有海外代購，他們都不同程度上影響了武林店的優勢，餐飲娛樂社交不如購物中心，產品豐富度方便實惠不如電商平臺。武林店這幾年賣的顧客期待，正在做，并且需要陸續加強的是：顧客體驗，可信賴的商品及不斷完善的品牌組合、舒適的商場氛圍、方便的無線上網及畢竟武林繁華地的商圈地段優勢。
順便說做好顧客期待，就是讓舊的更舊，新的更新。真品保障與服務誠意是舊的，彼此的信賴感和故事是舊的;大數據驅動等互聯網化門店是新的，需要不斷創新。
二、把商場的入口，想象成你家里的玄關，你會對入口處給予什么關注?做什么樣的改變？這樣的改變是基于什么原因？
答：商場和家是不同的場所，只有極個別家有商場的標志性屬性，那就是“門庭若市”的家。家是隱蔽、私人、休憩、相對靜態的，商場是開放、熱情、不斷流動的。所以，風水和講究截然不同。
家的玄關，是為了藏和轉折開朗，從這個程度上說，一個好的商場入口也應該有這種感覺，既表達商場腔調，又讓入口做了起承轉合，應該“無意義、有意思”。
扯開說一句，這點可以學女孩的裝扮，結合胖瘦、眼大耳小等不同情況做巧妙露出和展示。最損的是“走馬觀花”典故，說某男某女相親，經媒婆安排，男騎馬，女手執鮮花在臉龐，等結了婚，都大呼上當，原來男瘸腳、女塌鼻。固然鼓勵誠信，但媒婆的方式卻是好玩有效的。
商場門口的“無意義”，就是不要擺密密麻麻的折扣信息了，甚至不要忙著做樓層指南，越來越少顧客到了門口才根據商品信息決定進場。
做些“有意思”的東西，也許是“精神堡壘”，也許是結合社會熱點的生活提案，跟商品脫節，跟文化掛鉤，打動人心的東西。
意義往往沉重，意思則輕松。讓顧客進來或路過時感覺親切、期待，讓顧客“賓至如歸”，這就是商場入口最大力量和用處了。讓顧客看到熟悉、親切、符合他們期待和價值觀的東西、發現引領其需求，這就是好門口。
三、燕姿《銀泰》之后，如果只做一件事，站在銀泰商業集團層面，你會做什么?如果站在北京銀泰中心角度，你又會做什么？
答：在商業集團，如果只做一件事，那就是“呼應”，呼應《銀泰》里實指的那幢樓、我們的兄弟公司北京銀泰中心、呼應銀泰大家庭品牌、呼應姿迷。燕姿2月27日專輯發布后，28日在銀泰幾大城市門店LED上的“謝謝燕姿”就是親切、平等、溫暖呼應。
同期聯絡燕姿經紀公司、唱片公司等，也是呼應的組成部分。
如果站在北京銀泰中心角度，要做的第一件事也是呼應，向外界確認發聲：我們就是燕姿歌里的銀泰，這真是緣分，燕姿歌里的北京城市氣質和都市人忙碌與情感、期待，與銀泰中心整體設計尤其在樓頂做中國燈籠造型這樣為中國傳統文化、京城地標領袖氣質、普通都市人的情感和社交、追夢等靈魂遙相呼應。
禮尚往來，是中華文明的精粹;心理學上說，人們更容易喜歡那些喜歡自己的人。燕姿銀泰歌，對整個銀泰大家庭，都是品牌與營銷的戰略性機會。北京銀泰中心可以做“點”，銀泰商業能做“面”，以點帶面，再聯動其他產業集團，其中潛力巨大。
四、站在銀泰門外的連廊上，你正在賣你奶奶親手做的棉鞋，一整天了沒有成交一雙。這時候，天突然下雨了，接下去，你會怎么賣？
答：這是銀泰大企業溫暖的地方，比如武林店口那位賣花老太太十幾年來逗留。我也許有三種選擇：馬上先賣傘、繼續想辦法賣鞋、檢討自己為何整日無銷售或考慮換地方或明起賣別的東西。
看題的期望，我還得繼續想辦法賣鞋。下雨的時候，連廊上的顧客會更多，聚著等待離開或者剛進入的人，我馬上去附近批發一些雨傘來，今日只賣“傘+棉鞋”套裝，我的傘可以比報亭里的一樣便宜或者便宜五毛錢，搭著賣棉鞋。
如果我煽情一點，還可以試試送沒有傘的顧客去停車場，然后希望他買一雙棉鞋。手工棉鞋，也是二十來元，遠比每人家中都富余的傘要有用。
五、按照企劃云規劃，用乙方觀點，假設你競聘上一家門店的企劃部經理，也可以說是該門店項目的AE，你覺得你的甲方是誰？應達成的關鍵指標是什么？讓甲方滿意的方法主要有什么？你的服務底線又是什么？
答：作為門店項目的AE，在結合本周下發的“企劃云”中五大客戶的基礎上，甲方是門店店總和相關部門。達成的關鍵指標是：協助完成門店銷售;集團企劃云主要服務客戶在門店的落地承接;增強顧客體驗、促進顧客忠誠度。
有很多方法，總體強調的是對甲方相關目標與職能的服務、促進。讓門店得到更好的企劃服務支撐，讓顧客爽，更注重對門店、城市、同城兄弟門店和競爭店、社會、時代的理解和融合運用。要聽集團營銷企劃部和店總的，更要聽市場的，乙方的本質不是從屬，是最匹配的合作伙伴，是資源互補和服務增強型組織，這是很重要的心態和職能轉變。
既是乙方，服務底線最好越低越好，只要酬勞合適，因為甲乙方交換的是市場價值。這里的酬勞，包括尊重、績效、活動效果等。如果一定要說底線，也許是對不公平評價體系的容忍平衡點，同時基于對公司和門店的熱愛與熟悉，堅守集團全國企劃創新目標，而非甲方店總因做銷售一說仍昔日門店企劃部的模式運作。
六、結合當前銀泰或同行一城多店的企劃營銷，怎么理解“多店生態”？目前營銷企劃的哪些做法是可能違背“多店生態”的？
答：多店生態的意思，就是各家店的定位是“和而不同”的，理念相同、定位檔次和日常活動差異化，比如銀泰的武林旗艦店、湖濱一期奢侈品店、西湖時尚店、慶春社區店，還可分各家百貨和城西銀泰城購物中店的組合。這就是多店生態，拓寬銀泰顧客群，各店在城市的不同布局又成掎角之勢，更好服務城市消費者，又形成企業品牌與網點的規模優勢、阻擊競爭對手。
目前營銷企劃中違背多店生態的事比比皆是：每家店都在做同樣的事，特賣本來是文化廣場天天做的事，武林店7樓沒必要湊熱鬧;慶春店臘八節發喇叭粥也就算了，湖濱店其實沒有必要……
各家店的營銷活動，沒有清晰的顧客認知和活動表達，久而久之，標簽是模糊的，影響顧客到店消費決策的東西很單薄模糊。銀泰整體的標簽是“以客為先”，起家“傳遞新的生活美學”，大數據驅動做消費解決方案提供商，這些是共識，各家門店都要在服務和配合這以目標的基礎上，多店構成企業在城市的融合服務生態。
38節做什么活動?多數門店在做內衣大促和“女性關懷”的賣場活動和新媒體告知。賣內衣這些活動，其實是內衣品牌商的活動，根本不是商場的活動，尤其不該是大家一起參與的活動。
品牌雷同，也是“多店亂戰”標志。一定程度上，商場需要靠品牌商支持，希望這些主流品牌進入我們各大門店，但這導致的根本性問題就是門店內涵太像了，只是殼和服務人不同……說到殼和服務人，其實也完全不夠，他們并沒有散發出性格鮮明的服務力。
一家店慶，另外幾家也跟進，是因為如果不做促銷，恐怕那幾天沒有生意。其實，所謂慶生，是感謝日;所謂競爭力，是不跟隨，自成體系。美國汽車大王福特昔日的話，至今發人深省：真正值得畏懼的對手從來不關注你，他們只會努力做好自己的每個業務細節。
七、如果有數據說，淘寶、百貨店、購物中心各自的老客人(會員)，在這些場所一年消費涉及的品牌數分別為10個、20個、30個，根據這些數據，你能結合其他數據，分析淘寶、百貨店、購物中心各自的經營特點并制定差異化營銷策略嗎？
答：我懷疑這個數據的可靠性，我更相信它是倒過來的。就是淘寶消費的品牌是30個，而百貨與購物中心分別是20、10個。
淘寶的商品最豐富，因為商家海量和思維發散、主動性強，生活提案的反應最快;購物中心的體驗感更完整，餐飲娛樂購物等業態組合符合未來消費的娛樂、社交需求;百貨的商品控制力最強，商品和活動大促聚人。
淘寶是做一個巨大的網上集市，小兄弟天貓更像是巨大的百貨公司。淘寶官方呢，就是系統維護、推動者，它的營銷更多建立在行業生態健康發展基礎上，做好平臺生態，開發各類工具服務淘寶賣家，方便買家。
購物中心就是要讓人“樂不思蜀”，用文化活動、大餐飲、大娛樂帶動人氣和場內主力店、服飾專業店等消費。比百貨會玩，比電商實在。
百貨，最主要的是加強商品營銷，結合奧斯卡頒獎、韓劇大熱、兩會動向、城市季風、時尚脈搏、人文關懷和人們愛恨情仇等熱門和熱心的事件和情感，結合門店商品做營銷。最好的防御是進攻，進攻“顧客期待”，強化與購物中心、電商的差異標簽。
八、企劃云是一個整體，結合集團對營銷企劃職能前置的要求，結合“以客為先”和“大數據驅動的消費解決方案提供商”，請談談你覺得能夠驅動企劃云的是什么？企劃云又能驅動什么？
答：驅動企劃云的，是這個跨界競爭的變革時代和不斷創新的公司、高瞻遠矚的集團決策、一批優秀努力的企劃人。時代發展是天時，我們必須改變;公司創新是這家業內領先企業的寶貴財富和明智之舉、敢于決策和變革是銀泰企劃的幸運、企劃人是否優秀則備受考驗。
這次的全員競聘，也是驅動力之一，能上能下，為今后機制和職能運作提供寶貴嘗試。有句話可以為這次變革提供隱喻和祝福：“所有偉大的時代，都不是贏在起點的時間，而是拐點的變革”。銀泰商業未來要成為一家偉大的公司，就需要一個偉大的企劃云體系。
管理是讓人和部門的事平衡，不出錯，再出效益，關注領導需求;服務是讓事漂亮，敢試錯，關注顧客需求。
企劃云能驅動營運、商品的云。因為公司的運作是一個咬和轉動的齒輪，每部分的改變都會帶動企業生態再造。能夠驅動顧客忠誠度，驅動供應商關聯度，驅動公司與門店與這個城市、時代的緊密度，更重要的是，能驅動銀泰人精誠服務的精神和能力、態度或點燃更加能拼搏和熱愛生活的覺醒。
企劃云的本質是服務，百貨業的本質也是服務。企劃云能飛，其他部分就沒機會繼續躺著趴著站著跑著走著。這將重塑零售業未來營銷格局和銀泰發展的想象空間。
九、馬佳佳說“90后不買房”。通過什么樣的消費邏輯分析可以得出結論： 90后不買“衣服”!
答：不買房是因為90后不需要或不屑于買房，他們的上一代人，買房都是安全感寄放或社會期望。
一定程度上，商場衣服多是品牌、款式、經過考驗的選擇，但自我、自信的90后，根本不屑于穿什么特定品牌，或跟風款式，對別人的評價和主流品牌認同也無感，他們認為自己就是品牌，自己就是風格，自己才是正確的選擇，這代人比他們的前輩都更加早熟。
他們很難用商場會員標榜自己，他們有可能因為熱情和偏見成為商場的粉絲。
商場的衣服，經常傳遞的是社群意識和存在感，比如我的衣服也是哪里買的，我的衣服是什么牌子，我喜歡什么牌子。但90后最在乎的是自己，他們標新立異的第一想法就是去群體化，我就是我，張揚個性……
就是這些個性，電商網站才會熱，設計師品牌更有空間，而商場里的服裝號召力則與日俱減。90后是未來消費者，有很多東西需要商場重新思考，怎么讓他們來，怎么買，買什么，都是新時期新受眾下的嶄新命題。
十、做完上述九題，此刻，1、你最期待的改變是什么？2、最符合你的心情的一句話是什么？ 如果只用一個字呢？
答：最期待企劃云盡快啟動!這種模式是高效的。
最符合心情的一句話是：這題量超過我的預期，我以為一小時就夠，但現在已經兩個小時多二十分鐘了，又花了半小時修訂。
如果一個字，那就是：干！
（聯商網特約評論員 林尚玉/文 轉載請務必注明出處！）
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