“電商平臺(tái)最可怕的是培養(yǎng)了未來20年消費(fèi)主力(80后、90后)的消費(fèi)習(xí)慣。”石家莊北國(guó)人百集團(tuán)董事長(zhǎng)白珊的話，道出了絕大多數(shù)百貨零售業(yè)心中的恐懼。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售業(yè)零售額同比增長(zhǎng)9.1％，增速下降1.1％，創(chuàng)1999年以來最低，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然保持42％的高增速。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨業(yè)普遍采用的聯(lián)營(yíng)模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)形式化、價(jià)值感降低等問題，正是促使原有消費(fèi)群走向線上購(gòu)物的重要原因。
闊別中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)7年，連卡佛高端百貨卷土重來，相繼在北京、上海、成都等地連開四家門店，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而連卡佛的最大看點(diǎn)正是其獨(dú)具特色的“買手制”：專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美習(xí)慣，獨(dú)家買斷差異化品牌，與其他知名品牌共同打造商品組合競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于連卡佛的發(fā)展，一時(shí)間，買手制被視為拯救百貨業(yè)態(tài)的良方。
然而，一方面，如何掌握復(fù)雜多樣的中國(guó)消費(fèi)者口味，有效進(jìn)行跨區(qū)域商品采購(gòu)；另一方面，如何讓知名度偏低的冷門商品獲得一二線城市消費(fèi)者的認(rèn)可。面對(duì)上述疑問，買手制經(jīng)營(yíng)模式還需承擔(dān)多種風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。
連卡佛：打造個(gè)性形象
繼上海旗艦店開業(yè)僅半年，2013年10月，投資3億元的連卡佛成都店再度揭幕，包括北京的兩家專門店在內(nèi)，連卡佛成都店成為其在中國(guó)內(nèi)地的第四家門店。為適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，連卡佛還開通了中文在線商店，支持在線支付功能。
《化妝品報(bào)》記者走訪成都連卡佛時(shí)了解到，該商場(chǎng)共分兩層，包含女裝、女鞋及配飾、化妝品等300多個(gè)國(guó)際品牌，其中有120多個(gè)非著名品牌是首次進(jìn)入成都市場(chǎng)，這些品牌是由85個(gè)專業(yè)買手為連卡佛百貨聯(lián)手打造的買斷經(jīng)營(yíng)品牌陣營(yíng)。
在化妝品區(qū)中，嬌蘭、Dior、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、BURBERRY等一線高端化妝品品牌共有10多個(gè)專柜，均采取聯(lián)營(yíng)模式，品牌公司租賃柜臺(tái)直接經(jīng)營(yíng)，連卡佛則提供相應(yīng)的服務(wù)和管理。而法國(guó)精品香水品牌Atelier Cologne(歐瓏)和意大利奢侈品品牌Acqua di Parma (帕爾瑪之水)則是連卡佛獨(dú)家引進(jìn)的買斷經(jīng)營(yíng)品牌。
除獨(dú)家買斷經(jīng)營(yíng)以外，重新回歸的連卡佛的創(chuàng)新還在于，連卡佛專門組建了個(gè)人形象顧問小組，消費(fèi)者的發(fā)型、護(hù)膚、服裝搭配、化妝、鞋襪、配飾等外在形象均可獲得全方位包裝，但僅為中高端客戶提供此項(xiàng)服務(wù)。
“我們的專長(zhǎng)就是給消費(fèi)者搭配化妝品、飾品、服裝甚至家具在內(nèi)的所有商品，為消費(fèi)者打造最具風(fēng)格的外形設(shè)計(jì)和商品服務(wù)。”成都連卡佛個(gè)人形象顧問Kaki Ren告訴本報(bào)記者，個(gè)人形象顧問小組共有6人，配備2名助理，每位形象顧問都具有形象設(shè)計(jì)、藝術(shù)和美容化妝等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。
“聯(lián)營(yíng)+買斷經(jīng)營(yíng)+個(gè)人形象定制服務(wù)”，復(fù)出后連卡佛百貨全新買手制經(jīng)營(yíng)思路令人耳目一新，這也讓業(yè)界對(duì)其后期發(fā)展充滿期待。
“買手制”考驗(yàn)資源整合能力
據(jù)了解，買手(buyer)是典型的舶來品，起源于20世紀(jì)60年代的歐洲，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，一部分買手已經(jīng)成為大品牌滯銷、積壓或庫(kù)存量較大商品的購(gòu)買者，通過合理價(jià)格買進(jìn)產(chǎn)品在百貨店和其他賣場(chǎng)銷售，賺取合理利潤(rùn)，逐漸演變成今天買手制百貨的基本形態(tài)。
據(jù)知情人士透露，全世界大約有80多位專業(yè)買手為連卡佛尋找最合適的商品，確保40％的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是連卡佛獨(dú)家銷售，且當(dāng)季商品要提前8個(gè)月開始采購(gòu)。由于商品的銷售額與買手收益直接掛鉤，如果買斷的商品能夠熱賣就有較高獎(jiǎng)勵(lì)，如果滯銷通常只能打折銷售，因此，這也考驗(yàn)買手的眼力。據(jù)了解，連卡佛將正價(jià)出售的商品占比控制在50％以上。
實(shí)際上，看好“買手制”前景的不僅連卡佛一家。近期，南京新百和金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)相繼收購(gòu)或控股英國(guó)百貨公司HoF和美國(guó)SKINMINT公司，兩家傳統(tǒng)百貨業(yè)正利用國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)嘗試轉(zhuǎn)型買手制經(jīng)營(yíng)模式。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，百貨業(yè)爭(zhēng)相嘗試轉(zhuǎn)型買手制的主要原因有三方面。首先，全國(guó)零售業(yè)利潤(rùn)率平均水平僅1％左右，成本上升及電商崛起都對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)形成較大沖擊;其次，傳統(tǒng)的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”抹殺了百貨業(yè)商品的差異化，造成商品同質(zhì)化，目前百貨業(yè)中女鞋品牌重復(fù)率達(dá)80％以上，體育用品重復(fù)率達(dá)70％，化妝品達(dá)40％以上；更重要的是，隨著北上廣深和部分二線城市富裕階層群體的快速增長(zhǎng)，具有高品質(zhì)、差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)的買手制百貨將迎來更大發(fā)展空間。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“買手制”難成百貨零售業(yè)的救命稻草，伊勢(shì)丹百貨、泰國(guó)尚泰百貨在國(guó)內(nèi)相繼關(guān)門便是明證。
有營(yíng)銷專家表示，由于中國(guó)市場(chǎng)過于廣闊，消費(fèi)習(xí)慣的差異性難以調(diào)和，因此國(guó)外買手在中國(guó)內(nèi)地難以做到成功的跨區(qū)域商品采購(gòu)，這對(duì)買手制百貨店的合理庫(kù)存提出了更高要求。其次，買手制百貨的買斷經(jīng)營(yíng)商品多為國(guó)外二三線非知名品牌，以及一線大牌的過季或者滯銷商品，具有購(gòu)買實(shí)力的消費(fèi)者在短期內(nèi)也很難接受這些冷門商品。另外，類似英國(guó)Hof、日本伊藤洋華堂等買手制百貨也是聯(lián)營(yíng)、買手和自有品牌兼而有之，買斷經(jīng)營(yíng)和自有品牌比重通常不超過18％，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)水平，這也說明，真正意義上的買手制經(jīng)營(yíng)模式離中國(guó)還很遠(yuǎn)。
（化妝品報(bào) 作者：楊爍）
