門店銷售中的陳列密碼

    公交車，是城市生活的一種必須交通工具，相信我們大部分人應(yīng)該坐過。每一輛車上都有設(shè)置站點牌（就是該公交車要經(jīng)過的站點線路），我發(fā)現(xiàn)我們很多的公交車上的站點牌一般是設(shè)置在車子的前半部分的右邊位置。站點牌的設(shè)置個人理解的作用是提醒大家該車會經(jīng)過這個城市的那些站點，更直接的作用是可以提醒乘客（特別是對該城市、線路不熟悉的乘客）應(yīng)該在哪個站點準(zhǔn)備下車。但是假如一個對該城市、線路不熟悉的乘客不辛坐在車子的后部分，那份罪真的夠受，因為自己對下一站點不清楚，所以每次坐在后面很不安，怕自己坐過頭。

    所以不得一次一次到前部分去看站點牌，能碰上有報點的車子還好，可以發(fā)揮耳朵的功能，但是那份心老揪著，真的很難受。所以，我強(qiáng)烈建議政府部門對公交車后部分也設(shè)置站點牌，最好前面，后面左右各進(jìn)行站點牌設(shè)置（也就是一個車有四個站點提示牌），這樣無論乘客在哪個位置可以一目了然的知道自己還有幾站要下車。這點我看北京的地鐵就設(shè)置得很好，二邊都有，還有語音提示和顏色提示，如下圖：

    也許是職業(yè)病的發(fā)作，所以我提出以上的建議。作為零售門店的陳列我們是否可以從這個案例感悟出一些道理呢，下面就著名企管專家譚小芳老師的一些感悟體會如果下：

    （一）。我們門店做的設(shè)置（陳列、布置）必須要從消費者需求的角度去思考。否則就跟公交車案例的乘客一樣，人家很揪心，人家很難受。公交車是政府設(shè)施，我們很多人是有苦講不出，有冤沒處講�？墒情T店管理就不一樣，假如我們的消費者感覺太累，太麻煩。那到時候人家就去想到、時刻為他們考慮他們感受的競爭門店去了。其實我的網(wǎng)易博客設(shè)計也是根據(jù)這個原理去設(shè)計的，我很關(guān)注我的客戶需求點進(jìn)行設(shè)計。那我們的門店管理呢？

    買衣服的人關(guān)注時尚、質(zhì)量、關(guān)注能否符合自己的身材、身份、穿著場合等等需求，我們在做陳列布局的時候考慮到?jīng)]有？吃飯的客人關(guān)注的味道、衛(wèi)生、環(huán)境、氣氛我們考慮到?jīng)]有？理發(fā)的人關(guān)心的是我們的發(fā)型是否能根據(jù)自己量身設(shè)計、時尚、符合自己的職業(yè)、活動場合等等？商務(wù)酒店人家關(guān)心的床鋪、衛(wèi)生間的空間、洗澡的水溫、有沒有小姐（呵呵，針對部分商務(wù)男士）等等我們考慮和陳列突出沒有？歸納一點：就是我們有沒有從我們的消費者的需求角度去思考？

    （二）。我們門店做的設(shè)置（陳列、布置）必須要從消費者能看到的角度去思考，這個看得到是人家很輕易就可以看得到�？床坏�，您做了等于白做，這個看，您要全局考慮，全面考慮。不是一部分人看到就可以，而是進(jìn)入我們門店的消費者（或者我們想要的消費者）都能看到，這是我們要去追求和努力的。

    著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為門店陳列商品有很多方式，每一種商品都有其陳列規(guī)矩。我國民間就有“魚頭朝內(nèi)，錢財源源而進(jìn)”的說法�？紤]到這一習(xí)慣，很多門店陳列魚時便將魚頭朝內(nèi)，魚尾向外。這可能更多是出于風(fēng)俗，很難講有多少科學(xué)依據(jù)。作為商家，需要科學(xué)的商品陳列理論。最典型的陳列理論是門店的“磁石點”理論。

    超市的磁石點分布如圖所示，一般典型超市賣場中磁石點可分為四個。第一磁石點是位于賣場主通道兩側(cè)的地方，因為它是顧客的必經(jīng)之地，所以也是商品銷售最主要的場所，此處陳列的應(yīng)是主力商品。在第一磁石點上展示商品不僅會對所銷售的商品產(chǎn)生很大影響，而且也將決定顧客對于該門店的整體印象和評價。

    主通道兩側(cè)應(yīng)是賣場管理者苦心布局的“門面”。盡管如此，我們還是經(jīng)常可以看到，相當(dāng)多的超市出于短期的促銷目的，在主通道兩側(cè)陳列過季、滯銷等降價商品以此吸引顧客注意。這種陳列方式從長遠(yuǎn)看，會造成低價滯銷的整體形象，必將有損商店在顧客心目中的地位。第一磁石點的商品應(yīng)是購買量多、購買頻率最高的商品，如蔬菜肉類、日用品等都應(yīng)放于主通道兩側(cè)。

    第二磁石點位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置。第二磁石點陳設(shè)的應(yīng)是能誘導(dǎo)顧客走進(jìn)賣場最里面的商品，一般應(yīng)放置日配性的商品，因為消費者總是不斷追求新產(chǎn)品，把新的商品布局在第二磁石點，就可以把顧客吸引到賣場最里面；其次可以配置部分季節(jié)性商品，利用商品的季節(jié)性差價形成對顧客的吸引；另外由于第二磁石點的商品多為生鮮熟食等商品，所需光亮程度高過其他區(qū)域，同時也會因為其高亮度和飄出的香味吸引顧客進(jìn)入門店的最內(nèi)部。

    第三磁石點位于賣場的出口位置，該點的商品陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間，刺激顧客的購買欲，陳列的商品主要以食品、日常生活用品、休閑類的相關(guān)用品為主。一般來說，第三磁石商品主要集中表現(xiàn)為以下特征：特價商品；SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品。出口處的商品陳列要考慮到上述商品的有機(jī)組合。

    第四磁石點分布在超市賣場副通道的兩側(cè)，這是個需要讓顧客在長長的陳列中引起注意的位置，因此在商品布局上必須突出品種繁多的特點，商品的陳列更加注重變化，可以有意利用平臺、貨架大量陳列；突出商品位置標(biāo)牌；在道路兩側(cè)設(shè)置特價商品POP廣告。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少顧客在購物過程中的厭煩心理，有利于引起顧客的注意。對于面積較小、陳列線較短的超市來說，第四磁石商品的效果并不明顯。在大型超市中，第四磁石商品主要集中于服裝、雜貨、家庭日用品等。

    陳列與庫存具有密不可分的關(guān)系，陳列設(shè)計是庫存產(chǎn)品展示的方式和手段，決定著庫存產(chǎn)品在什么時間、什么地方、以什么形式呈現(xiàn)在消費者面前。因此對庫存產(chǎn)品的銷售起著非常重要的作用，對產(chǎn)品在庫量的控制也發(fā)揮著重大的影響力。

    商品換季時，店鋪陳列的任務(wù)主要是向顧客主動傳播以下三方面的信息：

    1、消費季節(jié)將改變(提示顧客可能需要應(yīng)季的服裝);

    2、品牌應(yīng)季新產(chǎn)品到店(推薦主題商品系列);

    3、新季節(jié)里將要流行的消費趨勢(引導(dǎo)款式/面料/色彩/主題設(shè)計/風(fēng)格等消費趨勢)。

    陳列設(shè)計師要通過銷售數(shù)據(jù)的分析，合理規(guī)劃陳列設(shè)計的流程，調(diào)整陳列設(shè)計的思路和方法，使陳列設(shè)計在滿足一般目的的同時，達(dá)到控制庫存，抑制滯銷品積壓的目的.(譚小芳)