1個月，170萬。這兩個數字，是4月9日很多媒體報道的“銀泰寶”一個月來的成績單：這款由銀泰和阿里巴巴聯合推出的國內零售業首張集注冊申請、充值、支付全鏈路的電子會員卡產品，上線僅一個月，通過手機淘寶平臺和支付寶錢包成功注冊領取的會員總數就超過170萬人。

　　這條消息在鋪天蓋地的電商大戰中似乎不起眼，卻不由得不讓傳統零售企業倒吸一口涼氣。因為另一個值得關注的數字是，銀泰在線上實體門店16年來積累的會員總數為150萬。也就是說，在會員數量這一指標上，“銀泰寶”短短30天竟足足勝過了銀泰所有百貨門店線下的16年。不知道大家是否有種頓生“天上一日，地上十年”的感慨？

　　對很多傳統商業的從業者來說，銀泰寶給銀泰百貨門店每天新增近6萬名新會員的數據太出人意料。而從另一個角度來說，一年抵掉16年，其他傳統零售企業若不再重新審視互聯網帶來的變化，將會被甩在后頭多遠也由此可見一斑。

　　毫無疑問，銀泰寶一月時間交出的稱得上漂亮的成績單是傳統零售企業主動擁抱O2O后帶來的變化。O2O某種程度上或許是個偽命題，但卻不代表線上線下的融合不能給零售業帶來創新。不夸張地說，銀泰商業也是迄今為數不多的在O2O探索上最大膽、走得最遠，但也做得最好的傳統零售企業之一。從門店的免費Wi-fi，到所有商場參加天貓雙十一，率先嘗試線下選品、線上支付的消費模式，以及參與“手機淘寶生活節”和支付寶合作，推出購物虛擬卡等…目前，阿里與銀泰的O2O合作已涉及手機淘寶、支付寶、天貓、銀泰寶等業務，當然還有菜鳥網絡和阿里剛剛53.7億港元投資銀泰。這一點，也的確如銀泰商業CEO陳曉東3月31日在阿里投資銀泰的新聞發布會上說的那樣：面對互聯網大潮，銀泰從來沒有猶豫，一直都在擁抱，毫不猶豫轉型。

　　對阿里來說，與銀泰合作的“銀泰寶”是其O2O戰略的一個線下小陣地，但對銀泰而言，是O2O實踐轉型中的一個大嘗試。除了能給銀泰帶來龐大的會員數量，與支付寶的合作使刷卡手續費率降到了1%等顯而易見的實惠，銀泰寶給銀泰百貨門店未來營銷能帶去的質的變化更具意義。

　　當大多數傳統企業還沒搞清楚大數據究竟有什么用時，銀泰在大數據的應用上先行一步。銀泰寶與阿里的數據一旦打通，線下線上就一目了然。阿里強大的數據分析能力以及各種數據分析模型，再結合上銀泰自身的IT系統，能為銀泰在會員數據的挖掘上提供最科學、最詳細、最精確的分析結果，并能最接近真實地預測不同類型的會員的下一步購物走向，使銀泰在線下商品品類的組合、營銷方式的變化以及更貼近消費需求上，變得更加有的放矢。

　　比如，根據銀泰寶會員刷卡數據的購物清單，可以把會員以不同喜好、購物所選品牌及品類等進行分類，針對會員喜好的個性化品牌進行精準的促銷信息推送；針對最具消費能力的會員，提供更具VIP性質的個性化服務。同時，在此基礎上，還可以對所有品牌進行會員消費者的細分，除了知道會員何時何地購買了什么品牌的商品，還可以推斷出，這些不同購買行為之間有何關聯，哪些會員可劃歸為一類，哪些會員更需差異化營銷……

　　單就銀泰寶來說，除了現有功能，未來價格鏈的延伸也還有很大的發揮空間，如可嫁接余額寶，既可用于百貨店購物支付，平時還可用于增加收益，類似于理財產品，同時，銀泰也完全可以將其朝一款類似余額寶或理財通的金融產品發展，甚至，還可通過對使用銀泰寶會員的消費數據、信用記錄等，在未來有關部門的監管適當放開時，對會員開放消費貸款業務等等，進一步增強會員的粘性和吸引力。當然，其中的政策壁壘和風險還需要進一步厘清。

　　銀泰要做的可能遠不止這些。按照淘寶COO張勇的說法，阿里入股銀泰后，未來的融合之路分三步走：首先要把會員用戶賬號打通，包括6億的支付寶用戶、3億的淘寶用戶賬號與150萬銀泰會員賬號互通（現在應該還包括170萬銀泰寶會員了）。第二階段，利用阿里的互聯網和大數據優勢，來挖掘一種全新的商業價值。第三階段，銀泰的700萬商品庫將為阿里電商所用，阿里的商品未來也將服務于銀泰的用戶，打造一種行業的全新O2O合作標準。銀泰曾表示，以往的150萬會員為銀泰貢獻了超過50%的零售額，而一月就獲得170萬會員的銀泰寶以及與阿里在資本層面進行合作后的銀泰商業，未來潛力就有了更大的想象空間。

　　當然，在會員數據和營銷上，要說其他傳統零售企業沒意識到這一點也不客觀。然而，大部分企業總處在一步慢、步步慢的狀態。BI（商業智能），CRM、POS數據的深度挖掘等一直在高喊，但更多停留在口號階段，真實情況是各個系統各自為政，數據整合非常初級，企業往往是憑經驗經營，更看重前臺而非夯實后臺。一遭遇新模式的沖擊，經驗就失靈了。

　　去年少數實體零售企業攜手阿里等電商開展線下選品，線上支付的營銷活動時，很多人的反應是：百貨業淪為了電商的試衣間,甚至還出現了家居建材零售企業抵制天貓的一幕。這種舍不得自家一畝三分地讓別人便宜的心態，實質是一種固步自封的僵化思維。莫非，不和電商合作，流量不帶入門店，難道前去的消費者就不會將門店作為試衣間了？顧客若不來，你淪為試衣間的資格都沒有。還有零售企業現在仍在大談如何抵抗天貓、實體零售如何對抗電商，從來不去考慮融合――媒體用這樣的標題做噱頭也就罷了，企業若也持這樣觀念，真讓人對他們的未來擔憂。

　　格局有多大，未來才會有多長。傳統零售企業們，請放下你的身段，敞開你的胸襟，用一顆不設防的心、以最大的誠意去擁抱O2O吧。
　　（作者為《中國連鎖》雜志主編　陳岳峰 微信公眾號：domynews）