幾年前，品牌服飾街邊店紅極一時，可如今頻頻遭遇關門潮。行業回暖期遲遲未到，服裝零售品牌如何自救？
從去年底開始，杭州服裝零售業開始有了新變化，先是美特斯邦威試水O2O門店，不僅在店內開設書吧、咖啡吧、DIY配飾吧等體驗區，還能實現店內試衣線上下單；接著，今年8月份，慶春路上新開的JASONWOOD玩起了“私人訂制”；而就在中秋前，在武林銀泰總店B館和C館的二樓連廊處，韓國品牌TEENIE WEENIE(俗稱“小熊”)以“服飾+咖啡”的新型業態亮相，同時門店內還賣起了筆記本、馬克杯、碗碟等生活用品。
坐在服飾門店里，喝喝咖啡挑幾件衣服，這樣的“混搭”模式能走遠嗎？
【現象】
品牌服飾開“牛仔訂制”概念店
消費者邊喝咖啡邊玩訂制
試想一下，如果一邊喝著咖啡，一邊和設計師繪圖、剪裁、印花，一周左右后拿到屬于自己獨家的牛仔服，是不是一件很潮的事兒呢？
前不久，慶春路上開出一家“牛仔廚房”，就是JASONWOOD試水的一個新舉措，針對有個性化需求的消費者量身定制牛仔。店內一樓是類似老牌作坊式的訂制區域，二樓是咖啡休閑吧。
“尺寸大了點，而且口袋也多了些。我就需要一個口袋，放放零錢就好。口袋太多，麻煩。”在店里，記者遇上正在訂制牛仔布袋的王阿姨。
“那您看這樣行嗎，布袋長度原來是38厘米，我們把布袋改小點，裁到30厘米左右。另外您覺得口袋太多，我們就只加一個口袋。”設計顧問史超一邊細心地在白紙上構圖，一邊對王阿姨說，“布袋的原價是299元，根據您的訂制要求，做出來的牛仔布袋價格為229元，您覺得怎樣？”
面對這款“獨一無二”的牛仔布袋，王阿姨抿了一口咖啡后笑著說：“在杭州生活了幾十年，也沒想到能趕上這么潮的一件事兒，出門挎的布袋，我自己想怎么訂制就怎么訂制。這里環境也不錯，有沙發可以坐，喝咖啡吃甜點，整個人覺得很放松。”
商場品牌服裝店升級成生活館
年輕女孩順便吃個下午茶挑挑衣服
經過一個多月裝修后的杭百大“千呼萬喚始出來”，以“銀泰百貨武林總店”的新館名義出現。值得一提的是，在武林總店B館和C館的二樓連廊處，多了一道小清新的風景線。
在這家名為“TEENIE WEENIE(俗稱‘小熊’)生活體驗館”里，除了服飾外，還擺滿了10張印有小熊LOGO的木制桌，環境色調以粉紅和粉藍為主，店里每張桌子上擺的全是“小熊”的周邊商品，馬克杯、隨身杯、筆記本、玩偶和抱枕……一只馬克杯在百元左右，大的筆記本在70元左右。
不過，在這家店里，最受歡迎的并不是“小熊”的周邊商品，而是小熊圖案的甜點以及飄香滿溢的咖啡，價格和星巴克的差不多。
“商場里人流大，很多人逛累了就想找個地方坐坐，喝點東西。我們店里小長假期間翻桌率很高。”店長陳女士忙碌之余終于跟記者搭上了一回兒話。
TEENIE WEENIE是韓國依戀集團旗下的休閑品牌，因其可愛又彰顯了貴族氣質的小熊形象深入人心，因此俘獲了一批年輕粉絲。
“服裝店里還開了咖啡館，挺有意思的。”浙江工商大學學生小陳在店里給賣相精致的蛋糕拍照，她說：“環境很溫馨，到處都是小熊的圖案，很討我們的歡心。”
【原因】
電商沖擊下，眾服裝門店玩混搭吸引客流
“以前去東京旅游，在銀座看到過GUCCI品牌的咖啡館。我覺得這些服裝品牌那么熱衷開咖啡館，就是想為門店聚點人氣吧。”一位周先生在中秋假期陪女友逛商場后說，“服裝店內咖啡館這么夢幻的布置，姑娘見了都會進來坐坐，那么男朋友也就跟著進來了。”
“奢侈品牌、快時尚品牌在店里開辟咖啡、書吧、發廊等區域，其實不算什么新鮮事了，像今年4月份紐約一家優衣庫旗艦店，就留出了一塊區域讓星巴克進駐。”杭州本土品牌“布意坊before”一位負責人對記者說，“網購的強勢沖擊下，有能力的服裝企業就會改變經營模式，將觸角伸向更多領域多元化經營，為的就是通過復合業態來吸引客人進店消費。”
該負責人坦言：“今年我們武林店的客流量下滑了3成左右，而且隨著顧客消費習慣的轉變，品牌服飾實體店難以擺脫試衣間的命運，我們曾粗略計算過，單人在我們店內的購買能力較去年下降了至少4成……所以今年我們只能把武林店給關了，除了我們家，武林路上很多品牌店鋪今年都撐不牢了。”
“對我們零售服裝企業來說，我覺得最大的沖擊有兩個，一個是電商的強大改變了顧客的消費習慣，另一個是近年來國際快時尚品牌加碼布局中國市場導致客流分散加劇。”JASONWOOD品牌推廣部的許經理對記者說，“我們轉型的目的就是想把客人吸引進來，在店內停留時間越長，就可能創造更多的價值。所以我們一直在考慮如何引人流，首先就是找到線上購物所替代不了的優勢，那就是體驗式消費。”
“去年6月份關店整修后，新開的JASONWOOD慶春路旗艦店里，我們特意開辟了一塊全新的領域‘牛仔廚房’，大面積引進制作車間，目的就是為了教顧客自己動手做牛仔零錢包等‘私人訂制’的牛仔產品，隨后又在二樓引進了一家咖啡吧，往后會考慮開設咖啡培訓班等。”許經理說，“新店不再僅僅是銷售成衣，而是將動靜結合開辟咖啡、私人訂制等體驗區，強調面對面的溝通服務，強調動態，在互動活動中更容易聚客。”
【觀點】
光靠加碼線下體驗難以扭轉服裝業頹勢
許經理也坦言，“牛仔廚房”作為JASONWOOD的一個新興產物，其作用并非是盈利，全店的銷售業績還得靠成衣來拉動。“一方面，它是為提升品牌形象而存在，另一方面，我覺得它能培育新客群。網購的主力軍以‘80后’、‘90后’為主，而這部分人群喜歡追求新鮮事物，‘牛仔廚房’就是幫助我們尋找那一部分有個性需求的人群。”
對于服裝品牌融合餐飲等業態，跨界經營的新思路，也有不少業內人士表示，目前服裝品牌商們的生活體驗服務不過是為了吸引消費者眼球的一種營銷手段。“光靠加碼線下體驗作為扭轉服裝行業不景氣的救命稻草，并不能解決根本問題。”中國高校市場學研究會理事、浙江財經學院市場營銷學教授吳詩啟說，“品牌要想長久發展和經營下去，還應回歸到零售行業的本質，注重商品的品質、服務和消費者的粘性等。”
（今日早報
