消費者“自營銷”

富裕人群不斷擴大， 80后、90后在互聯網的環境下成長起來的這一代人成為消費的主流群體，在移動互聯網普及的今天，他們在共同改寫著中國消費者的需求變化趨勢。

1．消費者自身發生著深刻變化：崇尚個性，追求深度體驗。大眾化、普遍型的商品已不被人們愛好。最明顯的是，如果衣服款式千人一面，往往被人們束之高閣，而個性的、獨特的，賦有人格的產品，往往會成為人們消費的首選。

2．消費者之間的關系發生了變化：QQ、微博、微信等溝通工具的普及，讓信息傳播更快、人與人更容易互動。以前消費者的消費決策受廣告和品牌影響，而現在主要是受口碑和素不相識的網友評價影響。

3．消費者的購買理念發生了變化：購買的不再是產品，而是體驗，是附著在產品之上的其他內容，比如某種態度，某種理念。因此，在產品高度同質化的時代，普通的產品只是為了滿足消費者的審美需求，而優秀的產品才可以滿足人性的需求。

這些變化，催生了一些傳統的商業模式無法解釋的商業現象，比如：在已經定格的手機行業中突圍的小米，在競爭激烈的白酒行業中創造出來的“屌絲品牌”江小白，甚至是遠在大洋彼岸的特斯拉等等。

在這些新的商業模式中，都存在這樣一種自組織的邏輯：

1．消費者更容易聚集在話題周圍，制造話題，更容易低成本聚集消費者；

2．消費者聚集之后，消費者之間的互動、消費者與企業的互動，會涌現出新的話題，自發涌現的話題會被消費者主動傳播，從而形成自組織活動、自組織的話題。

這種模式形成的結果是“店外吸納流量，店內消化流量”，擺脫傳統店面“等客上門”的尷尬。

在這樣的邏輯下，問題的關鍵就變成：

1．如何聚集第一批消費者；

2．自我滾動的邏輯是什么；

3．在近似于“失控”的自組織過程中，如何防止“失控”。

起點：抓住第一批能“自燃”的核心會員

第一批核心粉絲是那些能夠“自燃”的品牌認同者，是未來自組織群體中的火種。

一般的做法就是選擇品牌的忠實VIP，并且對某些特定話題感興趣或者有訴求的人們，比如：特別忠實時尚的名媛，有交叉消費群體的特定商家等等。

隨后還需要在第一批核心粉絲中建立組織，比如以“委員會”等形式存在，這樣會增強核心成員的歸屬感和認同感。

我們在做消費者自組織的時候，有三位核心成員：一位是對品牌有特別愛好的忠實VIP，一位是和我們的消費者有交叉消費的紅酒經銷商，一位是以社交為職業的時尚達人。為此我們成立了三人核心小組，成為我們自組織的第一屆委員會，他們在自組織當中發揮著核心作用，比如設置前期話題、參與組織活動、對其他成員發揮黏著作用。

動力：自我滾動的邏輯

任何自組織模式，都要有相應的話題作為基礎。

比如，我們根據品牌特色，為某個女裝品牌組織了讀書會，每周一期，定期進行，每周我們會引導大家結合品牌的系列主題，共同討論一個話題，同時會將品牌服裝所想表達的這種生活方式進行適當展示，以此形成閉環。

這樣的話題可以很隨意。比如，一部電影、電視劇熱映了，這周的主題就是大家一起討論這部影視劇，評判、學習劇中人物的服裝搭配，通常大家都能玩得很開心。

這類活動的發起也可以很簡單。比如在QQ群、朋友圈中，“委員會”成員挑起個話題，就可能有人響應，于是就有了組織小活動的基礎。

大家參與活動的動力，來自于這類小群體能夠滿足成員在利益和精神上的訴求（比如基于興趣或社交需求參加）。規則簡單（受朋友邀請都可以來參加），參與方便、便于交流（老會員照顧新會員，保持參與感），讓每個參與的朋友都能找到歸屬感、參與感、認同感，這是活動能夠持續保持下去的關鍵。

我們還根據某服裝品牌的特色，設計了十大主題店，每個店面圍繞特定主題定期展開活動，并依據主題設計店面陳列等。某個女裝品牌內涵中有一個是“愛”，我們就借著王菲離婚的事件，提出一個主題“讓愛進行到底”，這樣明星、品牌、每個人關心的婚姻話題就融為一體，吸引更多消費者參與、討論。當然，這個過程中少不了大家對產品的關注，里面的創意就會很多。

當人們能夠發揮群體效應，不斷產生新的話題和新的資源，自組織則找到了持續滾動下去的動力。

管理：失控與控制的平衡

自組織的飛輪滾動起來之后，最重要的是要在失控與控制之間找到平衡點。

失控是互聯網的本質，自組織在某種程度上就是一個失控的組織，是去中心化的，這就要求組織在失控與控制之間找到一個平衡點。

對于消費者自組織來說，這個組織是動態的，是多元化的，創造力是它最大的優勢之一，因此，一定要保持組織的創造性和靈活性。

在我們的實踐中，除了每月一次的主題活動由公司內部組織以外，其余的活動均是由消費者自己組織的。每月一次的主題活動，一方面保證了消費者自組織活動的質量，給消費者帶來精神和物質上的收獲；另一方面，也為整個組織的走向和風險做好把控，不至于組織活動偏離得太遠。

在這里，廠家會根據自組織內部的需求，邀請一些業內專業人士為大家做專業的搭配知識講解、皮草鑒賞和保養、金融投資理財等活動，這些每月一期的更“有料”的活動，為消費者的自組織提供了新鮮元素，品牌價值也因此越來越高。

通過消費者自組織，為品牌聚集了人氣，給產品賦予了人性，將品牌所想表達的生活方式盡可能地演繹在消費者的日常生活中，做到了品牌和產品的人格化，在產品同質化的時代，給消費者帶來了超常的體驗，同時讓品牌在消費者中快速傳播……小米的同城會，江小白的同城約酒，或許也是這樣的道理。 劉雪婭