很多人都有不切實(shí)際的期望，以為電商了，大數(shù)據(jù)了，業(yè)績就會爆增，這種急功近利的想法最終換來的將是失望，因?yàn)檫@些東西不是靈丹妙藥，更不是萬能的，它可以錦上添花，但未必能雪中送炭。

在電商發(fā)展上，一味地抵觸、拒絕肯定會遭到淘汰；而在大方向還不明朗的時(shí)候就貿(mào)然投資，大干快上，也注定會成為先烈。

電商野蠻增長難以持續(xù)

中國電商最致命的缺陷在于，它沒有找到一種有效的、持久的盈利模式，它沖擊了實(shí)體零售，但它沒有盈利，日子也不好過。

電商十多年的野蠻增長，源于巨頭們的野心，源于源源不斷的各種風(fēng)投資金的支持，中國電商的瘋狂發(fā)展，實(shí)際上就是一場資本驅(qū)動(dòng)的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。

但別忘了，資本的本性是逐利的，不是用來虧錢玩的，它能忍受一時(shí)的虧損，是為了未來賺更多的錢，如果看不到光明“錢景”，它還會無休止地投下去嗎？

電商過去十余年的發(fā)展與房地產(chǎn)市場好有一比，拼命地投錢，拼命地拿地，拼命地建設(shè)，在一片欣欣向榮的假象中抬高了房價(jià)，做大了GDP，但也埋下了隱患和風(fēng)險(xiǎn)。

這樣做有兩個(gè)直接的后果，一是電商變成了燒錢的行業(yè)，門檻極高，一般企業(yè)難以涉足；二是電商界哀鴻遍野，慘不忍睹。

據(jù)說，電商的銷售普遍被夸大了3至4倍，盡管如此，它占社會消費(fèi)品零售總額的比例在2013年為7.7%，2015年有望達(dá)到9%。

又據(jù)說，除淘寶天貓外，國內(nèi)其他的電商平臺，包括京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、唯品會等等，無一盈利。只有馬云一家賺錢，這太不正常了！

馬云的日子就好過嗎？未必！淘寶950萬賣家中，300多萬家停業(yè)（網(wǎng)傳去年天貓關(guān)店7000多家），剩下的80%虧損，僅有10%盈利。由此看來，馬云“讓商家賺錢”的說法，更像是一種烏托邦式的理想。

中國電商發(fā)展即使不能說是強(qiáng)弩之末，至少也是疲態(tài)盡顯，一方面，如果還看不到盈利的前景，風(fēng)投可能不會繼續(xù)“瘋投”，靠投資驅(qū)動(dòng)的電商難以獲得持久的、強(qiáng)勁的動(dòng)力；另一方面，電商的忽悠已讓公眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的審美疲勞，靠炒作概念就能挑逗消費(fèi)者的美好時(shí)光難以再現(xiàn)。

有人說，中國的電商既不是藍(lán)海，也不是紅海，而是死海，因?yàn)樗鼪]有盈利。

我倒不這么悲觀，電商的前途應(yīng)該是美好的，關(guān)鍵是要找到盈利模式，目前，京東、蘇寧等正朝著這個(gè)方向努力。這將是一個(gè)良好的開端。

進(jìn)入死海的，是那些一味地靠燒錢買規(guī)模的平臺，因?yàn)橘Y本也等不及了。

實(shí)體零售仍擁有無限機(jī)會

現(xiàn)在的情況已經(jīng)明朗，電商不是實(shí)體零售的天敵，而只是未來泛渠道的一個(gè)分支。未來的零售不獨(dú)在線上，也不獨(dú)在線下，而是雙線融合的“全渠道”。

電商不是馬云們的專利，實(shí)體零售也可以電商，之所以大多數(shù)企業(yè)還按兵不動(dòng)，是因?yàn)檫�沒有一個(gè)明確的盈利模式，加上目前的電商太燒錢，一般企業(yè)難以承受。

審慎地發(fā)展電商業(yè)務(wù)無疑是正確的態(tài)度，美團(tuán)年銷100多億，京東年銷售1000多億，都還在虧錢，實(shí)體零售暫時(shí)采取一種觀望態(tài)度有理有節(jié)，崽賣爺田孤注一擲不可取，畢竟這錢積攢多年，不像風(fēng)投的錢來得那么容易。

為什么說實(shí)體零售未來擁有無限機(jī)會？因?yàn)槿耸菍?shí)體的，生活也是實(shí)體的，未來的消費(fèi)恐怕還是以實(shí)體的為主。

即使你可以坐在家，用手機(jī)將全國最大的購物中心所有的商品一幕一幕地投影在客廳的墻上，可以體驗(yàn)色香味形，可以試穿試用，可以手機(jī)支付，馬上有人送貨上門，或者更進(jìn)一步，高智能機(jī)器人可以搞定一切，你就從此不逛街了嗎？你就從此像明朝的皇帝一樣宅在深宮里幾十年不露面了嗎？恐怕未必，你還得剃個(gè)頭吧，還得洗個(gè)腳吧，還得吃個(gè)飯吧，只要你出來，實(shí)體零售就有機(jī)會。

電商擁有的一切，實(shí)體零售都可以有，即使現(xiàn)在沒有，也不代表將來也沒有。

電商對實(shí)體零售的沖擊，明顯被夸大了，有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵了，這一情景有點(diǎn)類似于當(dāng)年外資零售巨頭帶來的影響。

2001年，中國加入WTO的時(shí)候，外資巨頭攜雄厚資本、先進(jìn)技術(shù)搶灘登陸，人們都高呼“狼來了”，有人甚至認(rèn)為內(nèi)資零售企業(yè)不堪一擊，更有甚者憂國憂民，擔(dān)心外資企業(yè)由此把控我國流通渠道，危及國民經(jīng)濟(jì)安全。

結(jié)果如何？磚家多慮了。在與外資巨頭的同臺競技中，中國零售企業(yè)在經(jīng)歷了短暫的驚慌失措后，迅速冷靜下來，對外資的阻擊戰(zhàn)打得非常漂亮，近幾年甚至出現(xiàn)了多起內(nèi)資收購?fù)赓Y的經(jīng)典案例。在零售業(yè)內(nèi)外資對比中，內(nèi)資企業(yè)占的份額無疑更多，贏面更大。

誰敢說，這一切不會重演？一旦實(shí)體零售摸清了電商的門道，找準(zhǔn)了發(fā)展方向，完全具備挑戰(zhàn)與反攻的實(shí)力。

中國商人是講求實(shí)際、最富智慧的群體，華人能控制東南亞多國經(jīng)濟(jì)，李嘉誠、任正非等能縱橫歐美，自然也能找到電商的破解之道、發(fā)展之路。

現(xiàn)在的平臺擁有先發(fā)優(yōu)勢，但在商業(yè)市場上，后來居上的例子也屢見不鮮�，F(xiàn)在的情況是電商以1打9，以小搏大，實(shí)體零售萬不可自亂陣腳。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“移動(dòng)一代”終將成為消費(fèi)的主力，隨著越來越多的中老年也熱衷于網(wǎng)購，留給實(shí)體零售企業(yè)的時(shí)間也不會太長。

O2O前途美好道路漫長

現(xiàn)在，學(xué)院派、實(shí)戰(zhàn)派達(dá)成了難得的一致，都認(rèn)為，零售業(yè)的未來在于O2O。不是從線上到線下，也不是從線下到線上，而是線上線下融合，共同組成的“全渠道”。

這一觀點(diǎn)深合中庸之道，深得辯證法之精髓。

問題是，誰的線上？誰的線下？

淘寶天貓等平臺沒有線下，很多實(shí)體店也沒有線上。

去年雙11，銀泰自甘成為天貓的線下，而一大批家居零售終端高調(diào)地抵制了馬云。

為什么？這種O2O是一種合作，而不是一方對另一方的收編，沒有一定的規(guī)則，不實(shí)行利益均沾，誰肯為他人作嫁？馬云妄圖無償?shù)貙⑺�人的門店變成自己的線下，簡直是做夢娶那啥。

而沈國軍與馬云同為浙商，又有菜鳥項(xiàng)目的合作，分成比例自然不同，所以銀泰雖自有平臺，也愿與淘寶合作。

實(shí)體零售都應(yīng)該發(fā)展自己的電商，進(jìn)駐平臺也好，自建平臺也罷，一定要有。在條件合適的時(shí)候，也可以與平臺進(jìn)行或長或短的O2O合作。

但在投入上要量力而行，逐步推進(jìn)，在心態(tài)上要少一些急功近利的想法，把它看作一種渠道、一種補(bǔ)充就好。

打個(gè)比方，實(shí)體零售的電商好比POS機(jī)，過去大家都沒有，你也沒有，都做生意；現(xiàn)在有人有了，你如果還沒有，消費(fèi)者就會覺得你這里不方便，但你有了，銷售額也不見得會增加多少。

實(shí)體零售做電商的優(yōu)勢在哪里？特色在哪里？在O2O，在雙線交互融合，在提供給顧客更多的選擇。所以二者不能割裂，不能平行發(fā)展，要使線上線下互相導(dǎo)流，將實(shí)體店的一些活動(dòng)搬到線上，盡快開通網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、送貨上門等功能，使顧客無論在網(wǎng)上還是在實(shí)體店里消費(fèi)，都能獲得一致的服務(wù)和體驗(yàn)。

去年，蘇寧全面擁抱O2O陷入巨虧，國美收縮網(wǎng)上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，有人說國美贏了現(xiàn)在輸了未來，是蘇寧轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)錯(cuò)了嗎？

其實(shí)這只是度的把握和節(jié)奏的掌控不同，蘇寧的破釜沉舟應(yīng)該可以讓我們堅(jiān)定O2O的方向，國美也并沒有放棄網(wǎng)購業(yè)務(wù)，只是作適度的調(diào)整，殺豬殺屁股，各有各的搞法而已，大的方向還是一樣的。

近來有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，包括實(shí)體零售在內(nèi)的渠道沒有價(jià)值，并以小米手機(jī)加以佐證。這種觀點(diǎn)不值一駁，小米們是個(gè)特例。全國有那么多生產(chǎn)企業(yè)，不可能都與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。小米網(wǎng)有什么？不就一個(gè)手機(jī)一個(gè)盒子一個(gè)電視嗎？都學(xué)小米，那得多少網(wǎng)站？全國人民記得住嗎？

零售也許會消失，但那恐怕是在人類消失之后，有人的地方就有零售，這應(yīng)該是不需要證明的公理。

科技能夠深刻改變商業(yè)的形態(tài)、生態(tài)，但改變不了零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)是什么？商品經(jīng)營和顧客服務(wù)，實(shí)體零售也好，網(wǎng)絡(luò)零售也罷，都必須圍繞這兩點(diǎn)展開，O2O則是為了更好地服務(wù)于這一本質(zhì)。

大數(shù)據(jù)有用但不是萬能的

什么是大數(shù)據(jù)？

大數(shù)據(jù)就是斯諾登曝光的“棱鏡計(jì)劃”，監(jiān)聽數(shù)以十億計(jì)的電話通訊，然后從中提煉出有價(jià)值的情報(bào)。

在推進(jìn)大數(shù)據(jù)上，電商占有先天優(yōu)勢，它是一切都隨時(shí)記錄，比如你百度一下“蒼老師”，它就記住了，哦，這小子喜歡蒼井空，下次向他推薦松島、飯島愛、武騰蘭、小澤什么的，他準(zhǔn)喜歡。

但大數(shù)據(jù)不是這么簡單，它不是一個(gè)簡單的坐標(biāo)，在中間標(biāo)注一定數(shù)量的點(diǎn)，就自然形成了一條條曲線。難的不是采集，通過WIFI、智能攝像頭等技術(shù)設(shè)備。采集不是問題，關(guān)鍵是面對海量的數(shù)據(jù)，怎么從中提煉出有價(jià)值的信息。

一般企業(yè)似乎不具備這樣的技術(shù)實(shí)力。銀泰好像也是委托第三方在搞，但這樣也有風(fēng)險(xiǎn)，在中國當(dāng)前的市場環(huán)境下，信息的安全如何保證？而不進(jìn)行分析提煉的話，大數(shù)據(jù)就是一堆沒用的東西，總不能某人今天買了一只馬桶，你明天再向他推薦馬桶吧？馬桶怎么著也應(yīng)該比電視機(jī)經(jīng)用吧？

大數(shù)據(jù)其實(shí)也不是什么新鮮的東西，銀行系統(tǒng)早就大數(shù)據(jù)了。你貸個(gè)款，銀行把你祖宗八代、七大姑八大姨都調(diào)查了底朝天，那數(shù)據(jù)可夠大，可是銀行一樣還有呆死賬。

這或許可以說明，大數(shù)據(jù)有作用，但作用也有限。

實(shí)體零售企業(yè)當(dāng)然也應(yīng)該搜集、萃取大數(shù)據(jù)，它對經(jīng)營決策有幫助、有貢獻(xiàn)，但未必是最終的決定性因素。

還是毛主席他老人家說得好，“武器是戰(zhàn)爭的因素，但不是決定的因素。決定的因素是人，不是物！”。

對企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)無疑也只是武器之一，雖然不能唯武器論，但多一件現(xiàn)代化武器，總是值得高興的事。