正佳廣場的多啦A夢展很受小朋友們喜歡。信息時報記者 郭柯堂 攝
從多啦A夢展到Hello Kitty展，從熊貓展到變形金剛展……連日來記者走訪發現，在近兩個月的暑假里，羊城百貨購物中心舉辦了10多個不同主題的藝術展覽，投入從近十萬元至上百萬元不等，大多免收門票。有粗略統計顯示，部分商場的主題展帶來的客流量和銷售額均同比出現大漲，一些適合親子游的展覽受到不少市民青睞。接下來進入“金九銀十”消費旺季，仍有不少商場計劃不惜血本引入各類主題展覽。對此有業內專家指出，如何將看展客流轉化為消費力最考驗商場的策展運作能力。
商場爭相推出展覽營銷
展覽營銷正成為繼餐飲、兒童業態之后，購物中心又一個加碼體驗的試驗場。7月18日，天河城18周年慶特別呈獻“XLIVING SHOW首屆設計行者藝術邀請展”開幕，為期14天，是首個專為藝術畢業生打造的大型展覽。隨后，太古匯舉辦LV靜態展，首日數款2萬多元的限量版手袋宣告售罄。另外，7月1月至21日樂峰廣場舉辦“環保熊貓展”，正佳廣場則推出“為坐而設計回顧展”和由美國孩之寶公司授權的“繽紛漫博展廣州站——變形金剛30周年”，將羊城購物中心暑假展覽營銷推向高潮。此后，摩登百貨的汽車人鋼鐵風暴展、廣百百貨的迪士尼動畫世界場景展、東方寶泰的廣州紙巾藝術婚紗展、奧園廣場的“游園市集”展等文化藝術展相繼舉辦。
記者還獲悉，即日起至9月21日，中華廣場將推出彩虹王國氣球展，為市民展現夢幻唯美的彩虹畫卷。期間設有特色彩虹擺件，并有DIY中秋游戲供市民享受親子同樂�；顒悠陂g每天均有抽獎活動，9月7日下午將舉行燈謎活動。
“現在逛商場，與其說是在購物，不如說是一種生活。”亞洲購物中心協會副主席、中國購物中心產業資訊中心主任郭增利接受信息時報記者采訪時表示，商場舉辦與百姓生活息息相關的科技、文化、教育類展覽，比起單純在博物館看展，購物中心可以有餐飲、電影院等看展后互補充業態，借展覽為不同年齡層的消費者營造體驗氛圍，吸客能力在上升。
延長逗留時間“吸金”初見成效
消費低迷再加上電商的沖擊，藝術主題展覽正成為購物中心新的營銷法寶。正佳廣場營銷推廣部總監鄭宇利表示，為坐而設計回顧展和變形金剛展對客流有強大吸引力，展覽期間正佳廣場周一至周五每天的客流約25萬人次，周末客流約達到50萬人次，節假日超過100萬人次，同比增長20%。
樂峰廣場總經理王俊標也透露，樂峰廣場今年暑假舉行的環保熊貓展期間客流量同比增長80%、銷售額同比增長50%，尤其是熊貓展微信主題文章一天就有3萬的瀏覽量。王俊標表示，購物中心已經進入“秀經濟”時代，尤其是社區型購物中心，舉辦一些帶有兒童成長記憶元素展覽，能夠增加家庭顧客對購物中心的粘性，尤其對餐飲、電影院拉動更大。
摩登百貨營銷策劃總監姚曉斌對此也表示認同，以往商場舉辦品牌走秀或者請明星到現場互動，可能當天商場客流量會驟增，但形成不了持續作用，而舉辦展覽少則一周，多則一兩個月，對商場拉動是持續的，增加了消費者在商場逗留的時間，而投入也不見得比請明星多。尤其是展覽期間，消費者用手機拍照上傳朋友圈，這也為商場做了免費推廣，有利于商場吸粉增粉。
市民更青睞親子主題展
記者走訪發現，商場舉辦的展覽大部分是免收或贈送門票，雖然接近尾聲，客流量依然不減。還有少數展覽需購買門票，市民是否買賬？哪些展覽又容易受到關注？
上周末，在正佳廣場四樓帶著兒子看變形金剛展的陳女士表示，看展要收50元門票，但門票禮包里面有變形金剛貼紙，還有相關介紹，“兒子喜歡，我認為就值了。”她告訴記者，在商場看展覽主要關注科普性和教育性，如果展覽內容具有稀缺性和獨有性，買門票也可以接受。之前她在正佳廣場也看過“飛向太空大型航天展”，除了有飛船模型，還有 “太空人工作訓練服”“太空人專用馬桶” 等，小朋友很喜歡。而她選擇在購物中心看展主要看中一站式服務體驗，“看完展逛街吃飯，晚上還可以再看一場電影，非常充實。”
任職外企市場部總監的Vicky認為，商場辦展收不收費不能一刀切，除了要看購物中心是否在核心商圈及成熟度，及展覽項目是否稀缺性、獨有性，還要看展覽的內容。比如一些高端藝術設計展，可以通過收門票來控制客流量；如想更多與消費者互動，就可免門票。在國企上班的市民劉先生則有不同看法，“商場辦展本身就是為了吸引客流來消費，收門票等于在趕客，個人覺得不妥。”
展覽商戶聯動
帶動銷售是關鍵
在業界看來，商場舉辦主題展覽更像一把雙刃劍，尤其是百萬元起步的主題展覽更講究戰術，購物中心如何讓巨額展覽物有所值，其實是一門很深的學問。
記者了解到，目前商場舉辦的展覽有兩種模式：一種是商場與策展方采用場地、宣傳等資源置換形式合作，最終收益來自門票分成；另一種是買斷營銷合作模式，商場出錢出力買下展覽期，收不收門票由商場自行決定。對此，郭增利表示，目前商場辦展大多采取第二種模式，尤其是處在培育期的商場，更是不惜血本辦展，但主題展覽與商場能否找到契合點，準確捕獲更多目標客群創造更多銷售額，考驗商場的營銷能力，更是衡量辦展成功與否的關鍵指標。王俊標也指出，他們辦展的一大重點就是借助互聯網營銷模式，持續展開“圈層”營銷，掃碼加關注或上傳合照至朋友圈，同時配合全場品牌商戶促銷，讓更多看展客群參與互動進行消費。
鄭宇利則表示，通過辦展，商場與商戶可有深層次的交流合作，租戶會看到藝術活動帶來的附加價值，例如正佳舉辦設計展，有服裝品牌希望設計師們也能為他們的品牌做服裝設計；哆啦A夢展，場內的潮宏基珠寶、Hicafe等商戶都加入進來，甚至連商戶的打折標簽上都有可愛的哆啦A夢，這樣深度的聯動和合作，不僅贏得消費者口碑，增加消費粘性，對商場也是一種隱性的商業效益。
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