中國劇本

　　很多本地零售商老總曾經(jīng)給我說過，過去十年，他們已經(jīng)打敗了沃爾瑪。他們說對了一半，是暫時打敗了沃爾瑪一個獨立的本地門店。

　　但可能他們并不清楚，沃爾瑪究竟在中國想干什么。沃爾瑪目前開出了400多門店，我認(rèn)為這只是開出了400個零售實驗室，研究中國不同地區(qū)的消費者，只是開出了400干部訓(xùn)練基地，培養(yǎng)不同層面的干部，確保中國零售事業(yè)的人才鏈牢固，源源不斷。2012年10月，沃爾瑪宣布收購中國最大的電商超市平臺1號店，對整個零售市場可以說是一次巨大的沖擊。沃爾瑪?shù)念I(lǐng)導(dǎo)人，提出了一個新的中國劇本，要未來30年，把中國變成下一個美國規(guī)模的零售市場。

　　未來30年，中國將從過去30年的制造大國、出口大國逐步轉(zhuǎn)型成為消費大國、進(jìn)口大國。中國政府正在建立的消費動力機制，而且正在加速的農(nóng)村第三次土改帶來的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和70后正在崛起步入中產(chǎn)階級的中堅隊伍等三大因素，都將給全球和中國本土的制造商、分銷商、物流企業(yè)和零售商同時帶來歷史上不可多得的機遇和挑戰(zhàn)。

　　今天，全球消費品、零售市場和商業(yè)環(huán)境也正在發(fā)生三大結(jié)構(gòu)性變革：互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)�球消費品和零售市場的未來，新興業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展正在掠奪傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的市場份額，全球消費品和零售市場正在從“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”向“體驗經(jīng)濟(jì)”過渡,企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為趨勢。這三大變革將對消費品行業(yè)供應(yīng)鏈上的所有主角，包括制造商、分銷商、物流企業(yè)和零售商等的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長期的、深遠(yuǎn)的影響。

　　中國零售市場的競爭格局已進(jìn)入春秋戰(zhàn)國，無論是進(jìn)入中國的外商企業(yè)還是今天重生后的國企或是民營企業(yè)，要想基業(yè)長青，我們不僅需要資金、勇氣，更需要智慧。建成百年老店和世界級的優(yōu)秀企業(yè)，是我們很多客戶的夢想。“江海之所以能為百谷王者,以其善下之也”，只要我們頭頂顧客，永遠(yuǎn)把顧客的利益和開心，放在我們一切工作的中心，我們就可以成為這個行業(yè)的“百谷之王”。

　　案例：天虹商場全渠道端口布局

　　目前中國多數(shù)零售企業(yè)的全渠道版圖尚處于戰(zhàn)略發(fā)布或市場策略發(fā)布階段，可以說是“只聞其聲，未見其形”，但也有企業(yè)在這場營銷大戰(zhàn)的喧囂聲中悄然完成了企業(yè)的全渠道布局，率先將布局落到實處，并以“深度體驗”的姿態(tài)與顧客親密接觸。

　　知名連鎖百貨天虹商場，繼與騰訊微生活合作打造了擁有“微信自定義菜單”的零售微信服務(wù)號“天虹”，并于2013年10月中旬開通購物功能之后，公司打造的另一款移動應(yīng)用平臺“天虹微店”也于2013年10月底正式上線。天虹商場已整合了“天虹”和“君尚”雙品牌60余家門店，線下以購物中心和百貨店，線上以PC端“網(wǎng)上天虹”，移動端“天虹微店”和“天虹微信”為平臺，線上線下無縫鏈接，完整打造出全渠道布局。天虹商場將成為率先以全渠道視角來管理和服務(wù)顧客的零售商，以及將二維碼深入運用到全渠道購物場景的零售企業(yè)，以領(lǐng)跑姿態(tài)完成全渠道端口構(gòu)建及功能布局。1985年在深圳開出第一家門店的天虹商場，其實也是國內(nèi)第一批“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)零售企業(yè)，早在1998年就已率先試水建立起網(wǎng)上購物平臺。在這次零售行業(yè)紛紛布局O2O的行業(yè)變革大戰(zhàn)中，天虹商場又一次扮演起領(lǐng)跑行業(yè)的角色，加速各渠道模塊的轉(zhuǎn)型及融合匹配，完整地打造出“實體店+PC端+移動端”的全渠道布局，有機結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售，打破網(wǎng)上網(wǎng)下購物界限，走在零售行業(yè)的前端。

　　實體店

　　天虹實體店以“購物中心+百貨+超市”模式開展經(jīng)營。

　　2013年10月26日，天虹首家購物中心--深圳寶安中心區(qū)天虹購物中心全面開業(yè)，預(yù)示著在實體渠道模式上，即將形成購物中心、百貨店、超市互為補充的多業(yè)態(tài)并軌發(fā)展，豐富了天虹渠道構(gòu)成的整體布局。

　　與此同時，天虹實體門店的轉(zhuǎn)型也在加速。在多家試點門店中通過購物、休閑、娛樂進(jìn)一步融合增強顧客體驗，歸集整合生活服務(wù)項目為來店顧客帶來生活上的便利，實現(xiàn)“中心店向時尚化體驗性轉(zhuǎn)型”和“社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型”，為顧客定制更好的生活方式。

　　擁有逾500萬會員的天虹商場，目前已全面打通線上線下的會員管理，建立起統(tǒng)一的會員制度。據(jù)悉，天虹下一步將建立社交化的客戶關(guān)系管理(CRM)體系，在顧客管理上進(jìn)行更為深入的挖掘。

　　PC端

　　天虹的PC端已打造了B2C電子商務(wù)平臺“網(wǎng)上天虹”。

　　上世紀(jì)末，天虹即已率先打造出國內(nèi)零售行業(yè)首家實現(xiàn)在線購物的電子商務(wù)平臺。2010年，平臺進(jìn)行了再次升級，上線后的“網(wǎng)上天虹”嘗試直采和代收代付的合作模式，通過搭建積分商城和拓展跨界營銷，并通過對線下會員實體卡的綁定，有效將線下會員體系移植到線上平臺。“網(wǎng)上天虹”結(jié)合線下實體門店優(yōu)勢，在多年的經(jīng)營過程中積累了一批穩(wěn)定的消費群體。為進(jìn)一步完善電子商務(wù)平臺應(yīng)用和對接，天虹商場正在對天虹的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)。在經(jīng)營品類上，天虹的電子商務(wù)平臺覆蓋了生活用品、母嬰用品、服裝服飾和服務(wù)性產(chǎn)品，商品品類較其他傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺更為豐富。并已試水生鮮商品經(jīng)營，目前已做到部分生鮮產(chǎn)品的銷售和配送。目前，網(wǎng)上天虹已完成線上線下的整合對接，以一致化的產(chǎn)品、價格、渠道推廣與營銷面向顧客。未來天虹的電子商務(wù)平臺將定位于全渠道整合，推動線下轉(zhuǎn)型、深化客戶體驗、加強客戶洞察等方面推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，并致力于形成線上線下合力，全面加快全渠道整合步伐，推動天虹零售能力整體提升。

　　全渠道布局對倉儲物流提出了更高要求，天虹商場電子商務(wù)平臺的物流升級工作已經(jīng)先行一步。天虹商場多年的跨區(qū)域發(fā)展，早已建立起完備的線下門店配送網(wǎng)絡(luò)，2010年開始升級的東莞大朗物流中心已建立起常溫庫、低溫庫以滿足庫容要求，這提升配送效率和分揀效率，而且降低了配送成本。依托實體門店，網(wǎng)上天虹首嘗螃蟹，目前已在深圳地區(qū)全面開設(shè)“線上下單--線下自提”業(yè)務(wù)，顧客可就近選擇天虹實體門店、國大藥房(原一致藥業(yè))或中航物業(yè)等網(wǎng)點自行提取購買商品。未來，天虹將持續(xù)擴大自有物流布局，發(fā)力配送效率提升，進(jìn)一步拓展“線上下單--線下自提”的業(yè)務(wù)范圍，并增加自提點豐富顧客可選擇的提貨渠道。

　　移動端

　　天虹的移動端包括天虹微信和天虹微店。

　　2013年9月13日，天虹商場聯(lián)手騰訊微生活平臺，打造全國首款擁有“微信自定義菜單”的零售微生活服務(wù)號“天虹”。作為微生活面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)O2O項目的首批合作伙伴，天虹通過和騰訊微生活展開深度合作，打造了“天虹”應(yīng)用平臺，首次實現(xiàn)在微信移動端的門店可視化，率先打造了“自定義菜單”功能，在行業(yè)內(nèi)首批實現(xiàn)線上“微信支付”功能(顧客可在線購買禮卡，通過微信推送好友，實現(xiàn)空中送禮)，成為零售行業(yè)打通線上線下銷售業(yè)務(wù)的標(biāo)桿。

　　天虹微店將實體店數(shù)字化、可視化至手機端，并首次引入“私人定制”，為顧客提供精準(zhǔn)的個性化訂制服務(wù)，顧客可在手機上隨時隨地訂閱喜歡的品牌、商品，“逛”為自己量身打造的專屬百貨，做到一人一店。同時，顧客不僅可以在天虹微店中購買實體門店中的精選商品，也可以購買網(wǎng)上天虹的商品，以最優(yōu)惠的價格購買名牌正品，質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，“線上下單--線下提貨”也使購物更省時省力。此外，天虹微店也帶來一種娛樂方式，顧客隨時搖一搖手機，就可以輕松獲得各種優(yōu)惠券，還可以實時定位與顧客開展互動，關(guān)聯(lián)推介符合顧客當(dāng)前場景下需要的優(yōu)惠信息，帶來驚喜和娛樂化的購物體驗。天虹微店還有一大創(chuàng)新的O2O模式，即打破時空界限，隨時隨地讓顧客與實體店員在線溝通，天虹60余家門店的上萬實體店員，都是您在“天虹微店”上的“店小二”，實現(xiàn)在線一對一導(dǎo)購服務(wù);用智能手機刷一刷二維碼，即可下載“天虹微店”移動應(yīng)用程序，擁有此款“購物神器”。天虹還創(chuàng)新性地將二維碼深入運用到全渠道場景之中，從會員、店員的身份識別認(rèn)證，到優(yōu)惠券的使用，再到商品信息的查閱和購買，利用二維碼簡化步驟，并與顧客展開互動。通過新的技術(shù)手段，將原本復(fù)雜的操作簡化成為簡單的“掃一掃”、“搖一搖”，為業(yè)界打造出便利性和體驗式樣板。

　　這種便利和個性化特色，也將最大化在最新上線的“天虹微店”中實現(xiàn)。相較于以往發(fā)布的類似移動端產(chǎn)品尚局限于單純的營銷平臺，“天虹微店”已經(jīng)打造出一個成熟的購物渠道，營造出一個基于現(xiàn)實門店的可視化數(shù)字商圈，為顧客的個性化購物和社交需求提供一種完善的解決方案，首次以全渠道視角來管理和服務(wù)顧客，帶來“個性”、“便利”、“社交”、“娛樂”的深度體驗。

　　隨著“天虹微店”的上線，將與天虹實體門店、網(wǎng)上天虹和天虹微信，共同構(gòu)成天虹全渠道零售平臺，公司全渠道端口布局也基本成型。