“店商與電商的競(jìng)爭(zhēng)不是模式競(jìng)爭(zhēng)，是采購(gòu)方法的競(jìng)爭(zhēng)，把這個(gè)問題解決好了，沒電商什么事。”
4月11日，京東O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯毅在2014年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上警戒實(shí)體零售商千萬不能建官網(wǎng)，“以成本更低”游說實(shí)體零售商上線O2O合作時(shí)，安徽樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)直言抨擊“電商成本低于實(shí)體店是個(gè)謊言”。
王衛(wèi)的發(fā)言獲得整個(gè)會(huì)場(chǎng)雷動(dòng)的掌聲。
交鋒一幕只是被視為零售業(yè)新舊勢(shì)力的電商與店商無數(shù)正面“過招”的最新一戰(zhàn)。
從阿里、京東來勢(shì)洶洶以高增長(zhǎng)搶食線下實(shí)體店商的蛋糕，到馬云王健林的賭約，到今年初“二馬”陸續(xù)將實(shí)體零售商拉入其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局版圖，店商與電商的口角紛爭(zhēng)就未停歇。
但上述表征行業(yè)態(tài)度的掌聲背后透露出的最新動(dòng)向是什么？
站在實(shí)體零售店前赴后繼“觸網(wǎng)”、O2O行進(jìn)一年的時(shí)間軸上，電商與店商博弈的天平已在悄然生轉(zhuǎn)——此前讓實(shí)體零售商普遍陷入互聯(lián)網(wǎng)焦慮的電商開始“走下神壇”，實(shí)體店價(jià)值卻正被重拾。
急迫“落地”的電商：增長(zhǎng)接近天花板？
繼騰訊微信牽手王府井百貨、天虹商場(chǎng)等諸多實(shí)體零售商，阿里戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，京東聯(lián)手萬家便利店日前又和北京華冠購(gòu)物中心達(dá)成O2O合作后，4月16日，網(wǎng)上超市1號(hào)店也宣布與山西美特好達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作。
4月11日，也是在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，中百百貨董事長(zhǎng)程軍透露，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛已親赴武漢與其會(huì)談O2O合作計(jì)劃事宜。
候毅也表示，京東O2O項(xiàng)目年內(nèi)將從便利店向超市大賣場(chǎng)、百貨購(gòu)物中心、服裝店等業(yè)態(tài)全面推開。
如此緊鑼密鼓的推進(jìn)O2O落地，線上電商企業(yè)“線下圈店”的急迫感已暴露無遺。
王衛(wèi)認(rèn)為，零售業(yè)張口閉口言談O2O，源于線上線下都正走投無路。“線下實(shí)體店做得不夠好，電商才有機(jī)會(huì)切入；線上純電商企業(yè)則面臨高增長(zhǎng)到頭的天花板危機(jī)。”
按消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel中國(guó)區(qū)總監(jiān)虞堅(jiān)出具的跟蹤報(bào)告顯示，目前假設(shè)電商每年賺取100元，那么從2011年到2013年，由實(shí)體渠道爭(zhēng)到的利潤(rùn)分別是18元、31元、38元。
但未來呢？電商能從實(shí)體渠道爭(zhēng)搶到更多還是已近極點(diǎn)？
數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)占中國(guó)整體消費(fèi)額的比例，由2012年的6%升至去年的7%左右的水平。在美國(guó)，電子商務(wù)只占該國(guó)零售業(yè)銷售總額的7%。而且，美國(guó)前十大電商平臺(tái)中，亞馬遜是唯一的純電商平臺(tái)，其他九家則是有線下實(shí)體店的沃爾瑪、梅西百貨等實(shí)體零售商。而諸如梅西百貨的線上商品價(jià)格還比線下實(shí)體店價(jià)格更貴，顯示線下實(shí)體店依然把控了定價(jià)權(quán)，把客流導(dǎo)向?qū)嶓w店。
復(fù)盤中國(guó)電商的發(fā)展，此前電商是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，從去年4.18至今，電商企業(yè)搶奪蛋糕的殺手锏——價(jià)格戰(zhàn)已幾乎在過去一年間偃旗息鼓；而除了價(jià)格戰(zhàn)外，電商渠道一直是多數(shù)上線的品牌企業(yè)清理庫存商品的“下水道”。
王衛(wèi)說，圖書、電子產(chǎn)品有天然的電商優(yōu)勢(shì)，而食品、體驗(yàn)型服務(wù)、小價(jià)值商品，則電商面臨不能消化成本的天然劣勢(shì)。
而對(duì)此前靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)圈市場(chǎng)份額的電商企業(yè)而言，無論是阿里還是京東，還是其他需要上市的電商企業(yè)，都需要不斷創(chuàng)造“賣點(diǎn)”才能獲得資本市場(chǎng)的更高市值，否則，多數(shù)電商的生存就難以為繼。
此外，線上營(yíng)銷成本高企正使得線上線下成本趨同，線上成本優(yōu)勢(shì)紅利在逐漸遠(yuǎn)離。
“電商的成本低于實(shí)體店，本就是個(gè)謊言。”王衛(wèi)以其在電商平臺(tái)開超市的經(jīng)歷現(xiàn)身說法稱，網(wǎng)店看似節(jié)省了門店租金成本，但網(wǎng)上超市每年為廣告費(fèi)與流量購(gòu)買成本投入過千萬元。同時(shí)，從客服、驗(yàn)貨、發(fā)貨、倉儲(chǔ)等各個(gè)流程，一對(duì)一的電商服務(wù)較一對(duì)多的集體服務(wù)的實(shí)體店更高。
4月16日，阿里巴巴鮮見地召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布天貓2014年將轉(zhuǎn)型“時(shí)尚”，宣稱要與新品牌商合作，促使品牌商在天貓上多發(fā)布新品，幫助單個(gè)店鋪開展品牌活動(dòng)，也要與淘寶實(shí)現(xiàn)差異化主打一二線城市。
天貓總裁王煜磊說，單純靠人口紅利的電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸，這當(dāng)中能吸引到的消費(fèi)者也都吸引到了。換句話來說，即使在國(guó)內(nèi)電商一哥阿里巴巴自己看來，天貓這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板都已經(jīng)若隱若現(xiàn)。
而實(shí)際上，電商落地不僅可以給純電商企業(yè)營(yíng)造更好的體驗(yàn)，打造一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)過程，也能從地面的顧客族群中網(wǎng)獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費(fèi)市場(chǎng)。
商品和服務(wù)本質(zhì)回歸： 實(shí)體零售門店價(jià)值“反轉(zhuǎn)”
盡管直到2013年底，實(shí)體零售店在全國(guó)社消零售總額中還占據(jù)著超過93%的“地盤”，電商份額與實(shí)體零售相較尚處于“嬰童”時(shí)期。
甚至中西部省份區(qū)域零售巨頭步步高董事長(zhǎng)王填還坦言，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體零售業(yè)普遍有一種焦慮感，“每天睡醒都想到是不是又被甩下很遠(yuǎn)”。
但到了今年，王填的焦慮感漸漸消弭。“消費(fèi)行為永遠(yuǎn)不變的是商品和服務(wù)，只是獲得交易和顧客的手段創(chuàng)新了。”王填認(rèn)為。
去年年底，步步高招兵買馬建立電商團(tuán)隊(duì)，上線步步高自身的獨(dú)立電商平臺(tái)，進(jìn)行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的探路，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自身的摸索越來越摸出“門道”：即以本地化、區(qū)域化、全業(yè)態(tài)化O2O消費(fèi)模式強(qiáng)化和顧客的連接，就能構(gòu)筑全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)巨頭都侵襲不進(jìn)的“護(hù)城河”，后者反而需要在區(qū)域市場(chǎng)尋求和步步高這樣的區(qū)域零售商的配置和合作。
而阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭目前對(duì)線下零售店資源的“拼搶”舉動(dòng)，反而更加佐證王填的認(rèn)識(shí)——“零售業(yè)O2O最核心的價(jià)值還是線下實(shí)體店，當(dāng)平臺(tái)通用及不再是唯一以后，意味著移動(dòng)端入口很多，但實(shí)體店卻還掌握著唯一的顧客端口。”
步步高的“醒悟”不是孤案。
已經(jīng)77歲的武漢中心百貨，也依靠自我轉(zhuǎn)型獨(dú)立完成了百貨的變革。程軍在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)透露，中心百貨通過從歐美或臺(tái)灣、香港等潮牌引進(jìn)、直采或定制，牢控商品資源，差異化、主題化運(yùn)營(yíng)；豐富體驗(yàn)式消費(fèi)，自己投資美食城、中餐廳、火鍋店，還引進(jìn)24小時(shí)“卡拉電影院”；增加男士化妝品、配飾等新品類等多方式的“電商做不了”的轉(zhuǎn)型，在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)普遍業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)縮水時(shí)，去年中心百貨完成銷售3.5億元，今年有望沖擊4億元。
主張電子商務(wù)只是實(shí)體店商“盈利補(bǔ)充”的王衛(wèi)也憑借樂城超市殺出與電商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型路，比如其在樂城超市內(nèi)設(shè)立“大嘴零食”專區(qū)，價(jià)格與淘寶相當(dāng)，綜合毛利率卻高達(dá)38％。
伊藤洋華堂中國(guó)總代表三枝富博更是實(shí)體店價(jià)值的最佳體現(xiàn)，其通過視覺、觸覺、聽覺直接打造顧客想要的商場(chǎng)，讓顧客到店就會(huì)有一種心情的變化，而這些是電商所給不了的。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)已有88家傳統(tǒng)商企試水O2O電商。而在2013年，包括大潤(rùn)發(fā)、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司及萬達(dá)、居然之家等商業(yè)地產(chǎn)、家居等業(yè)態(tài)領(lǐng)域的霸主共22家公司都上線電商推進(jìn)O2O模式，集中爆發(fā)轉(zhuǎn)型動(dòng)作。
不過，實(shí)體零售商試圖通過自身走通線上線下融合的轉(zhuǎn)型路不啻于是一場(chǎng)從理念顛覆到行動(dòng)換血的自我革命。
富基融通董事長(zhǎng)顏艷春堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)顛覆論”稱，店商自我轉(zhuǎn)型融合前面是三座難以逾越的大山：線上線下互博；官網(wǎng)難存活，引流成本巨大，轉(zhuǎn)化率低；難獲品牌商供應(yīng)商的入駐。其據(jù)此預(yù)言50%的零售商將死掉。
公開數(shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品下一單成本價(jià)為150元左右，客戶引流成本高企。
侯毅也稱，除導(dǎo)流成本巨大外，線上線下信息系統(tǒng)對(duì)接難、自建物流配送體系慢、線上線下商品體系統(tǒng)一等也是實(shí)體店商轉(zhuǎn)型難以逾越的門檻。而在侯毅看來，電商有規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，目前大的電商公司都在組建巨大的直采團(tuán)隊(duì)，打通從生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸、銷售的全部信息鏈，實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)、供應(yīng)鏈深度整合，但正如前述，候毅的“游說”遭到實(shí)體店商的唏噓。
正是由于實(shí)體零售店商既不愿被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“綁架”，亦不愿被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮“甩下”，一些區(qū)域中小零售商聯(lián)合“抱團(tuán)”擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的U箱電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
主導(dǎo)抱團(tuán)合作的U箱電商平臺(tái)U箱超市CEO寧曉飛向中國(guó)商報(bào)記者介紹，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)仍是以區(qū)域零售商為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，而區(qū)域零售商在電商領(lǐng)域單打獨(dú)斗既無法與全國(guó)性電商巨頭相抗衡，在資金、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)技術(shù)、人才欠缺上也都會(huì)存在難題，而聯(lián)合各區(qū)域零售商建立統(tǒng)一電商平臺(tái)、統(tǒng)一技術(shù)開發(fā)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)推廣、統(tǒng)一交流培訓(xùn)就能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低共同成本，并且保持各家區(qū)域零售商的獨(dú)立性。
按規(guī)劃，U箱計(jì)劃三年內(nèi)覆蓋700個(gè)城市，在每個(gè)城市選擇1家區(qū)域型零售龍頭企業(yè)為合作伙伴，然后整合資源，建立起平臺(tái)為80%的實(shí)體零售商提供O2O服務(wù)。目前，山東家家悅集團(tuán)、武漢中商平價(jià)連鎖超市、浙江人本超市、安徽臺(tái)客隆集團(tuán)、安慶金華聯(lián)超市等五家超市作為首批合作伙伴已正式與U箱達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在IBM大中華區(qū)零售解決方案總監(jiān)林守常看來，目前實(shí)體零售企業(yè)線上線下融合的O2O轉(zhuǎn)型路徑難分對(duì)錯(cuò)，而無論是自己做還是借力平臺(tái)還是抱團(tuán)，都會(huì)有很長(zhǎng)的“試錯(cuò)”周期。而對(duì)實(shí)體零售商而言，雖然路不容易，但通過商品差異化、跟供應(yīng)商合作、關(guān)注顧客體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率等提升實(shí)體門店盈利能力都是根本所在。
（中國(guó)商報(bào) 首席記者 顏菊陽）
