在過去的二三十年里，大量外資品牌源源不斷地進入中國市場，并實現了不俗的增長，外資與本土品牌之間的競爭也日益激烈。如今，隨著中國消費者的購買力不斷提高，中國現已成為全球最大的消費品銷售戰場之一，中外品牌之間的競爭進一步加劇。那么，在整體市場增速放緩、電子商務迅速普及的環境下，外資和本土品牌之間的競爭格局正在發生怎樣的變化?未來誰又將會成為市場的贏家?

　　不斷變化的中國快速消費品市場

　　要想回答上述問題，我們首先要對市場的變化有所了解。自2011 年第三季度開始，快速消費品品類的整體增速開始明顯放緩，直至2013 年第二季度仍在持續放緩。這一趨勢對食品、飲料和其它品類均產生了影響。在我們跟蹤研究的26個主要消費品品類中，大多數品類都受到了不同程度的影響。

　　整體而言，與去年同期相比，消費者在快速消費品品類的總支出增長率從2011 年第二季度的15%下降至2013 年第二季度的7%。或許有人認為，增長率放緩是由零售價格提升而導致的。但事實上，增長率放緩受零售價格變化影響甚微。

　　需要特別指出的是：盡管整體增速放緩，電子商務渠道卻異軍突起，呈現爆炸式的增長。雖然，目前快速消費品的電子商務在中國市場仍然處于發展初期，2012 年其銷售額僅占快速消費品總銷售額的1.8%左右，但2012 年對比2011 年的增速卻高達55%，遠高于其它渠道：百貨商店增速僅為8%;超市、便利店、迷你超市的增速為10%;專賣店、大賣場、食品雜貨店的增速是13%。

　　另外，雖然從總體銷售額上來看，消費者在電子商務渠道的年度支出仍遠遠低于大賣場和超市等渠道，但電子商務的滲透率(每年至少在網上購買一次快速消費品的家庭占總家庭數的比例)卻從2011 年的18%上升至2012年的25%。

　　而且，值得注意的是，26個品類的網購滲透率均有不同幅度的增加，其中嬰兒用品、護膚品和彩妝的滲透率相對更高。這幾個品類約占我們研究的快速消費品品類網上消費總額的60%。2012年，嬰兒紙尿片品類在電子商務渠道的銷售額約占其整個品類銷售總額的25%，嬰兒配方奶粉約為19%，護膚品和彩妝約為10%。這充分表明，電子商務渠道對于嬰兒產品、護膚品和彩妝而言已經至關重要。

　　目前，雖然家庭護理和飲料等品類的電子商務仍處于起步階段，但發展迅速。例如，2012年，啤酒品類在電子商務渠道的銷售額僅占該品類消費總額的0.16%，但對比2011年，增長率高達208%。

　　為了對網上購物行為進行更加深入的分析，我們選取了兩個網絡銷售額較高的品類---護膚品和嬰兒配方奶粉進行研究。在2012年的研究中，我們發現，護膚品是一個消費者展現“多品牌偏好”行為(即在相同的購買場合或消費需求下，傾向于在同一品類中選擇不同的品牌)的品類，嬰兒配方奶粉則是消費者展現“品牌忠誠”行為(即在相同的購買場合或消費需求下，重復購買同一品牌)的品類。通過深入分析，我們發現，2013年購物者在網上購買這些品類時同樣保持相應的“多品牌偏好”行為或者“品牌忠誠”行為。事實上，由于選擇范圍更廣且不受貨架空間的限制，消費者在網上購買“多品牌偏好”品類時，可能會比在傳統渠道購物展現更為明顯的“多品牌偏好”行為。

　　我們還發現，在電子商務渠道中，護膚品品類銷售額排名前10位的品牌，其市場份額約占該品類總銷售額的31%，在嬰兒配方奶粉品類，該比例約為80%，這與在傳統銷售渠道的比例相似。盡管排名次序不同，但護膚品品類網上和傳統渠道銷售額排名前10位的品牌相似。在嬰兒配方奶粉品類，由于可瑞康、諾優能和美素佳兒等以網上銷售為主的品牌于近幾年陸續進入市場，網上銷售排名靠前的品牌與傳統渠道不盡相同。

　　外資和本土品牌間的競爭格局

　　整體而言，在不斷變化的市場環境下，本土品牌的大多數品類的近期表現均優于外資品牌。2012年對比2011年，本土品牌在各城市級別的滲透率均有所提高，這是其獲勝的關鍵。

　　2012年，在我們所調查的26個品類的增長部分，本土品牌貢獻了近70%的市場增長，其市場份額相應提高了0.5%。

　　本土品牌在傳統的食品與飲料品類中占主導地位，在家庭護理品類中亦是如此。在需要本地農產品原材料的牛奶和酸奶品類中，本土品牌同樣表現出色。在由外資品牌引入中國市場的品類(如口香糖和巧克力)以及消費者對本土品牌信任缺失、關乎健康的品類(如嬰兒配方奶粉和紙尿片)，外資品牌則表現強勁(見圖1)。

　　在所研究的26 個品類中，本土品牌在其中15 個品類的份額有所增長，而在11 個品類的份額有所減少。外資品牌的情況則恰好相反。本土品牌份額增長(以及外資品牌份額減少)的現象在牙膏、牙刷、護膚品、彩妝和果汁品類中尤為明顯。然而，在本土品牌占主導地位的某些品類中，外資品牌也擴大了份額，比如瓶裝水和牛奶等品類。外資品牌份額增長的11 個品類包括餅干和衣物柔順劑。在本土品牌總體份額增長的品類中，個別外資品牌的份額也有所增長，但其所占份額仍相對較小。

　　2012年，外資品牌在所有城市級別的市場份額均有所下滑。與此相對應的是，本土品牌在所有城市級別的份額均有所上升，特別是三線到五線城市。值得注意的是，盡管外資品牌擴大了在11 個品類中的份額，但增長的份額總體來說小于他們在其它15個品類中流失的份額。此外，外資品類份額有所提升的品類所占權重也相對較小。

　　市場份額的變化主要源于本土品牌滲透率的提高。在每個品類中，前五大本土品牌在各個城市級別的滲透率均有所提升，與此相反，前五大外資品牌在各個城市級別的滲透率則有所減少。

　　在過去，外資品牌在一二線的大城市表現更為出色，但本土品牌如今已逐漸提升了在這些城市的滲透率，從而贏得了更多的市場份額。與此同時，本土品牌在三至五線城市的強勢地位依然如故。

　　行動指南

　　快速消費品市場增長呈現總體放緩趨勢， 這意味著快速消費品品牌將更依賴于通過從競爭對手那里搶占市場份額，并以此實現規模增長。此外，外資和本土快速消費品企業都必須看到，電子商務渠道對許多品類來說正變得越來越重要，因此有必要著手啟動這方面的相關工作。同時，市場營銷人員需要不斷提高在網上的數字營銷能力，緊跟消費者的腳步。

　　例如，為了提高品牌在電子商務渠道的滲透率，必須加強網站設計、快速應對網購者對產品和價格快速變化的需求、有效管理網上客流和網上客服、加強對社交媒體的投入、有效管理訂單及配送，同時與電子商務渠道的重點零售商建立雙贏的合作模式。

　　有鑒于此，同時提高網上和實體店的滲透率變得至關重要。市場營銷人員所采用的方法應取決于所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度：

　　在“多品牌偏好”行為的品類中，營銷人員需要在社交媒體等數字媒體和傳統媒體上大力投入，以提高品牌考慮購買度。

　　以護膚品本土領導品牌---相宜本草為例，其在傳統渠道和電子商務渠道均開展了業務。相宜本草一方面通過在博客、微信等社交媒體來提高知名度并建立良好聲譽，比如該品牌為網上購物者提供樣品，并鼓勵他們在博客和論壇上分享試用體驗。另一方面，相宜本草也投入重金在傳統的電視媒體投放廣告，并贊助大型選秀節目。

　　在“品牌忠誠”行為的品類中，營銷人員可以有效利用社交媒體等數字營銷手段來提高消費者口碑，從而形成對品牌的偏好。比如，嬰兒配方奶粉品牌---美素佳兒在電子商務渠道通過有效的數字營銷不斷提升品牌形象，并樹立了良好的口碑，從而成為眾多購物者的首選品牌。在電子商務渠道，2012 年該品牌在嬰兒配方奶粉品類取得了銷售額排名第一的佳績。

　　我們必須看到，品牌僅僅憑借市場整體規模的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返。在大多數品類中，品牌業績增長將更加倚重自身市場份額的增長，而滲透率的提升是品牌致勝的不二法寶。

　　隨著競爭的加劇，我們預計零售業和快速消費品行業的整合將愈演愈烈。但這并不意味著跨國企業將吞并本土企業。實際上，從樂購與華潤創業、達能與蒙牛、百事與康師傅等企業的聯姻來看，本土企業所占份額更高，成為了更有話語權的一方。那么，哪些企業將在這股整合浪潮中成為市場領導者呢?很顯然，唯有那些對其所在的品類特性和中國消費者真實購物行為都了如指掌的企業才可能成為最后的贏家。

　　（文_布魯諾-蘭納等）