董鷗
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樓主
2014年初，嘀嘀打車與快的打車兩大互聯網打車軟件的“火拼”讓很多人愛上了打車。乘客、司機既能夠享受到互聯網產品帶來的快捷便利，還能享受到嘀嘀、快的階段性的、不同程度的政策補貼。用手機軟件打車，成為一種潮流時尚。
嘀嘀打車3月28日發布的公告顯示，不到3個月的時間，嘀嘀打車投入的營銷補貼總額達14億元，覆蓋城市從32個增長到178個，用戶數從之前的2200萬，狂增到1億，日均訂單量從35萬增至逾520萬單。
簡單做一個測算：從新用戶角度，嘀嘀打車本輪新增7800萬用戶，新增單一顧客成本約18元；假設每個用戶每日1單，活躍用戶率，也從原先的1.6%提升到了52%。能夠在短短三個月內的時間取得這樣的成績實屬不易。互聯網企業總能在不經意間創造出人意料的神話。
嘀嘀與快的打車軟件“火拼”背后，其實是阿里與騰訊兩家互聯網公司的角力。打車軟件的競爭被視為搶奪移動互聯網移動終端入口的爭奪。誰掌握了移動終端的入口，誰就贏得了未來。看起來兇猛熱烈，似乎喪失理智的“燒錢”大戰，而其實則暗藏著技術、資本、營銷等多層面的理性對決。而打車軟件的“火拼”，也給眾多正在惡補互聯網思維的傳統企業上了一堂生動的營銷課。
以消費者需求為核心
打車軟件為什么能夠流行？自然要從產品本身探尋究竟。嘀嘀和快的打車的創新，在于將互聯網技術與打車消費行為結合到了一起，改變了原本乘客招呼，出租司機的等客的方式。通過手機，打車軟件將乘客與出租車司機之間建立起了關聯的平臺。即乘客在手機中點擊“我要用車”，通過定位所在位置，輸入要去的地方，打車需求信息會系統被傳送給離乘客附近的出租車司機中，司機可以通過軟件進行接單，并和乘客聯系。嘀嘀打車與快的打車兩款產品差異并不大，其本質就是將之前的電話叫車和路邊叫車，以移動互聯網的方式進行了重新詮釋。
操作簡便、界面友好、能在線支付……諸多輕松便捷優勢表象的背后，更為重要的是——打車軟件緊緊抓住了乘客與司機的需求及心理。作為乘客，最不希望的便是長時間等待打不到車；而司機，最不希望空載。之前，在乘客開口之前，司機很難知道乘客的目的地去向哪里。而打車軟件的出現，恰使這種不確定，變成了駕乘雙方都可以“掌控”的過程。為乘客提供便利，讓打車不再難；幫助司機減少空載及合理規劃線路，提高經濟收入——匹配了乘客與司機雙方的需求的打車軟件，因而能夠得到井噴式的快速發展，乘客及司機的消費習慣也在快速培養形成。
讓消費者與品牌共舞
以前的營銷模式，企業投錢在媒體上砸廣告，通過媒體選擇目標群體進行溝通，通過廣告創意引起目標群體關注，進而建立起品牌的認知與好感。而互聯網時代，營銷已經發生了質的變化。目標消費者在變，他們獨立個性，有自我的思考與見解，不再相信所謂的權威，更在乎的是周邊朋友圈的口碑推薦、與真實的自我感受。媒體也在改變，媒體更加細分，單一媒體已經很難覆蓋廣泛的受眾群體，媒體的公信力與影響力也在日漸甚微。互聯網浪潮席卷下，打破原有邊界定義的創新媒體形式不斷涌現，一個蓬勃發展的社會化媒體時代悄然來臨。信息的傳播也從單一的、單向的、實時的形態，向交互式、網絡式、隨時化、立體互動形態轉變。如果不能正確審視及時調整應對，勢必仍會造成那句俗語“一半的廣告費都是浪費，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲慘結局。
企業的品牌營銷，又該如何進行思考和謀變呢？
首要解決的是品牌與消費者角色關系定義。是站在消費者的對立面，王婆賣瓜似的標榜推銷？還是與消費者交朋友，成為目標消費者值得信賴的伙伴，建立消費者至愛品牌？這是企業品牌管理者需要考慮的問題。品牌是消費者心智中的印記，只有融入消費者之中，才能夠真切了解消費者真實的需求與動機，抓住核心訴求，實現品牌價值。
其次是策劃精準化的消費者品牌互動。未來的趨勢，企業會更多的通過觸點直接與目標消費者展開互動。而之前媒體的投放的大量費用，則能夠轉化成為對目標消費者體驗的利益回饋，或者產品服務的增值。就像兩大打車軟件火拼，其實并沒有“燒錢”，每一分錢恰恰都花在了刀刃上。不管是給司機、還是乘客的減免補貼，都提供了一種價值的回饋，讓嘗到了“甜頭”的消費者自覺成為了品牌傳播的傳教士。
再次是善于利用輿論造勢，營造消費者積極互動的氛圍。在2014年前幾個月里，從“請全國人民免費打車”事件開始，兩大打車軟件“燒錢火拼”的新聞，便一直充斥著我們的視聽。因為帶有民生、財經、大企業、創新……這些鮮明標簽，這一原本純商業競爭的事件，很自然的具有了多種新聞價值，成為媒體關注的焦點頭條。而關于為何“燒錢”、補貼調整、能夠燒多久之類的分析探因、猜測推論更是持續不斷。更由此引發出交通安全隱患、倫理道德的討論也是眾說紛紜、莫衷一是。所有這些，都相當于是在為嘀嘀打車、快的打車做了免費的品牌廣告宣傳。由此所帶來的社會效益更是不容小覷。媒體持續關注、民眾街頭巷尾口碑熱議，讓“今天你用打車軟件打車了嗎”成為一句都市問候流行語。
營銷的更高境界，是讓消費者參與品牌的創建。企業如何能夠找到與目標消費者有效溝通的觸點，通過策劃行之有效的方法，調動目標消費者的積極性，讓其能夠參與到品牌創建過程中，與品牌進行充分體驗互動，完成從認知到忠誠的情感培養和消費習慣的養成。實現品牌與消費者的共舞，這將是未來營銷的關鍵。
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