近年，O2O這個名詞在餐飲行業傳播得沸沸揚揚。

　　團購興盛時期，餐飲企業打出的“線上線下結合”的理念就已然在這個行業蔓延開來。2014年7月3～4日，第十八屆中國快餐產業大會在安徽合肥召開，其中一個重要議題就是快餐企業如何做O2O。那么，針對快餐O2O市場，領先快餐企業到底在想什么？它們希望通過O2O達到什么樣的營銷效果？

　　對此，本刊記者采訪了第十八屆中國快餐產業大會的承辦企業——安徽最大的快餐連鎖老鄉雞集團董事長束從軒，以下為采訪實錄：

　　《銷售與市場》：目前，企業O2O到底該怎么做還沒有統一的認識，不同行業的o2o也有很大差異。作為中式快餐領先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的？

　　束從軒：O2O跟移動互聯網是密切相關的，將來的O2O一定是通過移動互聯網來實施的，這是必然。移動互聯網會影響到新一代人的購買行為和思想。現在的年輕人相互之間不怎么打電話，微信溝通就可以了。此外，通過手機他可以查找各種資料、導航、購物甚至通過相關網站來查看用戶的評價。現在的年輕人，你可以做一個試驗，他是離不開手機的，離開手機他會瘋掉。大量的這種新媒介最終影響了消費者的思維和行為方式。隨著移動互聯網的發展，它會派生出大量的產業。碎片化的信息會影響到人們的思想，進一步它會影響到人們的行為。如果說移動互聯網對快餐行業會有什么影響？我認為各個行業的情況差別非常大。O2O肯定是一個趨勢，這是必然，而且這種趨勢非常兇猛，也很快。它對各個行業的沖擊是不一樣的，鞋服行業受到的沖擊就很大，但對餐飲行業來說沖擊較小。為什么呢？這主要是由產品的屬性決定的，快餐是一種即時性消費的產品和服務。比如說在網上買了一個襯衫，你一個星期或者一個月送達都是可以的，但餐飲不是這樣的。你訂購之后一個小時要么我給你送達要么你就去店里消費，企業不可能將你上午點的餐到晚上才給你送到。正因為這種即時性，O2O現在對我們的沖擊相對來說較小。另外，餐飲是一個體驗性的產品。你在家做一道菜成本可能是五六元錢，但店里可能是50元或者60元，這其中包含了一個體驗的費用。目前餐飲行業還沒有企業來真正的實行O2O，數據顯示，在很長一段時間內O2O也只能占到5%～10%的市場份額。當然，我們不能因為它影響不大，就不做這個東西，還是要順應這種趨勢。

　　《銷售與市場》：肯德基目前也在推網上下單等服務，那么O2O在快餐企業內的應用到什么程度了？

　　束從軒：O2O的技術含量還是比較高的，水也比較深。并不是說你注冊了公司、開辦了網站你就能實施O2O。首先要解決一個流量的問題，其次你流量的群體是否精準，如果有流量沒銷路，那這種O2O就是不成功的。據我了解，電商在推廣這一塊一般大約要投入80元才能讓消費者關注1次，1000人中成交的大約只有7個，這樣下來，80000元錢才能成交7個單。你想，這個成本對企業來說有多高。此外，你又如何保證把客戶引到線下呢？從引流到落地的過程，如何保證產品、配送、結算等各個環節的有機銜接。如同400電話一樣，客戶打進來電話之后，判斷客戶在哪個城市、哪個餐廳是件困難的事情，還不如直接引導客戶撥打當地餐廳電話，這樣可以更快捷地處理客戶的訴求，對接更容易。一旦開始實施O2O，我們會搭建一個平臺，它促使我們對產品的標準化等做到極致。不過，一旦我們的服務不到位，這種負面的消息也會通過這個平臺放大，這一塊需要非常謹慎。另外，快餐是一個翻臺率很高的行業，很多企業暫時不用微信下單的原因在于，下單之后消費者如果不來的話將會影響到翻臺率，還有就是你下過單來了之后直接入席而他人卻需要等待，消費者會對餐廳產生意見并且消費者之間也會產生沖突。

　　《銷售與市場》：老鄉雞想通過O2O達到一種什么樣的營銷目的？您是如何看待快餐業的O2O的？老鄉雞會通過哪些層面來具體實施O2O？

　　束從軒：首先，我認為最重要的是不能錯過趨勢，現在是一個互聯網的時代，不會電腦、不會手機，直接交流的方式可能已經OUT了。O2O無論你喜歡與否，你都得接受它。我們現在運用O2O，最主要的還是能夠直接利用它。譬如現在的大數據，我們可以利用這個進行客戶調研從而實現對客戶的關系管理。正如現在購買膠卷的通常是專業性的人員，普通消費者已經很少再去關注膠卷這個行業了。對于趨勢性的東西，最好的辦法就是順應。雖然快餐行業O2O最后一公里很難做，但對于企業來說，不能因為困難就不做。具體實施層面來說，比如我推個新產品，我會用到客戶關系管理，在此過程中，通過O2O的信息收集，我們可以了解客戶的偏好、生日信息等，在針對這類客戶時，我們就可以幫助其搞個有特色的生日派對什么的。而且，現在的節日很多，如情人節、光棍節等，我們也可以嘗試通過O2O進行節日促銷。還有新店開業，也可以實施一些促銷活動。

　　《銷售與市場》：如果要達到您說的營銷功能和效果，企業內部和外部會遇到什么樣的問題？如何實現線上和線下的對接？

　　束從軒：內部來說，假設我們成立一個O2O部，首先會遇到管理的問題，如市場部做線下促銷會出現和線上銷售信息不一致、部分人員對于信息技術掌握技能的缺失等，供應商層面溝通的成本也會增加。所以說，O2O不僅是一項新業務模式，更是一項工程。拿我們自己來說，現在要求供應商必須跟得上我們的步伐，對供應商進行培訓和學習。但學習是一方面，系統整合也要跟進，必須整合企業內部的資源，必要的時候通過一些激勵機制和獎懲機制來調動參與部門的積極性。外部來說，很多O2O企業所倚重的電商無法兌現對企業的承諾。很多時候，我們不敢和電商進行大范圍合作。快餐的單價和利潤都比較低，不能提供很高的折扣。另外，電商也并不是一個低成本的渠道。我們目前自建了一個微信服務平臺，能夠承擔起客戶就餐時的一種電話信息提供等服務，暫沒有下單功能，但能對客戶的服務訴求起到一種引導的作用。配送環節，在車輛、服裝、送達時間等方面我們對于配送商都有專業的要求，只有符合要求的配送商才能納入公司的選擇范圍。

　　《銷售與市場》：您認為快餐行業有哪些先天的O2O基因？

　　束從軒：對于客戶的O2O體驗，老鄉雞主要通過保溫、速度、技術改造等環節來保證。目前的O2O模式受眾基本上偏年輕化，年輕人對于味道的體驗要求相對較低，即時性會是年輕人最關注的方面。由于快餐行業的特殊性，客戶對由惡劣天氣等原因導致的配送延遲也有較高的寬容度。這些都是快餐能夠進行O2O的基因。在送餐體驗上，自營配送的難度較大，因為涉及企業內部資源和運營壓力的約束，目前多數快餐企業還是傾向于選擇第三方配送。與快餐配送的專業要求相比，我國在配送方面的社會化配套還比較落后，第三方配送公司需要探索能滿足快餐企業的專業、定制配送服務。作為快餐企業，我們倡導不能為了O2O而O2O，更應該把它看作快餐業務的一種拓寬，是新形勢下的一種需求，線上和線下必須達到一種結合，實現點對點的服務。（王文正 馬可）