謝尚偉：招商，為什么這么難（一）

招商，難嗎？說難亦難，說容易也容易，關(guān)鍵是否為此做夠了準(zhǔn)備，做足了功課。如果一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)招商困難，那么問題一定是出在招商執(zhí)行之前。招商難，只是“前期問題”（市場定位、物業(yè)條件、商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營模式）在這個(gè)執(zhí)行階段集中表現(xiàn)和爆發(fā)而已。就如同一個(gè)項(xiàng)目的房子全面滯銷，其核心問題多半不是銷售本身或銷售過程出了問題，而是此前的市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)出現(xiàn)了偏差。那么招商工作會難在什么地方呢？

一、     難在團(tuán)隊(duì)的專業(yè)深度。

與售賣類產(chǎn)品（商鋪、住宅、寫字樓）所面對的對象截然不同，招商工作的面對的多是各行各業(yè)的行家里手（有些還多是老板，當(dāng)然新入行的“菜老板”也不是沒有，但真的很少，尤其是對于一個(gè)有品質(zhì)要求的商業(yè)項(xiàng)目而言，碰到“菜老板”機(jī)會則更少）。商家對其經(jīng)營行業(yè)的了解深度（競爭、成本、贏利預(yù)期、地段、物業(yè)需求、成功關(guān)鍵點(diǎn)等）理論及實(shí)際都要比我們的招商人員要高出很多。很多時(shí)候，我們的招商人員與客戶之間其實(shí)進(jìn)行著“不對稱”的溝通，有時(shí)甚至不在一個(gè)平臺與數(shù)量級上。“不專業(yè)”的招商人員卻代表著業(yè)主方的專業(yè)能力與形象，這將有損客戶對業(yè)主方未來成功穩(wěn)健經(jīng)營整體項(xiàng)目信心。如果客戶對招商人員沒有信賴感，自然就很難被影響，被打動。接下來的可能性就有兩種：一種是人家放棄合作，一種是業(yè)主方被商家牽著鼻子走，簽下了潛藏很多風(fēng)險(xiǎn)的不平等條約。

因此，可以有“不專業(yè)”的賣房子的、賣鋪?zhàn)又脴I(yè)顧問（因?yàn)檫@基本上屬于“一捶子”買賣。在集中開盤當(dāng)口兒，成千上百的人頭竄動下，很多買家很難淡定，哪怕他花了僅兩秒鐘中撕下的“那張紅紙”——價(jià)值過百萬，需要以未來10年以上的人生來償還）但絕對不能有“水貨”招商人員。通常來講招商人員必須具備或掌握的信息如下：

1、項(xiàng)目基本面基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（面積、層高、柱距、進(jìn)深、開間、荷載、人流主通道寬度、工程節(jié)點(diǎn)計(jì)劃……）相關(guān)配套設(shè)施（店招位、電梯、車位、卸貨平臺、物流通道、水電氣及煙道與空調(diào)配置情況）相關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)（租金、管理費(fèi)、推廣費(fèi)、能耗費(fèi)等）主出入口、人流主動線、車流主動線等要了然于胸，如數(shù)家珍。

2、半徑5KM范圍內(nèi)的市場面信息。（區(qū)域未來城市規(guī)劃及定位、人口總量及結(jié)構(gòu)、主要目標(biāo)客群的日常生活軌跡、公共交通配置及通達(dá)性、互補(bǔ)與競爭型項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、相關(guān)業(yè)態(tài)的競爭水平）

3、本案競爭機(jī)會與比較優(yōu)勢的分析與理解。（目標(biāo)消費(fèi)者、可輻射的核心商圈界定、市政交通組織、核心定位、核心業(yè)態(tài)及占比、項(xiàng)目核心概念、經(jīng)營模式、重要進(jìn)展動態(tài)）。

4、目標(biāo)商家的核心特質(zhì)的準(zhǔn)確理解與掌握。（目標(biāo)消費(fèi)群體核心特征、同業(yè)態(tài)中的競爭地位、選址需求、物業(yè)需求、拓展計(jì)劃、客單價(jià)、毛利率、租金承受水平、慣常接受的合作模式、通常的“街坊鄰居類型”等）

當(dāng)然，如果還要列下去還能列出更多，這里也就不一一闡述了。即便做到以上4點(diǎn)，也只能說是基本功扎實(shí)而已，還談不上專業(yè)。至于商務(wù)禮儀、談判策略與技巧也不想在這里贅述，除了“知已、知他（競爭對手與行情）、知彼”這個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的最基礎(chǔ)策略外，其余能夠完全適用于所有類型、不同階段的項(xiàng)目還真不多。如果奔著做學(xué)問的目標(biāo)去的話，可以在中國5000年文明史的“故紙堆中”去百度爾后“附和配對使用”。

也正是基于此，在條件允許的情況下（項(xiàng)目規(guī)模、編制許可、人才招募），項(xiàng)目招商通常是在總體統(tǒng)籌的情況下，分業(yè)態(tài)專業(yè)線組織實(shí)施（零售組—服飾、珠寶鐘表等，餐飲組，主力店/次主力店組），這樣利于團(tuán)隊(duì)集中精力縱向深入對各業(yè)態(tài)的調(diào)查研究與商家資源的挖掘。

在沒有充分準(zhǔn)備之前，在團(tuán)隊(duì)專業(yè)性尚有欠缺之前，我們還是謹(jǐn)慎出擊為好，丟人事小，丟掉了商業(yè)機(jī)會就可惜了。

二、     難在好的概念、好的商業(yè)模式與好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。

中國正處于高速城市化的進(jìn)程中，消費(fèi)需求蓬勃發(fā)展遇上了近乎瘋狂的舊城改造與城區(qū)外拓，導(dǎo)致了商業(yè)地產(chǎn)近10年的飛速發(fā)展，新商用物業(yè)急劇放量（機(jī)會與挑戰(zhàn)并存），遠(yuǎn)超商業(yè)品牌的發(fā)展速度。商業(yè)建筑的同質(zhì)化、商業(yè)品牌的同質(zhì)化、業(yè)態(tài)組合的同質(zhì)化已無可避免的出現(xiàn)在大江南北或一個(gè)城市的不同區(qū)域甚至同一商圈之內(nèi)。“京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品、亞馬遜”基于信用體系及網(wǎng)絡(luò)的成熟發(fā)展，正在以遠(yuǎn)高于實(shí)體店的增長速度超常規(guī)的發(fā)展壯大，分流并蠶食著實(shí)體店的生意。沒有好的概念（即定位：好玩兒、好體驗(yàn)、有品味、有創(chuàng)意、有可持續(xù)的生命力。如大悅城的年青潮流體驗(yàn)、萬象城的奢華品味、IFC-mall的精致奢侈、KKmall的富于設(shè)計(jì)感的創(chuàng)意時(shí)尚、cocopark的休閑品味等）作指導(dǎo)，全面趨同或跟風(fēng)，基本上就只有限入血拼的紅海。

關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的概念首要解決的是：越來越懶的人們?yōu)槭裁催�要上街消費(fèi)？憑什么成為消費(fèi)者的首選？憑什么讓消費(fèi)者在本案內(nèi)輕松而有樂趣的停留兩小時(shí)以上？如何保持項(xiàng)目的新鮮感，并培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣性依戀？我們的項(xiàng)目與競爭對手有什么且具備可持續(xù)消費(fèi)支撐的差異化？

購物中心商業(yè)模式由以前的單一租金模式向租金與聯(lián)營相結(jié)合的復(fù)合模式發(fā)展。購物中心正在由原來的呆板的房東角色向經(jīng)營品牌、經(jīng)營平臺、經(jīng)營商家、經(jīng)營商品的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的復(fù)合化角色轉(zhuǎn)變。購物中心在精細(xì)的營運(yùn)管理方面正在向百貨公司靠攏，這將極大的有利于引入更多的優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)也可分享優(yōu)質(zhì)經(jīng)營帶來的超額盈利。

融資方式由以前單一的貸款模式向?qū)�業(yè)基金、企業(yè)信托等多渠道、多方式轉(zhuǎn)變。商業(yè)地產(chǎn)投資回收模式從以前的產(chǎn)權(quán)散售，向單一產(chǎn)權(quán)，資產(chǎn)證券化或城市綜合體的整體解決方案轉(zhuǎn)變。總體來講，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的融資及投資回收模式已日趨理性與成熟，并已形成了“萬達(dá)、華潤、中糧、凱德商用、深商商”等成功示范。

內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)10年的發(fā)展，在建筑設(shè)計(jì)與空間規(guī)劃上已日趨成熟，但與住宅的產(chǎn)業(yè)化相比，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)仍有非常大的提升空間。現(xiàn)實(shí)中仍有很多身處城市一流地段，但商業(yè)規(guī)劃只做到二流、三流的項(xiàng)目，以至項(xiàng)目營運(yùn)之后升級困難，價(jià)值貶損。

三、     難在機(jī)會的甄別與把握。

一個(gè)大中型商業(yè)體，至少50家以上商戶組合，并且通常包括兩種以上的業(yè)態(tài)，涉及最少3個(gè)樓面……先招什么業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)中進(jìn)哪幾個(gè)首選品牌這是比較容易判斷的，但招商實(shí)踐中通常遇到的會是“骨感”的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常會走到讓人糾結(jié)的“十字路口”。比如“新xx”意向性很強(qiáng)，但不理想；OLE是上選，但總是不給你積極的回應(yīng)，老板要求質(zhì)量的同時(shí)又在逼進(jìn)度，糾結(jié)。而主力店的選擇通常直接定性項(xiàng)目的檔次、風(fēng)格、調(diào)性，最終決定消費(fèi)者群體。

中國“富人”的超強(qiáng)購買力與消費(fèi)欲望創(chuàng)造的奢侈品驚人數(shù)字，引得全球奢侈品大佬側(cè)目。在完成東部、中部等傳統(tǒng)一線城市布局后，內(nèi)陸西南區(qū)自然成為奢侈品大佬親睞的“處女地”；進(jìn)入內(nèi)地市場10余年后，品牌商已不再需要代理商這根“探路棍”，由“代理制”轉(zhuǎn)“直營”模式或許是越來越多的品牌方將采取的一直行動。一方面，奢侈品牌期望快速占有市場空白點(diǎn)獲取寶貴的中國市場增量，一方面他們還是保持著奢侈品牌的傲慢與矜持，不肯放下“架子”（時(shí)間：嚴(yán)格、緩慢、漫長溝通與審批流程，高額的補(bǔ)貼要求）來提升開店效率。能在這種大背景下，緊扣市場機(jī)會，不因循簡單招商模式，轉(zhuǎn)換思路，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從招商到開業(yè)的奢侈品購物中心——重慶星光68百貨算是對這個(gè)小標(biāo)題的極好注解，其思路可借鑒，但操作模式難以復(fù)制。

四、難在功利與理念的拿捏。

招商，本來就是一樁買賣，但又不同于一般的“一錘子”買賣（如住宅、商鋪的銷售），租賃關(guān)系就如同婚姻關(guān)系，商鋪?zhàn)赓U合同就如一張約定期限的結(jié)婚證，從此大家要一起過日子，奔著幸福的小康生活奮斗，原計(jì)劃最終走向共同富裕。但如果雙方?jīng)]有共同的價(jià)值觀（經(jīng)營理念，對品質(zhì)、品味的一直追求）及行為準(zhǔn)則（在合同中對權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的清晰界定）必然會苛苛絆絆，不歡而散。

因此，招商工作，首先應(yīng)從“經(jīng)營理念、發(fā)展方向”的層面進(jìn)行溝通，看看雙方是不是有足夠的共識，有合作的基礎(chǔ)；其次，講完本案的核心優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn)之后，應(yīng)坦誠的向客戶做一些“風(fēng)險(xiǎn)提示”，講清楚我們在未來可能會面臨的問題及我們相應(yīng)的應(yīng)對解決措施（前途或有“小坎坷”，但只要雙方精誠合作困難終會是“浮云”），最后才是“談生意”——商務(wù)條件。如果把程序搞反了，我想結(jié)果可能不會太好。

談生意，要先講“精神層面”（目標(biāo)認(rèn)同、發(fā)展共識、彼此信任、前景信心）的東西，只要精神契合，生意自然也會相對容易做一些，日子也會過得相對和諧，至少不會把“分手”搞成一次“中小型犯罪現(xiàn)場”。

（未完，待續(xù)。謝尚偉于2012-3-4 23：40）