石家莊西北40公里，靈壽縣三圣院鄉西木佛村。60歲的焦蘭瑞租下村大隊六七十平米的一間屋子，開了間雜貨店。五六年前，他決定加盟石家莊當地最大的連鎖便利店品牌——“國大”，成為旗下800間連鎖農家店之一。
焦蘭瑞還不知道，不久后，簡陋的門面可能換上新招牌和燈箱，店員將使用統一派發的iPad。它們來自京東商城。未來，村民們能在“國大—京東”線上便利店下訂單，商品將通過便利店的物流體系，送抵最近的農家店，完成農村配送的“最后一公里”。
與其他欠發達區域的村落一樣，消費品抵達西木佛村的過程，需要更高成本。因此，在河北，大型超市“國大”和本地雜貨店選擇連鎖合作模式。現在，京東也來了。雖然村里早已鋪設寬帶，電子商務卻近乎空白。村民們從未網購，一來“怕上當”，二來電商物流通常只能到達縣城。
對已經遞交上市文件的京東而言，這一合作將為其帶來資金流轉的服務費，但目前還很難判斷，它是否會能引導鄉村用戶習慣上線購物，帶來戰略上的回報。“開發難度比北上廣大很多，所以需要篩選出一個高效、低成本的方式。”京東首席物流規劃師侯毅說。
百億O2O合作計劃
最初，河北國大連鎖商業有限公司與京東的合作將僅限于其在石家莊和唐山的400多家城市便利店。3月17日，京東與全國15個城市12個品牌的萬家便利店簽訂戰略合作協議。便利店入駐京東開放平臺后，可實現最快15分鐘送達。
而后京東方面對國大的800家農家店產生了興趣。2005年，商務部曾力推“萬村千鄉市場工程”，投入大量資金用于支持商業連鎖企業開拓農村市場。這項工程隨后幾乎宣告失敗。對國大來說，800間農家店如同雞肋，農村消費需求低，而農家店密度小，配送成本居高不下。據國大公司的測算，城市便利店的配送費率為4％，農村地區則不止翻倍。
根據雙方的合作意向，“京東負責線上，國大負責線下”——雙方信息系統進行對接。訂單信息流和資金流進京東，T+1天返還便利店，京東收取3％服務費。
其中，國大將投資20億元，擬利用3年時間在河北省石家莊、唐山、保定、邢臺，及北京、天津等城市新開24小時便利店1000家，在河北各縣、鄉（鎮）、村開設便利店達到10000家，占全省自然村總數約20％。另外，國大投資80億建設石家莊及唐山兩家物流產業園，并投資20億建設135個縣級物流中轉站。京東則負責提供開放平臺、流量入口，線下的上網設備、店面招牌，并負責引資。
國大副總經理賈軍波告訴21世紀經濟報道，“京東并不十分在乎營業額的多少。”京東最需要的，一是入口粘性，通過離終端消費者距離最近的便利店網絡將三四線城市甚至鄉村的客戶“引流上線”；二是用戶數據；三是本土化品牌。而農村便利店或可承擔某種體驗店的角色，相當于售后服務中心，消除村民對網購假貨的疑慮。
國大的訴求則是，通過O2O喚醒農村需求，提高銷售規模，降低到村配送成本，并建立完善的本地物流體系，未來面對其他電商的本地物流需求將掌握議價權。
“全國有幾萬家甚至幾十萬家這樣的店，整個京東的網絡就建起來了。如果是可行的，電商通過這種模式下沉到縣鄉，也可能是很好的方法。”侯毅說。
下沉到批發市場
在便利店網絡未能覆蓋的區域，京東還在考慮與當地批發市場合作，實現渠道下沉。京東與兩家上市公司的合作，已進入系統對接階段。
這兩家公司均為主營批發市場、倉儲物流的地產開發商。參與合作方事務的人士告訴21世紀經濟報道，其中一家開發商在多個省會城市的項目，已規劃總建筑面積超過5000萬平方米。京東的戰略投資方騰訊也系該公司大股東。另一合作方在中西部多個地級市運營商貿物流園區。其在大陸的總部位于江西省。
侯毅告訴21世紀經濟報道記者，很多縣城都有批發市場，市場的商品種類（SKU）已達20萬左右。依附在批發市場周邊，延伸至鄉鎮村落，是自發形成、已運行多年的當地物流體系。比如，“每個村都有小老板開著小卡車面包車，幫著做運輸。地級市下到村里是通的。”
“渠道下沉，需要業務量支撐。這些地方90％以上是線下業務，所以只有借助線下低成本體系才有價值。”侯毅說，“如果跟上當地原有的物流，成本并不高。但頻率可能只能達到三天或者一周一次。我們希望盡可能快一點，方案還在談。”
借助便利店或批發市場的物流體系，如何保證服務的標準化將成為一個重要的難題。侯毅告訴記者，合作方必須嚴格采用京東從倉儲、配送到“最后一公里”的信息系統，“這是合作的底線”。
“這是巨大的工作量。還在試點階段，希望能形成標準的模式。接口開發出來，合作方可以對接。”侯說。
輕資產撬動三四線市場
其他電商平臺或物流企業也開始瞄準廣袤的農村電商市場。有媒體報道稱，2014年初，順豐公司開始嘗試布局農村網點。近日一改直營模式，發展鄉鎮代理點，發力農村“最后一公里”。但開設鄉鎮代理站的重點是放在鼓勵順豐內部員工創業農村網點，保持直營，不針對社會公開招募。
阿里巴巴旗下淘寶網和研究中心支持了浙江的“遂昌模式”。2013年5月，遂昌縣開始實施農村電子商務“趕街”項目建設。當年7月至12月，當地建成100個村級趕街網點，為村民提供代購、基礎繳費、物流中轉配送服務約2.4萬余次，其中代購金額48萬元。同時借助網點，村民還可發布農產品供求信息。“趕街”項目還計劃獨立建設本地物流配送部門。
京東與便利店或者批發市場的協議，都強調“輕資產”策略。目的就是通過輕資產渠道撬動三四線城市乃至鄉鎮市場的占有率，保持用戶粘性，同時降低物流成本。
自2007年劉強東決定自建物流開始，在京東物流體系投資節節攀升。京東招股書顯示，2009年至2013年，京東物流成本投入分別為1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41.09億元。
招股書顯示，2009年到2012年，京東物流費用率從4.9%上升至7.4%。2013年，這一數字降為5.9%。京東方面認為，隨著“亞洲一號”和新建物流中心的投入使用，物流費用或能被進一步壓縮。
過去數年，京東毛利率也在持續改善。招股書顯示，2012年，京東毛利率從2011年的5.5%提升至8.4%，2013年這一數字達到9.9%。
有分析指出，京東至少讓毛利率提升至13％以上，才能有足夠空間覆蓋成本。但作為成本大頭的物流費用在現有模式上的壓縮空間可能有限。橫向對比，蘇寧的物流費用率為5.32%，亞馬遜的該項費用率也為11.9％。
另一方面，京東的活躍用戶數增長率有放緩趨勢。招股書顯示，2011年京東活躍用戶數為1250萬，2012年為2930萬，增長1.3倍。2013年活躍用戶數為4740萬，增長61.8%。“從銷售分布來講，北上廣密度大，但總量上這些四五線城市遠遠比北上廣大得多。”侯毅說。
事實上，京東與便利店的合作協議條款規定，限制線上便利店銷售3C產品和家電，除此之外的產品則不受限制。基于招股書數據的粗略測算顯示，京東物流成本相較于其他自營電商已屬較低水平，2013年仍然高于每單12.7元，而當年客單價為321.37元。
接近京東的人士告訴21世紀經濟報道記者，京東不放開家電和3C，因為這類產品體積小、價值高，物流成本可以忽略不計，但這類產品非易耗品，用戶粘性較低。而生活消費品則相反，用戶粘性大，但物流成本高，“做，賠錢。不做，舍不得。” 京東招股書顯示，2013年京東營業收入中的81.9％的來自電子產品銷售。
（21世紀經濟報道
