謝尚偉：沒吃豬肉，看豬跑：笑談OUTLETS在中國

     本人雖做商業地產多年，但的確沒有做過什么高大上的項目，同時也沒怎么接觸高大上的品牌，當然也沒有OUTLETS操作的實際經驗；對于OUTLETS，自己屬于典型的“沒吃豬肉，看豬跑”的段位。因此以下對于OUTLETS的論述難免有失偏頗；聊得在理，大家點個贊；聊得有點跑題，不著四六，大家一笑而過或建設性的有個來回，探討一二，對鄙人來講實為榮幸。

     OUTLETS的科譜內容，這里就不講了，因為萬能的“度娘”已經給出了最完善的解答，本文只談OUTLETS在全國遍地開花的成因及當前OUTLETS面臨的挑戰及可能的解決方案。

    Outlets為什么這么火？都是錢給鬧的。

    1、老百姓有錢了。國產“粗縷布衣”已難以滿足部份新富或已富階層及希望把自己包裝成“高富帥”、“白富美”人群的需求了。大部份中國人雖然有點錢了，但還沒有真正富到體驗貴族生活方式的程度，因而基于對LOGO的向往，又想不當太冤大頭花大把的銀子買正價貨品，因此到OUTLETS淘點品相不錯的奢侈品犒勞一下自己，就成了精明的中國城市白領、中產、新貴們“聰明”選擇。

   2、老百姓“漲姿勢”了。基于雜志、電視、網絡媒體、明星、奢華商場的門臉與櫥窗的推波助瀾，老百姓對大眾奢侈品從服裝、紅酒、洋酒、鐘表、珠寶的LOGO及表面化的品牌故事有所了解了，并一心向往之。

   3、地方政府想拉升地價，多賺點銀兩。OUTLETS是最適合拉升郊區人氣、商業價值的華麗題材，成功引進OUTLETS項目必然為不成熟的郊區帶來實際的稅源及地價的增值，同時也是區域城市形象耀眼的光環。

   4、開發商想把房子或鋪子賣得更貴一些，多賺個三五斗，有OUTLETS高大上的光環在，這華麗麗的目標的實現或就多了一份保障。不遺余力的和活躍在時尚圈頂層的各路神仙（如某謀意大利商會、某某奢侈品代理商）套磁，然后求結合，然后共織OUTLETS花環，然后做賣鋪子、賣房子的活兒，這才有了“首創們”一無返顧的大舉進軍“奧萊地產”的堅實行動。

  5、傳統零售遭遇滑鐵盧，不能說全是給電商鬧的，個人認為是傳統零售尤其是內地百貨躺著賺錢，不思進取久矣，著實積重難返了；客觀上給了OUTLETS這種實體零售業的另類有了充足的想象及生存空間；OUTLETS或成為實體零售一劑自我救贖的良藥。

   Outlets都能火嗎？答案是否定的。

   全國成功的OUTLETS其實不多，遠少于倒下的或即將倒下的。但凡成功的OUTLETS都有共同的基因。

   1、專業的團隊，多脫胎于資深服裝代理商、專業百貨公司、資源商業地產投資開發商……一言以蔽之，就是有扎實的零售功底，懂零售，懂商業；有經驗，有資源，懂營運。

  2、品牌組合的硬指標不錯，數量、質量、貨源三好學生。

  2.1國際一二線品牌加起來最差不少于5個，而且是有可持續的、來歷清白、充足的貨源。

  2.2國內一二線，即中高檔百貨公司的邊廳品牌作主力。

  2.3運動、休閑、戶外品牌最好悉數到場。

  2.4鞋類、箱包、配飾、童裝是新亮點。

  所幸有著這些共同基因的，健在且活得還可以的部份知名OUTLETS我大多走馬觀花般的體驗過，主要簡述如下，至于每個項目的區位、品牌詳情還是自己分別問“度娘”即可。，

  最老牌的當屬北京的燕莎OUTLETS，大盒子，離市區真的很遠，購物環境很一般，遜于市區百貨公司，但勝在品牌的豐富和強大，2013對外公布業績37億。

  上海青浦OUTLETS由百聯和九龍倉聯合投資，歐式街區，體量很大，超過10萬方，2013公布業績約30億。

  北京賽特OUTLETS17.7億；

  天津佛羅倫薩2013年公布業績17億；

  重慶機場路西部OUTLETS算是國內OUTLETS行業的一個標桿，2013業績約16億。西奧團隊很專業，既有重慶奢侈品代理商徐氏三兄弟多年零售經驗的墊底，也有太平洋百貨系團隊的有機整合，之后更有華平基金的介入……品相不錯的符號化的頗具人文氣質建筑本體，坐擁羽翼漸豐的三北人群，更爽的是宜家這個人氣磁石的開業更為本來已人氣鼎盛西奧的帶來了更加強旺盛的人流并提供了數以千計的停車位，有鄰若此，不火都不行了。正是基于數年的成功經營，西奧現已走上了積極的全國多項目擴張之路。 

    成都時代OUTLETS，街區式，由九龍倉投資，規模不大，但勝在品牌及項目的精致化，2013業績約13.5億。

   杭州百聯OUTLETS下沙店9.48億；

   百聯武漢黃陂OUTLETS，歐式街區，2012年開業，規模龐大，品類及品牌超豐富，交通不算方便，2013業績約7.6億。

沈陽興隆大OUTLETS7.4億；長沙友阿OUTLETS7.3億。

說明：以上 2013年全國奧萊10強業績源自《搜鋪網》的整理分析。

有助于OUTLETS從良好走向卓越的可能策略：

1、首先，還是基本功要扎實。

1.1足夠多的、貨源充足的、叫得響的、大眾知名的、正品行貨的奢侈品+常年5折以下驚喜折扣。個人認為如果OUTLETS商品折扣高于5折就略有耍流氓流氓嫌疑，3-5折才是消費者心動的折扣區間。這兩個條件若不能同時滿足，這個OUTLETS基本就會廢掉。

1.2、可以適當遠點，但最好是從市區驅車1小時車程內。

1.3、有足夠多的，能夠滿足人流高峰停車之需的車位。

1.4、不能光靠私家車，公交專線還是得有個1-2條，如通輕軌，那就爽歪歪了，畢竟對LOGO向住和熱衷的普通人才是絕對多數。

1.5建筑形態與景觀要有誠意，都到郊區了，就不要再搞令人乏味的大盒子了嘛，如果能移植瑞安天地系列的精致、優雅的建筑與景觀情懷，即便沒有買到好東東，閑逛一下，拍幾張靚照也不算浪費那小半箱汽油及因往返OUTLETS超過1小時的時光嘛。

2、OUTLETS光靠基本功就可成功——在未來或許已是過去時。

   電商對OUTLETS有分流。各大品牌的網上官方旗艦店，包括部份奢侈品授權網店越開越多，唯品會、聚美優品、京東的奢品會之類的專業垂直名品折扣電商大行其道。買有質量保證的特價名品，不一定要去OUTLETS才可以淘貨；僅從購物的角度，線上電商不僅貨正、價低，還零干擾，省時省油，還可退換。

   另外，遍地開花的同行及常年打折，活動不斷的市區百貨商場也讓OUTLETS生存環境堪憂。

   因此，OUTLETS要贏得可持續繁榮，還需要花更多心思，來吸引客流，取悅消費者，有效滯留消費者，為消費者提供更為完整、快樂的消費體驗。

    2.1 OUTLETS購物中心化。

    核心是業態多元化，增加餐飲、影院、兒童、娛樂等體驗式業態，以構建更完整的與傳統中心型購物中心相近的豐富體驗：不只能買便宜好貨，還能在掃貨之余滿足口腹之欲、讓舌尖也舒爽。在這個方面，重慶西部OUTLETS算是走在前列了，UME影城、德克士、小天鵝、鐵板燒、咖啡館……在西奧買打折貨還可以輕松消磨一整天的HAPPY時光。上海青浦OUTLETS、武漢黃陂OUTLETS在這方面也有所實踐。

    2.2OUTLETS觀光游樂化。

    核心是最好依托一些大型旅游、觀光、游樂景觀及設施，面向都市家庭周末1-2天的休閑需求，實現對人群更復合化的吸納及更長時間的駐留。 OUTLETS+游樂度假，必然形成更強的客群吸引力。一方面，可實現對游樂項目人流價值的再次轉化，另一方面又完善了游樂項目的配套。在這方面最有潛力的進軍游樂型OUTLETS的當數中國都市旅游地產一哥華僑城。試想一下在歡樂海岸、世界之窗、歡樂谷、迪斯尼樂園 、海洋公園景區內部再規劃3-7萬方的OUTLETS，然后再配套餐飲、酒店，其勝況會是什么樣的……在那里面快樂的享受1-2天的時光是不是會更完美，玩了，購了，吃了，爽了！

    把OUTLETS、餐飲、游樂、休閑、度假的復合化功能有機整串聯，形成完整的休閑、娛樂、購物、住宿一條龍優質消費體驗，讓消費者一進去就樂不思歸，不刷爆卡就不出來……這是不是很有魅力啊。當然，這樣做的前提就是規模化拿地及橫向戰略資源與內容的有機整合，既可以是一家土豪公司完成全產業鏈的整合，也可以是兩家投資公司的聯合拿地，共享配套，互為依托。

    要達到這種效果，既需要強大的投資商；更需要我們地方政府有遠見、更懂商業、更懂消費者、更有野心才行。

    總之，OUTLETS作為零售為主的特殊商業體，只有以經營貨品、品牌為核心，潛心、所實營運才有前途，來不得半點虛假。尤其是移動互聯時代、電商當道的今天，如果消費者冒著堵車的風險，坐著公交昏昏欲睡達1個小時好不容易才來到夢寐以求的OUTLETS，結果看到的是沒有誠意的品牌和商品，其結果只有一個：用腳投票，立馬走人，說不到還會拍下照片分享到朋友圈，告知周邊的很多人，從此遠離你……

    題外話，笑談重慶OUTLETS的前世今生：

1、最先驅：一信精品，早已消亡：200-300平米的簡陋小店，掛著一些不知真假的意大利名品，真心讓人不放心。

2、最成功、最賺錢：機場路砂之船西部OUTLETS。

3、最中心：較場口恒通云鼎瑞富OUTLETS；2013年12月25日開業，在解放碑中心商圈腹地也能開OUTLETS，這的確超出業內外的想象，至于開出來的效果嘛，我去了一次就沒有再次光顧的任何欲望；可以看的，就只要休閑運動樓層。

 4、最洋氣、最地產：晉愉大嶺湖OUTLETS，群落別墅式，產權式；2014年五一節盛大開業，有業內人士看了之后在聯商網上發表了詳實評價，見了網評之后我便沒有去看的沖動了：不想浪費油錢。

5、最玄乎：計劃落戶于南岸茶園的佛洛倫薩OUTLETS，政府的新聞發布會開了快兩年了，但至今尚無動靜，也沒有開業的時間表。

6、最郊區：砂之船OUTLETS壁山店，2014年春節前后開業，運動休閑品類強大，自營“意大利空間”作為最強大的定心針，如果新代理的BV店也開業的話，那會提氣不少。

7、最土豪、最堅強：喜地山金港國際歐州名品街，一直堅持自營買貨制，當前依然健在，想來經營不算差吧。

8、最短命：北濱路金源溫莎OUTLETS、大渡口美嘉森OUTLETS。  

（謝尚偉2014年5月24日晚于深圳；歡迎關注謝尚偉原創微信訂閱號《商業這點事兒》，xsw791011)