■文/本刊記者夏沫  發自北京

 

    在互聯網時代，傳統快速消費品巨頭和電商平臺之間的合作對市場而言早已見怪不怪，但如果再加上最熱的移動社交平臺，到底會擦出怎樣的火花？

3月3日起，可口可樂攜手微信，首次嘗試一種新的跨界營銷模式，利用小小的一枚瓶蓋，為消費者帶來全新的產品互動體驗，改變傳統的促銷方式，在銷售產品的同時實現品牌價值積累。

 

 Pincode：瓶蓋互動營銷

    Pincode，聽起來陌生，但如果說起飲料瓶蓋里的13位數字編碼時，所有人都會恍然大悟。早在PC時代，Pincode就已經存在，但由于缺少好的互動平臺，消費體驗差，用戶流失比較多，一直沒有形成氣候。其實長久以來，人們都忽視了這樣一串簡單數字的潛在營銷價值。

此次可口可樂與微信、易迅三方合作推出的“3PM午后暢爽暢贏”活動，正是利用瓶蓋里的這串數字編碼，為消費者帶來了全新的品牌互動體驗。在3月3日到5月31日活動舉辦期間，消費者掃描瓶身上的二維碼關注可口可樂官方微信，點擊“3點秒殺”按鈕，輸入瓶蓋內的Pincode，即可參與每天下午3點的零元秒殺限量版三星Galaxy Trend 3手機活動。在此次活動開始前一周，官方預熱活動啟動，充滿張揚搞怪的網絡時代氣息的海報隨處可見，吸引數不清的年輕一族擰開可口可樂瓶蓋，用微信試試手氣、分享快樂。

據悉，此次營銷戰役可口可樂共投入9.9億瓶定制版產品，借助移動互聯的力量，通過商品編碼與海量消費者瞬時實現互動，將品牌在線下的零散客戶群體吸引到線上留存下來，在培育他們形成品牌忠誠度的同時，搭建一種門檻更低的長期會員式客戶體系。9.9億瓶產品，在賣貨賺錢的同時，更贏取了億萬粉絲，這樣的營銷效果不能不引起關注和思考。

在移動互聯網時代，因為人、商品和上網終端在同一時空形成關聯，依靠一串商品編碼，就可以巧妙地將用戶和品牌綁定，吸引散客成為粉絲，同時為消費者帶來愉悅的社交體驗，為品牌積累價值。一個小小的Pincode，讓互動營銷呈現出一種新的可能，而其背后的關鍵正是微信。

 

    為拉近與消費者的距離，實現營銷實效并為品牌注入新的活力，傳統強勢品牌正在不斷尋找與時下最時髦的娛樂或社交方式結合的跨界營銷機會。消費者都喜歡體驗順應當下潮流的新鮮事物，以80后、90后為核心消費人群的快速消費品企業在營銷過程中首先要考慮這部分年輕人群的喜愛偏好。他們是互聯網的主要受眾人群，樂于接受新鮮事物，也喜歡和朋友分享他們的用戶體驗，動動手指網上購物，沒事朋友圈里“點贊”刷屏，微信等移動社交工具已成為他們生活的一部分。

    可口可樂借助微信平臺，創造出在線時時互動優惠的新玩法，這樣的跨界營銷不僅覆蓋了可口可樂線下、易迅網線上的兩類群體，更重要的是能夠真正將客戶留住，進行客戶管理，將品牌推廣、促銷和客戶維護緊密結合在一起，實現全新的營銷價值。

從企業促銷推廣策略的發展演化看，其經過了三個階段，從原始的促銷獎勵到互動的激勵，再到跨界整合的“社交式促銷”，其營銷效果越來越明顯。

    1.0式的促銷，簡單直接，無論是“再來一瓶”還是“集包裝換禮品”，企業與消費者是一次性交易，品牌與消費者之間是純粹的利益驅動，無法讓消費者真正形成品牌好感。

    2.0式的促銷，企業嘗試建立專屬會員服務平臺和積分兌獎網站，以常態化的促銷獎勵積累用戶，但積累不了價值，消費者對于品牌難以形成真正的歸屬感。

而如今的可樂式3.0促銷，企業利用一個微信公眾號、一個商品編碼和一個電商平臺，將消費利益和消費樂趣在一個體驗流程中同時實現，消費者在利益引導和趣味刺激中不知不覺地關注品牌，實現了用戶和品牌粉絲的雙積聚。這種跨界營銷帶來的價值，值得很多企業思考和借鑒。

 

 O2O整合：CRM客戶關系管理

    目前國內移動社交平臺，一般不拘泥于常規，求新、求異、求個性是它們的主要特征，不斷推出吸引眼球、又好玩又好用的附加功能，以便引爆網絡傳播。作為目前移動互聯網的主要入口，微信在整合線上線下、沉淀用戶方面都具有其他平臺難以比擬的優勢。因此，企業的微信營銷思路不應僅僅停留在信息推送、粉絲互動、客戶服務、在線交易任何一種單一的模式。作為移動平臺，微信不僅僅是信息傳播的載體，更應當成為品牌效應的聚合平臺。

通過微信公眾賬號，企業可以在與消費者進行線上線下無死角互動的同時，向消費者進行點對點的二次精準營銷，最終帶動產品銷量提升。而更重要的是，在動銷的同時，通過O2O價值整合，一步到位地將每一個新增加的消費者納入企業CRM客戶關系營銷體系中。

    在PC互聯網時代，CRM營銷雖已受到眾多企業重視，但企業仍然面臨客戶數據難以抓取、現場銷售和CRM數據管理脫節等難題。企業要投資建立數據庫，依托連鎖專賣店或電商等渠道搜集顧客信息非常困難，基于客戶數據庫進行推送的營銷效率比較低。而在如今的移動互聯時代，無論是線上還是線下，一個Pincode就讓商品本身成為搜集顧客信息的載體，一方面是CRM營銷成本顯著降低，而另一方面是營銷效果得到極大提高。

其實在微信營銷廣受關注的今天，企業公眾號難以獲取粉絲是每個營銷人員的困惑。從微信大號推廣、外網引流或二維碼線下轉化等推廣方式看，企業公眾號粉絲增長緩慢，粉絲轉化率逐漸降低，獲取一個高質量微信粉絲的成本越來越高。此次可口可樂+微信營銷事件帶來的重要啟示是，CRM營銷的門檻也許并不像想象中的那么高，其實商品就是最好的載體，O2O就是最好的路徑。

 

    在移動互聯時代，市場商機稍縱即逝，每個企業都想在下一個發展階段獨占鰲頭，但如何把握住營銷契機卻并非易事。如何在準確把握市場變化的同時，借助技術手段與消費者深入互動是每個企業都必須探討的課題。

應該說，“互聯網+”的整合再造能力，讓微信的每一次創新都帶來了新的營銷機會，從企業公眾號與目標消費者形成的內容默契，到掃描二維碼實現線下線上用戶整合，再到今天的Pincode互動將商品與消費者關聯。“微信+”正在成為一種現象，每一次新的組合，都給市場帶來更大的營銷空間。