聯商網注：“我要問教練”欄目由頌元會推出，由資深零售人馬其華化身教練，定期為圈內人答疑解惑。

　　背景：生存似乎成了最大的問題，曾經動不動兩位數增長的百貨店，今年不得不直面這個問題：太平洋百貨退出成都春熙路商圈，沈陽的尚泰百貨提前關門，最近又有傳言說華南的一家高端商場低調地在圈子里放盤，希望尋找接手方。

　　頌元君要記錄一段有趣又驚心動魄的對話，是這樣的：

　　教練：最近怎么樣?

　　訪客：我已經黔驢技窮了，真的。我只知道用SP活動就可以拉動銷售，沒想到SP活動也有失效的一天。以前隨便一個SP活動就能把銷售拉上去二三十點，誰想到也會有把錢扔到水里都聽不到響聲的時候。

　　教練：……

　　訪客：你不知道啊，同店銷售同比普遍下跌十多個點……(繼續倒苦水……省略幾百到幾千字不等)。

　　在教練與訪客之間，這樣的對話模式最近頻頻開啟。訪客們屢屢拋出問題，教練時有精彩之論，看著問題在一問一答的來回中被抽絲剝繭，感覺真是適逢其會。

　　訪客：請教練說說看，百貨行業到底怎么了。

　　教練絲毫不見怪：首先不要急躁，要冷靜分析。經濟低迷，大部分行業都在艱難度日，百貨行業也不見得有例外。經歷了十幾二十幾個點的高速增長期，總量達到一個高位，現在增速放緩，是事物發展的規律。看看人家Macy’s(梅西百貨)，在好的年景年增長率也只有一、二個點。

　　百貨店當然有活路。經歷了前期的高速發展，現在心理有落差，這很正常。

　　訪客：還得繼續挖問題的根源。百貨是個技術活，曾經被視為銷售法寶的SP活動開始失效，技術層面上應該如何分析?

　　教練：照搬傳統的滿減、滿送促銷，只是基于“東西便宜就一定能賣出去”的邏輯要把東西賣出去。至于今時今日顧客真正的需求已經改變這點，卻很少被認真研究。而顧客的需求實實在在地已經發生改變了。

　　否則怎么看待上海K11莫奈展觀展40萬人銷售額增20%這條新聞?先不說20%的增長是什么品類帶來，顧客們肯花100元周末專門排隊來商場觀展，就足以說明這個市場很饑渴。

　　更別說還有不少杭州人為了這個展專門坐車到上海去逛K11。杭州人也許知道，要說服一個地道的杭州人專門去上海逛一趟商場，是多么地不容易。

　　從技術上分析，K11抓住了市場的痛點：大家已經厭倦了大同小異的品牌和促銷，希望在逛商場的時候能真正獲得物質和精神的雙重享受。

　　我們說要找到顧客的痛點。痛點是顧客希望被滿足，而一直未被察覺，或者被視而不見的需求。痛點長期得不到滿足，顧客的負面情緒慢慢積累。而K11在此時巧妙地用大師名畫形成了一個對比，顧客的需求被滿足，釋放情緒的時候自然就對商場一邊倒了：點開網絡評論，對K11莫奈展的好評如山如潮。

　　用折扣簡單粗暴賣東西的時代早就已經過去了。打開你的衣柜，滿坑滿谷都是衣服，有的可能還沒有拆過吊牌;看看別人，現在誰還在炫耀性消費，就連奢侈品牌也主動把以前放在包包上面的大LOGO藏起來。

　　靜下心來想一想，顧客下決心在越來越擁擠的交通、越來越繁忙的工作里抽時間來逛一趟商場，真的是因為物質短缺嗎?

　　最可怕的是，顧客已經變了，而你還沒有變，還在用老辦法希望來一個通吃。不能他已經越走越遠，而你還在原地等。

　　訪客：所以還得談談零售業的本源。前幾年，大家錢賺得多，這個問題卻想得少。

　　教練：SP、PR活動不起作用，"商品+折扣+廣告"這個看似密合的閉環失效了。活動做得很好看但是最終不賺錢，就要回到行業的本源好好想一想。

　　幾年前，業內似乎都陷入到只拼促銷力度，根本不談本源的怪圈中，把促銷力度變成唯一法寶，無異于飲鴆止渴。力度越拼越大，顧客一邊審美疲勞一邊被訓練得足夠精明，不見吐血大力度不出手。因此還產生了吊牌價虛高，國產品牌比進口貴，中島比邊柜貴等怪象。

　　(頌元君插嘴：也許他們還一邊抱怨著沒有真正想買的東西，一邊又用反正便宜隨便買兩件的話安慰自己。這正是怨念的頌元君啊……)

　　什么是百貨行業的本源?是買與賣，是滿足顧客物質與精神的雙重需求。顧客在精神層面的需求甚至還體現在無形的服務上。

　　馬斯洛的需求層次理論概括得很全面。人在滿足了基本的溫飽、安全等需求后，情感歸屬、被尊重、自我實現、自我超越這些需求，就會次第出現。

　　發達國家的同行早就看明白了這個問題，他們造主題型購物中心來滿足這些精神需求。已經出現了卡通、休閑、度假、女性、主題公園、奧特萊斯等等類型的主題購物中心，都是針對某種精神需求進行的精細定位。

　　在這樣的購物中心里，商品和體驗為了表達一個主題進行精心組合。除了當時購物，顧客回去還有再三回味與遐思，甚至激發大家現在都需要的“正能量”。以體驗感勝出，這也是目前購物中心更受歡迎的原因之一。

　　我們肯定購物中心帶來更多體驗，但從來就沒有因此說百貨店只能簡單粗暴地賣東西。有句經典說百貨店是城市的櫥窗，在一個城市中，百貨店從來就是引領潮流的象征，人們到百貨店去除了買東西，天然還會寄予更高的期望。為顧客“造夢”，滿足他們的心理期待，一直是百貨行業擅長的技術活，別讓顧客的期望落空。

　　訪客：各種SP、PR活動，最終沒有帶動銷售，可能還有執行上的問題。

　　教練：貨品、服務的組合，營業員的銷售基本功，動線、燈光的安排設置……這些都是業內人士熟悉的基本業務問題，都可以好好反思一下，不展開多說了。

　　訪客：的確，我聯想到香港的購物體驗仍然值得學習和模仿。在香港的購物中心購物時，經常覺得服務員是發自內心地為你服務。在為你介紹、挑選、試戴、試穿的過程中，他也因此感到很愉悅。買完了東西，還收獲人與人交流的快樂。這種服務意識的培養和形成有它的社會基礎和歷史淵源。

　　教練：我們身邊其實也有這樣的優秀營業員，顧客充分信任他們，到了店里就直接找他們。我記得在寧波有一位賣珠寶的營業員，顧客對她非常信任，看好了一個大件首飾，一定要等到她上班的時間才來買。

　　必須要有敬業精神，尊重自己的工作，不浮躁。潛心本源，把握未來;敬人敬業，持正持善。這幾句話，我們的團隊一直在強調。

　　訪客：頌元最近在干什么?

　　教練：從4月份與大家正式見面后一別，頌元商業團隊一直在按照既定的工作計劃運作：四處聯絡合作伙伴(要感謝一下眾多合作伙伴的信任與關心，不斷表達要加入的意愿);

　　第一個項目昊元·頌元里的業態規劃已經易稿十多回，還在不斷推翻、反復推敲、精細打磨，以期最完善地實現“親密社區生活中心”這個產品的6+1功能;

　　PS：工作的時候要努力，閑暇時候大家也不忘斗茶斗嘴斗觀念。

　　近期內還把目標品牌做了一番梳理，與品牌進行細致深入地溝通，在合適的時間節點，頌元商業團隊將會再次與大家見面。

　　預告

　　下一期將與教練一起討論：百貨這個傳統行業如何對接網絡新技術，如何O2O。
　　（來源：聯商網　作者：頌元會官方微信）