O2O到底從哪兒做起？

看到O2O三個字，你快吐了吧？有段時間，我也快吐了，盡管我在《銷售與市場·渠道版》寫了綾致電商的O2O案例并且引爆了整個中國，但有段時間，我也覺得O2O太過泛濫。

輿論真是無情，去年下半年對O2O還是一片追逐之聲，今年上半年就一片心灰意冷，O2O太虛，O2O沒有意義，O2O過時了，為什么到現在都沒有做得很成功的O2O案例，包括綾致的O2O案例，為什么后續沒有聲音了？肯定出問題了。

而且，沒有聽說O2O顛覆了什么行業格局，有什么O2O上市公司，或者某某公司用O2O實現了快速發展，倒是經常聽說什么王府井、華聯、銀泰跟O2O扯了點邊，股價就大幅度上升，但是，也沒見他們具體做什么啊？

還有做O2O的蘇寧，也沒見做到多好嘛。從客戶角度分析，便利、價格、送貨速度，沒見得怎樣啊；從經營角度，客單價、毛利率、經營效率未見提升啊。還有難產的萬達O2O，說出來就是搖頭嘆息啊。

所以，大家對O2O心灰意冷或者冷言相加，也是情理之中。說得那么神奇，顛覆世界了都，怎么還沒見半點顛覆的動靜呢？那些沒有做O2O的人，更加疑慮了，不知道到底是否要做，到底從哪兒做起。

O2O是內功，不是速效救心丸

擁抱時太過熱情，背棄時必然殘酷。

說來也是好笑，品牌與零售企業的O2O，真正火起來，也就半年，很多企業的實踐過程，也才幾個月而已，可能感覺還沒找到呢，外界就急不可耐地討論說：也沒見做出來啥新玩意啊？！

問題是，你想要什么新玩意兒呢？

O2O無非就是線上線下融合，要么是互補，要么打通支付，無論你怎么做，都是根據線上線下的能力狀況區分功能來協作的，要么引流，要么服務，要么用積分打通，總之都是協同。

O2O之所以沒有傳奇故事的出現，是因為沒有類似五年前電商火起來的時候淘寶公關不斷包裝成功案例。其實O2O的功能很多企業都在用，已經從像花一樣的招蜂引蝶變成了一個基本功而已。

先說一個淘常州的案例。他是把常州當地的吃喝玩樂生活服務及購物的商鋪，弄到一個平臺上，你在上面可以找家政，也可以找家教，還可以買東西，你所能想到的生活的一切服務，都可以在這里找到。

這個平臺摸索了一年多，研發了這套系統，去年開始運營，第一年4個多億的流水，要說大，真的也不大，要說新奇，也沒啥新奇，就是一個常州當地的淘寶，類似定位的企業，多了去了，唯一不同的是，他們都是全國性的，淘常州只是一個城市的O2O。

但你覺得他今天是一個城市的O2O平臺，說不定明天就可以復制到別的城市。在一個城市建立據點，建立成熟的運營體系之后，復制是快速的。這是在地面上狙擊阿里的O2O，因為他是接地氣的，不像阿里或者騰訊的O2O大而無當，只想著為大商場提供服務，而不是為消費者解決問題。

再說一個案例。

麗家寶貝是北京最大的母嬰連鎖店，并且只做北京市場，目前有55家門店，他們的O2O項目，從去年4月份開始，現在16萬粉絲，一年來，通過微信帶來的新客是1.3萬，帶來的會員首次消費累計是2000多萬元。效果當然是很好啊，而且是今年的戰略重點。

他們為什么能做這么好？

是因為他們將活動營銷與微信O2O融合來做了。

他們原來每周都會有活動，把活動的報名與組織工作，交給微信訂閱號，比如每到換季時候，會在社區店開展義診活動，要是最近孩子一直有問題但又不是大病，不至于去醫院，那就來義診吧，但是要通過微信報名。

包括每個月的孕婦課堂，不用來賣東西，就用來做公益講座，先把目標客戶圈進來。至于賣東西的事情，孕嬰類產品都是硬需求，后續通過優惠券吸引到店，是順理成章的事情。

但是他們并不會通過微信賣什么產品，因為那樣太容易掉粉。就用微信做好O2O的引流與服務就好了，銷量的事情，交給線下店。

O2O不是為了救命，而是一種功夫，是為了強身健體，是為了提高客戶服務能力，更不是投機取巧尋求股市概念，跟阿里結個盟，跟微信搞個戰略發布會，打通什么O2O支付環節，你就做成O2O了，那樣子太浮皮潦草了。

你若問，O2O到底要怎么做呢？從哪兒開始下手？我提議，有三條主線，可以防止你偏離。

O2O的三條主線

第一條主線是，沉淀顧客。

這一條基本都能做到，所有看過我的《大電商戰略》一文的人，都會知道沉淀顧客的價值，而且很多服務商都會強調，一定要沉淀粉絲。

只是，有一點需要注意。曾有人問我，你的調戲電商有多少粉絲了？我說已經破5萬了，那你怎么做數據營銷呢？怎么有針對性地服務這5萬會員呢？

我很慚愧，微信公眾號里面沉淀的粉絲，要是沒有二次開發，其實沒有太多意義，因為沒有實現轉化，你的會員數據結構不全，不知道如何針對性地服務。所以，沉淀之后，你要考慮如何挖掘粉絲價值，能挖掘粉絲價值的，才叫真O2O。

第二條是，根據痛點創造附加值。

O2O最好的出發點，就是解決顧客的痛點，因為這樣顧客才愿意使用你，要是購物中心的O2O能夠包含停車位的解決方案，使用者必定不在少數。

《銷售與市場·渠道版》曾有一篇文章，寫的合生元的案例，他的O2O模式是能夠給年輕媽媽們提供服務（比如教她們如何正確喂奶）。

很多企業做的APP，也包含能夠隨時查詢物流狀況的功能。

你的O2O方案里面，賣東西一定要是一個附屬的作用，以痛點為基礎的服務才是王道。而那些所謂專情于支付環節的O2O體系，一般發展都不順利，因為一旦你將重點放到支付環節，意味著你的O2O體系，商業意味一定太濃。

第三條是，打通管理環節。

O2O只是營銷環節的解決方案，要想做得深，做出成效，必須要深入到管理環節，把激勵制度，把促銷，把內部管理，都接通到O2O上。一個產品從原料到消費者的手里的所有數據，都應該可以掌握，市場信息的變動，你應該靈敏掌握，這才是高階的O2O，也是O2O的未來。

有出發點，有目標，有基本要求，這就是O2O的三條主線。有了這三條，任那些服務公司去忽悠，你也心中有數，不至于被騙；更不至于再對O2O心灰意冷，模糊不決。

有了這三條主線，任那些服務公司去忽悠，你也心中有數，不至于被騙；更不至于再對O2O心灰意冷，模糊不決。(原作者: 馮華魁)