現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教訓表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。

　　統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。

　　經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項/服務功能設計、經(jīng)營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作;如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要承擔巨大的經(jīng)營風險;即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。 購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關系，這種關系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運營成功與否的一個關鍵。

　　我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關鍵。 我們在此設計了一個購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。

　　第一基本原則：

　　要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

　　第二基本原則：

　　要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 筆者比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例;此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。(這個比例當然不是絕對的。)

　　第三基本原則：

　　購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。 同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市;核心主力店同質化無差異更是不能想象的。 異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補;讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場、北京世紀金源等。

　　在此我們列出一個一般意義上的購物中心招商目標分布列表，供參考： 零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等; 輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店; 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店; 文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等; 輔助主力店：兒童樂園等; 配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網(wǎng)吧等; 餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等; 輔助主力店：快餐類、風味小吃類等; 配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場等。

　　第四基本原則：

　　購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。 購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認為，購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度;另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。 所以我們建議，購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營，其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入;而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度。 這種選擇原則不但是零售精細化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心是菲律賓SM SUPERMALL連鎖超級購物中心(多次獲得歐美財經(jīng)雜志“亞洲最佳管理獎”)。

　　第五基本原則：

　　招商順序原則。 核心主力店先行，輔助店隨后的原則;零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

　　第六基本原則：

　　核心主力店招商布局原則。 核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。 購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線(或線性步行街)的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

　　第七基本原則：

　　特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心Shopping Mall的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經(jīng)營單位，對她們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

　　第八基本原則：

　　租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。 租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質服務做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金;這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結果無異于殺雞取卵;北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。

　　第九基本原則：

　　統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務。 統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出購物中心的品牌與特色來。

　　第十基本原則：

　　購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。(當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結算便利、消費便利等等。) 購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 在購物中心發(fā)達的國家和地區(qū)，發(fā)展商對購物中心的信息系統(tǒng)建設都非常重視;但國內(nèi)購物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠遠不夠。購物中心作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管理;而精細化管理需要數(shù)字說話;統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶服務。 建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務;還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等;更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地(稀缺資源)進行無限再分配。

　　招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 這十項基本原則還顯得很粗糙。不同購物中心具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不同的調(diào)整。

　　當關鍵的“統(tǒng)一招商管理” 開業(yè)前期工作完成后，購物中心就步入了一個“統(tǒng)一服務”的新的工作階段。開業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強調(diào)服務意識。 后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購物中心本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關系，并注意與購物中心的經(jīng)營定位、目標市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是購物中心開業(yè)后經(jīng)營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優(yōu)質服務的新開始。

　　招商階段的劃分整個招商推廣的過程可以分為招商前(籌備期)、招商期(實施期)、開業(yè)期(管理期)三個階段，在這三個階段中圍繞不同的側重點開展招商推廣工作。

　　1)招商籌備期：的特點是熟悉市場和收集資料階段。這個階段我們要盡可能的分析市場，了解市場，取得市場一切可以取得的資料，盡可能的是我們掌握的信息和資料更加全面;同時也希望他們接受我們這個項目。在招商籌備階段這個過程中，我們在招商用語上要含蓄懇切，具有一定的引導性和煽動性。我們希望這個階段的推廣重點為“掌握市場”。

　　2)招商實施期：招商實施期的主要特點是重點攻擊和強招，需要通過一系列促銷手段和強招方式，促使經(jīng)營者接受產(chǎn)品。這個過程中招商用語要霸氣十足，富有煽情性，做到一擊即中的效果，我們希望這個階段的推廣側重點為“掌握客戶”。

　　3)招商管理期：項目開業(yè)期的主要特點是按照商業(yè)規(guī)劃布局進行調(diào)整和管理。這個階段要通過管理機構的具體介入，對市場大眾形成強烈的吸引力，同時也是項目上也氣質和商業(yè)氛圍出現(xiàn)雛形，形成項目未來商氣的“基調(diào)”。我們希望這個階段階段的推廣側重點為“掌握前景”。