這個提問挺有代表性，是業界探討較多的話題之一。
首先我們要清楚，為何都是同質化產品，原因在于，商業地產的基因是商業。商業雷同而導致商業地產同質化。對商業而言，我對長沙每年進行一次深入的商業普查。根據我公司自身設定的商圈劃分標準嚴格進行，最終很可悲地發現，所有商圈的業態構成、消費力等指標基本雷同。究其根源在于兩大原因：
1、消費基礎。大多數消費者的需求較為單一。這與人均收入、文化層次上有很大的關系。曾經調研過長沙的河西區消費者生活形態，通過聚類分析后，發現消費者的細分價值不大，消費雷同。這也是與商業消費教育有很大關系。
2、商業發展。避免雷同化，只有一條路，那就是開辟新的細分市場。如上所述，新的細分市場需要有消費力為基礎，以此為基礎以外，新細分市場開拓者還有較強的因市場教育所產生的成本風險能力。這也是導致商家規避的主要原因。
明白這兩點，我們再回過頭來看，如何避免同質化?仍是從這兩點入手。首先要對整體市場有細分研究，來發現潛在的成長型市場機會。市場細分主要著手點仍是消費需求，上述消費雷同，仍存在細分的可能。消費者細分可從幾個方面入手：
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。
其他細分。
但在一座中小型城市做細分市場的風險較大，人口基數過少導致消費細分后的目標人群少。這也是新型業態一般出現在人口較多，或消費者較為成熟的一線城市。而二三線城市極少的主要原因。
非常大的題目，駕馭不好，請見諒。
目前國內的商業形勢，由于東西發展的巨大不均衡，呈現出錯綜復雜的局勢，發達城市的商業開始激烈競爭，而3 線城市以下，卻還處于填補商業空白或者補課的階段，萬達就是準確的看準了這個機會，迅速崛起的，在本地也很受歡迎。
萬達廣場為何要在陜西渭南開設?渭南的優勢是什么?
這樣的問題在一線城市不可想象，但是確實是不發達城市人民的想法。
所以，這個題目我猜是說在發達的城市，怎么避免同質化?
我們還是從需求和供給說起。
1. 需求。做商業項目的，有沒有詳細的了解你的目標客戶?這個城市的居民消費習慣如何?整體趨勢怎么樣?這個項目的定位是區域級?市級?省級?如果是區域級，周邊輻射人群有沒有仔細的研究過?5~10 分鐘步行圈?20 分鐘車行圈?市級和省級也有各自的考量指標。每個地方，地域不同，肯定得來的數據不同。比方說，在成都做一個休閑美食的項目就比在溫州成功的可能性高一些。在市中心做奢侈品就比在居民區容易，這個是最基本的去同質化，但是，非常多的同行忽視了最基本的作業，是沒有仔仔細細的研究誰來商場花錢，他們是什么樣的人的。這樣的結果，就是是個商場都說要做 LV,Gucci, 是個大平面就要做滑冰場，imax 漫天飛的局面。
好，我們再進一步，結合項目本身的特質，你的目標消費者的特點，周邊項目的空白，市場的趨勢發展，我們能找出一些答案。目前在競爭激烈的一線城市商業大環境下，我們要仔細的甄別消費者的需要和潛在需要，他們是要一匹更快的馬還是要一輛汽車，這個就是考驗發展商的判斷了。市場需求在發展變化，現有格局一定有所不足，機會就出來了。而且我們不要陷入一個誤區，就是細分市場或者非同質化的一定是全市獨一無二，這種思路機會和風險同樣很大，比如上海新天地的新天地時尚，全場設計師小眾品牌，叫好不叫座，現在就改過來了。最近在上海逛到一個奇怪的場子，在靜安寺的 1788 eat， 全部是吃的，而且看得出來，場主挑店家很用心，不是那種商廈大路貨，這種，就是輻射區域級商圈，走精致或者特色餐飲的這條路，瞬間，附近的久光，芮歐，嘉里等等就不在同一個戰場上了。
總之，在一線城市，人們的消費習慣已經從基礎生活必需消費成長為個性和體驗消費，就有了可以非同質化的土壤，其他的城市還不確定。
2. 供給。這個是比較悲哀的事情。就目前大陸的店鋪品牌資源來說，真的不夠豐富。做商場招租的其實是精神分裂癥，你要去同質化，好吧，這個品牌挺新挺特別的，你敢招么?人家一沒品牌影響力二沒以往的銷售數據三沒同行口碑，你知道他進來了是不是賣的動?配合你活動是不是積極?有沒有黑心棉調假貨的歷史?這個品牌挺著名，口碑也好，你的租金談判就不會遂你意，關鍵的是，他在別的商場也有啊，怎么去同質化類?
解決的方法不是沒有，是在發展商這邊。把項目做得別那么千篇一律(萬 x 的同事請自行略過)，招商的時候守正出奇，保證場子的基本穩定的同時，招一些特別的商家，給他們特別的要求和待遇，或者讓一些大家熟悉的店家搞出不一樣的裝修和經營風格，比如我在幾年前看見的美式酒吧風格的哈根達斯，一水兒中式家具和牌匾的星巴克，都很好玩。
好了，理論到此為止，說個實戰。
有個朋友在上海淮海路附近有個 5 層樓小場，2 萬不到吧，交通方便，周邊是寫字樓，但是就是做不起來。前次大家討論，能不能不做專賣店鐘表婚紗什么的，我建議做女性瘦身主題館。一個健身中心，幾個修身堂 SPA 之類的，搭配運動服飾，健康飲食，Shine 之類的，相信市場上的需求巨大，也有女孩子愿意花錢，周邊產品的利潤率也能支持租金，而且這個細分市場目前是空白的。當然這個設想非常初步，我的朋友最后也沒有采納，但是我覺得這不失為一條可以想想的路。如果有人采納我的思路，可以考慮請我吃飯啥的。
總之，去同質化的關鍵在于掌握消費者的需求、趨勢和渴望，避開競爭者正面火拼，利用項目的定位和租戶組合造成特色和趣味，從而黏住客戶，這要做大量的基礎工作，研究和決策。僅僅靠裝修個洗手間，智能化停車設施就說自己準備非同質化的，別的項目也會丟錢做，做好了不又是同質化?這是標，不是本。
（知乎日報 作者：劉和）
