8月29日上午，萬達集團、騰訊、百度在深圳舉行戰略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達電子商務公司。據介紹，萬達電商計劃在三年時期內一期投資人民幣50億元，第一年投資10億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。

據悉，萬達電商今年將在全國開業的107個萬達廣場開通電商服務，2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務，實現對萬達消費終端的全面覆蓋，今年試運行期間，萬達電商會員將超過4000萬，明年將超過1億。萬達電商上線后，將于萬達金融版塊合作，推出一系列互聯網創新金融服務，還將推出萬達會員權益積分及多賬戶管理“一卡通”、統一積分聯盟、百聯網眾籌投資業務籌新平臺、新業務、新服務。

萬達和騰訊百度的聯姻，萬達董事長王健林此前也曾在萬達半年工作總結中透出風聲，“我們已經決定，將聯合中國最大的幾家電商成立萬達電商，他們來參股，首期投資50億元”。

此次三方的合作，重點是對資源的整合。騰訊和百度擁有巨大的流量和入口優勢，而萬達是線下零售業的巨頭，同時在O2O的布局上已經初具規模。合作將帶來線上和線下資源的整合。

重點在資源整合

經過兩年來的籌劃、摸索、團隊動蕩，萬達逐步確立了“大會員、大數據”的O2O思路。但面對外部的發展環節，萬達想要做成電商，急需線上互聯網巨頭的支持。

萬達電商原COO馬海平對記者表示，“這次合作是萬達促成的，此前萬達也和阿里談過，但是最終還是認為騰訊和百度對合作的理解更到位”。

萬達與騰訊百度的合作，最直觀的利好是將獲得巨頭的流量和入口，同時也可以借助互聯網公司的管理理念改造傳統的管理思維。

而對騰訊百度來說，看中的萬達的線下資源。知情人士對記者透露，騰訊方面的主要考慮是萬達體量大，有70多個帶有Wi-Fi的購物中心，且大部分面積在20萬平方左右，主要集中于餐飲和院線，資源比較好。騰訊看重這些資源，因此引入百度，三方簽署協議。

通過戰略合作，線上和線下巨頭意在實現資源互補，最終要做的無非是一家能夠和競爭對手抗衡的電商企業。

騰訊和百度在電商業務上幾經挫敗，卻都始終沒有放棄在電商版圖中博得一席之地的野心。

百度從有啊、樂酷天到愛樂活，屢戰屢敗。電商也同樣是騰訊多年來重金投入的項目，先后推出過拍拍、QQ商城、QQ網購等電商產品，但最終通過和京東的聯姻，從自營轉向第三方合作。

萬達做電商：現實很骨感

萬達目前擁有商業地產、高級酒店、旅游投資、文化產業、連鎖百貨五大產業，年收入千億。在王健林看來，“萬達有豐富的零售資源，不做電子商務太可惜”。

雖然想像很美好，但萬達卻不得不面對“現實骨感”的局面：過去兩年在電商領域的的探索上，萬達進行得并不順利。

2012年底，在和馬云設下一個億的賭局后，萬達高調進軍電商，拋出萬人招聘計劃。

2013年9月，萬達電商在萬達商業年會上首次公開亮相，也首次公開了其商業模式——“通過打通線上線下的方式（O2O），打造智能化經營平臺”。

與天貓、京東等B2C電商不同的是，萬達電商并非直接做實體商品的銷售，而是就被定位為O2O電商平臺。旗下的萬匯網并不強調在網上進行直接購買實物，而是基于現有資源，做線上線下結合、打通，本質是為線下帶去客流。

同時，萬達寄希望通過電商產品打造會員體系。此前王健林對媒體表示，萬達2015年預計將會達到140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20一人次進入萬達廣場。萬達要將這些客流變成會員，在三到五年內積累1億會員，到2020年做到4至5億會員。

盡管王健林定下了一個宏偉的目標，但是萬達電商的進展并不像他希望中的那般順利。萬達電商自成立以來一直動蕩不堪，到目前為主，萬達電商已經有多名高層離職。

根據此前的報道，加盟萬達電商并出任萬達電商COO的職業經理人馬海平日前已選擇離職創業，這是最近一年以來萬達電商離職的又一高管。

馬海平的前任、前萬達電商COO劉思軍同樣在加盟萬達電商不長時間后，選擇離職加盟了另一家傳統企業。原萬達電商CEO龔義濤也在今年4月離職，職務由原奢侈品電商佳品網原COO董策接任。

重金高調挖人，結果卻是高管的頻繁離職。按照一位離職的萬達電商高管的表述，“之前確實走了不少彎路，傳統企業的各種執行環節也比較慢”。

萬達雖然在電商業務上頗有抱負，但是傳統管理模式似乎并不適應互聯網化的運作方式。同時，萬達的五大業務體系架構復雜，想要通過第六產業——電商，去調動其他五大部門的資源，難上加難。因此，萬達電商在團隊搭建和項目推進上，遇到了不少阻力。

傳統企業集體轉型，能否成功？

事實上，整個線下的實體經濟都在尋求轉型。萬達轉型的動機也是當前所有購物中心、百貨公司面臨的難題。越來越多的商場，受到了線上電商的巨大挑戰，淪為了電商公司的實體試衣間。

應該說，萬達購物中心的模式下，通過對商業地產的開發運作，已經收獲了豐厚的匯報。2013年，萬達年收入1866億元，凈利潤125億元。但在百貨和商超領域，萬達交出的成績單并不令人滿意，去年萬達百貨只完成調整后計劃的91%，凈利潤增虧7%，也是集團唯一完成指標不佳的業務。

而對于百貨公司來說，面臨的擠壓就更嚴重，包括銀泰、王府井在內的幾家百貨公司也都發布自己的購物中心戰略和電商戰略，希望在購物中心和電商發展的雙重壓力之下，保住自己的主業——百貨業態。

同時，線下傳統企業和線上互聯網的合作也成為新的趨勢，銀泰此前也接受阿里巴巴的戰略入股，雙方在O2O領域展開合作。

總結目前實體經濟在O2O領域的打法，第一步基本是鋪商用WIFI，然后借助移動產品實現對線下的導流，最后通過對客流的管理，打造自身的會員體系，并在這個基礎上嘗試對會員數據進行分析運用。

按照銀泰商業CEO陳曉東的表述，“傳統企業做O2O，要在六個方面產生影響：一是做企業營銷，二是商品規劃，三是日常營運，四是付款、退款系統，五是物流，六是端口”。

但從效果實現上看，目前的購物中心和百貨做O2O，基本上仍然停留在第一層面：營銷。

通過和騰訊百度的聯手，無疑增加了萬達O2O戰略的成功幾率。未來傳統企業內能否產生零售O2O的成功案例，包括萬達電商能否成為最終的贏家，最終仍取決于對線上線下資源的整合能力，以及企業的經營思路革新。

（原載于騰訊科技）