一. OUTLET業態的由來和優勢

　　奧特萊斯OUTLETS是一種新的商業形態, 以銷售名牌過季、下架、斷碼商品組成。

　　OUTLETS在發展初期作為單個的“工廠直銷店”(factory outlet)，以優惠的折扣價格處理工廠尾貨，由于是廠商采用直銷的形式價格優惠。由于受到崇尚品牌的消費群體之青睞，直銷店成片成群逐漸匯集，形成大型的品牌折扣直銷廣場，并最終發展成為一種獨立的、嶄新的商業零售形態。

　　目前奧特萊斯業態與旅游休閑文化結合，形成一種高級商業形態。

　　奧特萊斯業態滿足了消費者和名牌廠商的雙方特殊需求，名牌廠商需要處理過季節商品;進駐品牌直銷廣場，廠商能夠及時設置最新的品牌形象店和折扣，同時采用直銷形式能夠有效加速銷售額增長，加快收回資金;眾多品牌消費者需要便宜價格得到名牌商品，因此，奧特萊斯業態在中國具有較大生命力。

　　1921年做過百貨店買手的Frieda loehmann在紐約的布魯克林開設了第一家以她的名字命名的折扣店。Loehmann女士從其他的生產廠家買來他們的季后商品，以比傳統百貨店的價格低30%-65%的誘人價格發售。之后，Loehmann在全美開設了多家分店，到1998年多達68家分店，在2005年也有超過50家分店散布在全美各地。這時的奧特萊斯發生了變化：

　　1、 經營者既有單一的廠商，也有專業的買貨公司，從其他零售商或廠家購買過季節商品。

　　2、 商品品牌和品種豐富，消費者挑選余地大。

　　3、 出現了連鎖態勢。

　　奧特萊斯需要大量品牌折扣店，在美國著名的品牌折扣店Marshall’s,T.J.Max,Burlington Coatfactory和Ross等。

　　1979年第一家Outlet Shopping Center在威斯康星州落成。大型折扣購物中心的出現是零售歷史上重要的發展階段，它帶來了零售業新一輪的繁榮，沖擊了傳統的百貨銷售。

　　大型奧特萊斯購物中心有許多折扣店組成，包括廠商直銷店、設計師品牌折扣店、百貨折扣店等。

　　大型奧特萊斯購物中心大部分是房地產公司開發的，例如Primium outlets 美國屬于美國大型房地產開發商之一的Chelea Property Group,這些九十年代開發的奧特萊斯購物中心具有如下特點：

　　1.出現了專門的奧特萊斯發展商和經營公司，負責與奢侈品談判，并負責奧特萊斯開發與建設。

　　2.歐特萊斯規模不斷擴大，經營面積從幾萬平方米到數十萬平方米，餐飲休閑娛樂業態開始與奧特萊斯結合，物業可能是購物中心、街區、賓館等綜合性物業，依舊以開放式商業街區為主。

　　3.奧特萊斯購物環境和功能更加完備，尤其是有相當部分奧特萊斯與旅游中心結合在一起。奧特萊斯購物中心與城市距離一般保持40分鐘車程比較理想，其中近四分之一銷量來自游客。美國拉斯維加斯的奧特萊斯的銷售量更是主要來自游客，配備游客接待中心。

　　奧特萊斯業態在美國得到蓬勃發展,目前已經發展到320多家奧特萊斯。日本、韓國新加坡都有自己的奧特萊斯商店。

　　圖1 美式OURLET

　　奧特萊斯在中國具有良好發展前景，特別是沿海富裕地區和西南、華北等富裕地區,必須有品牌消費群體才能支撐。

　　奧特萊斯業態并不適合遍地開花，需要引導這種新型業態在中國健康發展，避免一哄而起。

　　要做好奧特萊斯商業廣場需要較強的經營實力，至少5000萬元以上流動資金用于經營，保證貨品充足。

　　二. 美國、日本奧特萊斯業態的發展

　　美國奧特萊斯種類多，很多創新的商店也是從美國開始，通過比較研究美國多個奧特萊斯商店，作者認為fashion outlet是美國非常有特色的品牌折扣店，它將流行文化和商業展示完美結合。

　　1.時尚奧特萊斯項目介紹

　　fashion outlet位于美國拉斯維加斯，擁有100多個一流設計師推出的最新款式時裝精品，號稱精品時尚總匯，折扣達到75%。

　　(1) 項目布局與環境

　　圖2 時尚奧特萊斯商場總體布局

　　圖3 時尚奧特萊斯商場入口

　　圖4 商場內部環境

　　圖5 主題裝飾區域-采用男女任務形象烘托環境

　　圖6 特色雕塑和燈飾

　　(2) 品牌組合

　　表1 時尚奧特萊斯品牌組合表

　　EndFragment(3)VMD 商業形象展示

　　女性商品視覺形象

　　圖7 STYLES特色女性流行時裝店

　　男性商品視覺形象

　　圖8 男裝特色店

　　圖9 美國著名品牌 老海軍

　　圖10 GAP品牌名店

　　圖11針對青年消費者的視覺形象店

　　櫥窗與照明特色

　　圖12 特色櫥窗

　　圖13 女裝店的典型照明裝置

　　圖14 頂部燈光營造氣氛

　　2.位于風景區的奧特萊斯介紹-Desert Hills Premium Outlets

　　美國奧特萊斯還有一個特點是很多位于風情優美的旅游區，環境優美，商業布局注重園林環境，營造休閑氣氛。坐落于美國洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets就擁有120家店

　　圖15 美國desrt Hills Premium奧特萊斯入口廣場

　　圖16 美國desrt奧特萊斯園林景觀

　　3.混合業態的奧特萊斯購物中心-美國新澤西花園購物中心

　　美國新澤西花園購物中心是一個奧特萊斯業態的特色購物中心，它的特色主力店很有特色，不引進梅西等大型流行百貨，而是引進尼曼.馬庫斯高檔服飾百貨和紐約第五大道折扣百貨，對顧客具有很強的吸引力。

　　今后這種類型購物中心將在中國流行，并且在經營上具有較強的生命力，值得非核心商圈的購物中心在業態設計時參考。

　　(1).項目總體規劃和布局

　　本項目是新澤西最大的奧特萊斯購物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車程為半個小時距離。本項目是新澤西最大的購物中心，共計有200個品牌專業商店，服裝和鞋類購物免稅，食品區擁有各類口味餐廳，還有兒童游戲區。

　　圖17 新澤西花園購物中心平面商業布局圖

　　(2).項目業態組合

　　表2 新澤西花園特色主力店+次主力店+餐飲+奧特萊斯業態

　　(3).新澤西花園購物中心VMD特點

　　作為奧特萊斯購物中心的新型業態組合形式，新澤西花園購物中心比較注重整體商業形象，內部專賣店店面形象和內部陳列都具有較高水平，對顧客具有較強的吸引力。

　　特色櫥窗：

　　圖18 典型女裝門店形象

　　圖19 面向年輕女性的商店

　　圖20 典型男裝商店

　　日本OUTLET發展趨勢

　　2005年楊寶民先生系統考察了日本典型的奧特萊斯業態，日本御殿場premium OUTLET位于風光優美的靜岡縣富士山風景區附近，與東京之間距離為2個小時車程，風光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購物休閑相互結合，能夠有效延長顧客停留時間。

　　日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌(例如美國GAP)和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優良商品以價格低廉也吸引相應顧客群。

　　表3 御殿場基本數據

　　日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，1998年9月開業，擁有50余家店，在經濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發力，培養了一大批“奧特萊斯”的忠實fans。

　　開發商三井不動產在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發了五家奧特萊斯購物中心。在經營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經營，嚴格控制廠商業態內容，維護統一的經營形象。

 
　　圖21橫濱奧特萊斯購物中心效果圖及商店照片

　　圖22橫濱奧特萊斯購物中心海濱景觀

　　表4 橫濱奧特萊斯購物中心(Yokohama Bayside Marina)

　　開業后不到半年超過450萬人，207億日元以上年營業額。

　　僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據日本奧特萊斯發展需要，日本服飾廠商開始設計奧特萊斯專業商品，例如N ext door等開發17家奧特萊斯店，紳士男裝品牌brooks brother負責奧特萊斯的主管認為，位于御殿場premium OUTLET的銷售金額不比東京青山總店的金額少。

　　三. 北京燕莎奧特萊斯的發展經驗與教訓

　　燕莎奧特萊斯購物中心于2002年12月18日開業,是國內首家開業的OUTLETS購物中心。燕莎奧特萊斯購物中心是燕莎友誼商城的第一家直屬分店，也是國內第一家規范的品牌直銷購物中心。奧特萊斯(OUTLETS)是歐美最為流行的零售業態之一，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，由于品牌馳名、價格實惠，在歐洲、美國、日本和東南亞地區深受消費者的歡迎。

　　燕莎集團2007年經營指標，商品銷售總額含稅32.2億元，純利潤指標1.1億元， 燕莎奧特萊斯已經在北京和哈爾濱開設了品牌折扣商店。目前燕莎北京奧特萊斯正在擴建，B座經營環境目前最好。

　　(一)位置交通

　　燕莎奧特萊斯購物中心坐落于北京東四環工大橋西側，緊鄰東四環路，四通八達的公路構成緊密便捷的交通網絡。從購物中心至亞運村方向、或至中央商務區(CBD)方向以及北京市中心方向等等均暢通無阻。中心距離首都機場約25公里，距離燕莎友誼商城10公里。

　　購物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路與東南四環路連接，構成了縱深極廣的輻射面。有多條公交線路直通燕莎奧特萊斯購物中心門口，包括：30路、34路、801路、952路、810路。

　　(二)總體規劃

　　燕莎奧特萊斯一期建筑面積3.5萬平方米，二期達到10萬平方米,免費停車面積達到5萬平方米。

　　A區中心建筑面積17,343平方米，上下兩層，營業面積達16，000平方米，有1000余個車位。薈萃了國內外著名和知名品牌的下架、過季商品，以馳名的品牌、優異的質量和低廉的價格滿足喜好名牌消費者的需求，給喜愛名牌的消費者增添了一個“淘名牌”的好地方。燕莎奧特萊斯的誕生還為名牌商品的代理商開辟了一條銷售過季商品的暢通渠道。 燕莎商城租賃與奧特萊斯相毗鄰的原“亮都家居”18000平米的兩層物業，用于擴大奧特萊斯的經營。經過100余天的緊張籌備，B座成功試營業,高檔名牌較多。

　　圖23 燕莎奧特萊斯A區

　　表5 A區的視覺形象特點

　　B座

　　圖24 燕莎奧特萊斯B座

　　表6 B座的視覺形象特點　　

　　從燕莎奧特萊斯目前招商發布的商業規劃定位是：一層做名牌形象店，二層做時尚商品，三層經營美食城。

　　二層走年輕時尚流行的路線，建議借鑒美國拉斯維加斯奧特萊斯的時尚奧特萊斯形態，突出對30歲以下年輕人的吸引力。

　　四. 上海奧特萊斯發展的成功經驗

　　百聯集團與香港九龍倉集團共同投資4.7億元建設上海奧特萊斯品牌直銷廣場。2005年3月，上海奧特萊斯品牌直銷廣場公司注冊資本從1000萬元人民幣增資到13100萬元人民幣。

　　上海奧特萊斯占地面積15萬平方米，商業建筑面積是11萬平方米,停車場初期是1200個車位,現在要擴大到8000個車位。

　　表7 上海百聯奧特萊斯品牌組合

　　上海的奧特萊斯主要參考美國和日本的風格,但是環境做的更好.

　　上海青浦處于交通發達的上海郊區，臨近江浙，上海市區到青浦交通成本低廉。

　　上海品牌消費成熟，白領群體對品牌認知度高，周邊有2萬套別墅，高消費群體多。

　　青浦地方政府的支持力度大，土地成本20萬元一畝,一開始我們并不太看好青浦,因為這種業態成熟度慢,但是上海奧特萊斯的發展趨勢出乎我們的意料,營業額穩步上升， 停車場面積達到10萬平方米左右。

　　圖 25上海青浦奧特萊斯世界一線名牌商業街區(A區)

　　奧特萊斯的核心是一線品牌,一般來說一線品牌不愿意去生的地方發展.

　　奧特萊斯品牌店的特點,一是必須是符合有車一族的條件,二是在交通發達的地段,距離市中心300-600公里,三是品牌全部是真品牌,完全是真實價,真折扣.

　　圖26 上海青浦奧特萊斯B區品牌

　　圖27 B區主要景觀和品牌組合特點

　　圖28C區餐飲和品牌店

　　圖29 上海青浦OUTLET巨大的停車場

　　上海奧特萊斯的發展大大提升了項目周邊的土地價格，福建的明發集團就在周邊購買了大量土地，因此發展奧特萊斯商業形態可以和房地產開發以及城市運營相互結合。

　　奧特萊斯的這種業態,需要培養,既要通過營銷來擴大影響,還需要通過經營來擴大效益,要有耐心.

　　上海青浦的奧特萊斯,前后一共用了四年的時間,它的難度在于招商,如何說服一線品牌進駐.但是我們有一點實際的效益,是可以看到的,那就是周邊的土地價格成倍的增長,這點對于地產商來說,是很好的.所以,在青浦的奧特萊斯,政府定位為:建設社會注意新農村的樣板.

　　上海青浦奧特萊斯的發展,和一線品牌的進入比我們與預期的好,國內其他城市天津如要引進奧特萊斯,難度在如何吸引一線品牌進來.

　　我們奧特萊斯的形式,要比美國式的更加精細,我們并不是倉儲式的,是以環境的優化來做的,并且堅持品牌的價格一定是實價.

　　一般來講: 奧特萊斯在市中心做不好,原因是品牌公司不愿意這樣做,它不會在同一個地區同時銷售正價商品和折扣商品,這樣會對正價的商品產生沖擊.

　　天津如果,想要做奧特萊斯,一定要有培育的思想準備,因為天津離北京太近,商業的起步又較晚。

　　奧特萊斯折扣店的核心,是針對有車一族,如果選擇在市中心,難度在于你如何讓一線品牌商和經銷商過去。

　　品牌的進駐,對于環境,對周邊的品牌組合,都有要求,用房地產商的理念來經營商業是不行的,商業一定要有定位,如果只是租金高就引進的話,商場那個會亂的

　　我們曾經在市中心做過奧特萊斯折扣店,但是不成功,因為同一個品牌,在不同的店,不同的地點,貨品是不一樣的.

　　奧特萊斯會發展很快,如果發展商的理念和經營商的理念不一致,會有沖突的。

　　上海以前就有個例子,大商場劃分小商鋪,每間商鋪19萬/平方米,一個上午就賣完了,但是在后面的經營中,產權過分分散就無法控制，最終導致經營失敗。

　　經營方式

　　對于奧特萊斯這樣的品牌直銷廣場業態而言，經營管理方基本上是以收取租金為主要經營方式的，然而，對于上海從來沒有先例的建在離市區幾十公里的大型品牌直銷廣場，對于投資方、經營管理方和品牌商來說，對其經營前景都覺得把握不大。

　　在招商初期，百聯奧特萊斯直銷廣場為了遷就國際品牌，根據不同檔次、級別的品牌，推出了包括代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，百聯集團為了支持奧特萊斯加快招商進度，甚至同意了買斷式的招商方式。品牌商為了降低經營風險，當時大多選擇了扣率經營的方式，經營成本與經營業績直接掛鉤。

　　據介紹，到目前為止，上海奧特萊斯內90%以上的商鋪是扣率經營，而只有不到10%的“先知先覺”者選擇了商鋪租賃經營。

　　對于扣率的設定，上海奧特萊斯認為，奧特萊斯是折扣店，扣率絕對不能與百貨商店動輒25%、30%的扣率一樣，一定要把價格空間讓給消費者，提高商品的吸引力。因此，上海奧特萊斯根據不同的品牌確定了20%至6%的不等扣率。20%的很少很少，一般都在16%左右，但是，對杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6%、7%。

　　上海奧特萊斯經營效果

　　經過一年多的發展，上海奧特萊斯銷售業績穩步上升，2006年國慶日銷售額突破每天突破500萬元。　據有效統計，奧特萊斯廣場五天的總銷售額達到2493.60萬元，其中以合作經營方式進行銷售的品牌商鋪5天的總銷售額高達2028.83萬元，餐飲及租賃商鋪的總銷售額達到464.73萬元，其中餐飲銷售額占63.79萬元，租賃商鋪銷售額占400.94萬元。廣場日均營業額達到498.72萬元，其中10月2日、3日、4日三天更是突破了日銷售額500萬元大關，創下了自今年“五一”黃金周之后的又一個銷售記錄。

　　從商品品牌的銷售情況來看，一些位于A區的高端品牌如杰尼亞(ZEGNA)、阿瑪尼(Armani)、紀梵希(Givenchy)、雅格獅丹等均在銷售榜上名列前茅。同時，一些深受消費者青睞的休閑運動品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是異軍突起，在銷售數量與銷售額上都取得了令人驚喜的成績。部分位于廣場B區2樓、C區的商鋪也并沒有因為商鋪位置較偏而受到太大的影響，均取得了不俗的銷售業績。

　　在招商管理方面，百聯集團百貨事業部陳玲女士結合美國考察經驗提出如下思路：

　　1. 拒絕一些常年打折的熟悉品牌進入，那怕是國人熟悉的品牌。

　　2. 對品牌廠商提出折扣在6折的準入要求，因為百貨也經常打，只有明確的折扣才能吸引顧客到偏遠的購物中心。

　　3. 確保廠商直銷店的比例在50%以上。

　　百聯奧特萊斯董事長陳恂堯表示，百聯OUTLET一定要形成連鎖發展才能保持長久的生命力。因為只有通過連鎖發展，百聯OUTLET銷售量才能達到更大的規模，才能吸引更多世界品牌供應商，才能爭取到更多貨品，甚至爭取他們專門為我們的OUTLET下訂單。

　　五、新摩爾商業管理公司服務奧特萊斯項目的策略

　　經過各個城市實際考察，上海、北京、成都、哈爾濱已經建設了奧特萊斯購物中心，新摩爾公司認為適合中國發展奧特萊斯業態的其它城市如下：

　　表8 適合建設奧特萊斯業態的城市

　　由于深圳新摩爾商業管理公司領導研究服飾品牌和經營服裝批發市場，很早就和廠商合作，新摩爾公司很早就關注廣場直接銷售的業態創新，由于新摩爾和大量品牌廠商擁有直接的合作關系，因此，新摩爾公司采取如下策略為奧特萊斯直銷廣場開發商服務：

　　1. 為大型開發商提供論證服務，判斷開發大型奧特萊斯的選址和規模，為開發商提供招商服務。在論證過程中，新摩爾傾向鼓勵大型房地產開發商一般投資規模10億元左右，其中1億元用于經營。采用城市運營和商業地產開發結合做法，享受奧特萊斯經營帶來的地價上升成果。

　　2. 新摩爾公司開展了自己的名牌銷售代理業務，直接經營一批世界名牌，同時直接經營國內廠商的著名品牌。

　　圖30 楊寶民先生考察上海奧特萊斯

　　3. 新摩爾公司與閩南品牌廠商擁有戰略合作伙伴關系，同時與深圳服飾廠商長期合作。新摩爾公司與泉州安踏集團等共同經營奧特萊斯業態，同時計劃在長沙開辦奧特萊斯廣場，具有品牌引進的規模優勢，形成了全國性的名牌招商網絡。

　　4. 新摩爾公司和韓國及日本服飾批發市場建立了良好合作關系，能夠引進品牌和相關服務進入國內市場，善于組織針對年輕顧客群體的主題商場。

　　參考文獻

　　1. 呂一林 著，美國現代商品零售業歷史現狀與未來，清華大學出版社，2001年

　　2. 陳玲，美國零售業態0OUTLETS的考察，新視野續二，百聯集團出國人員論文匯編，2006年5月

　楊寶民
　　深圳新摩爾商業管理有限公司總經理