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2014年6月，外資超市樂天瑪特關閉了其在長春的1家門店。上半年，樂天瑪特在國內共關閉了5家店。 上半年，家和超市關閉了其在四川的26家門店，另一家中外合資的百全超市關閉了位于河南、江西、山東的98家門店。 7月29日，國際零售巨頭沃爾瑪杭州鳳起店宣布關店；同一天，沃爾瑪河南新鄉的一家購物廣場店也宣布歇業。 國內百貨業的旗艦王府井百貨湛江店宣布停業。該店經營面積超過4萬平方米，開業于2012年12月。 廣州最大的民營百貨摩登百貨在關閉新塘店后，再次宣布暫停西城都薈店的營業。 據權威數據顯示：今年上半年，全國主要零售企業一共關閉了146家超市門店，12家百貨門店。而江蘇、浙江、安徽等省的二、三線城市，成為關店最多的區域。
風光不再？
表面上看，傳統零售業閉店風潮的原因只有一個：業績不佳。雖然很多人給出的答案是：經濟下滑帶來的消費力減弱和電商沖擊。其實，這只是表面現象。君不見，CPI指數一路飆高，造一個節日打折時，銷售額便屢創新高？萬達廣場為何還在向外擴張？ 電商沖擊巨大，但是電商絕不是零售業的全部。數據表明，目前淘寶、京東、蘇寧易購、國美線上等電商營業額在逐漸提高，但網購是零售百貨業的另一種形式，本質并無變化。電商也無法徹底取代傳統零售業，道理很簡單，因為消費只是生活的一部分。歐美日的互聯技術早于我國，但是他們的零售百貨業并沒有迅速倒下。這也說明，電商的沖擊是外因，傳統零售業的自身模式問題是內因。 零售業的自身體制已經不適應現行的市場規律，被淘汰屬于自然規律。零售百貨業作為買賣中介，在前互聯網經濟時代，通過規模效應降低進貨成本，再加價賣出，實際是渠道資源型企業。在壟斷了渠道之后，零售百貨業采取了各門店獨立進貨的方式，有著各種“進店費”“掃碼費”這樣的“苛捐雜稅”，沒有形成良好的價值鏈條。互聯網經濟快速崛起，渠道和門店這樣的壟斷資源突然喪失了地理上的優勢，而本身又缺乏經營特色或者良好的價值鏈條，零售百貨業的淘汰是自然而然的。
木秀于林者
在眾多零售百貨業紛紛倒下的同時，已經在全國建有90座的萬達廣場，在建數量達到54座。舉辦了莫奈藝術展、擁有17組藝術珍品的上海K11商場和擁有500多件藝術品（含40余件達利作品）的北京芳草地購物中心卻活得悠然自得。K11在特展期間，營業額增20%，僑福芳草地的客流量高峰提前到達。可以說，他們將消費者，特別是中高端消費者，重新拉回到商場里，給了他們新的購物方式或者說是生活方式。 這就是秘密所在：作為城市綜合體的萬達可以滿足消費者的多種生活需求；以藝術為主題的K11和芳草地在利用藝術品滿足消費者的精神追求。 如果實體零售業只提供交易方式，那么他們將在電商面前輸得一敗涂地，電商的價格更低，購買更便捷，服務更周到——而且送貨上門，電商提供了一種更有效率的交易方式。 浙江商業大佬銀泰百貨透露，從2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將進行約100天的閉館調整。作為銀泰商業集團在杭州的主力店之一，西湖店計劃投資超1億元，將引進電影院、餐飲娛樂、文化互動等各類體驗型業態，轉型為休閑娛樂和購物中心雙重功能的城市中心綜合商業體。 筆者曾在北京做過一個以“網購能否滿足你的所有購物需求和最喜歡什么類型的商場”為主題的隨機調查，對象為1986~1990年生人，職業為學生、教師、事業單位工作人員、公務員、公司職員等，共獲得37份有效答案。其中16人表示線上購物不能完全滿足日常需求；1人表示基本可以滿足；10人表示完全可滿足。不能滿足的理由中，14人表示質量和種類無法滿足；5人表示物流速度不滿意；3人表示家具、家電和重要的服飾還是要到實體店去。 在最喜歡的商場類型中，60%的被調查者選擇大悅城、翠微、百盛類的大型城市綜合體；27%的被調查選擇迪卡儂、奧特萊斯等專業類型的商場；13%的被調查者選擇“距離近，價格低，物品全”的購物地點。
從讓渡價值看零售業的優劣勢
菲利普·科特勒先生在1994年版的《營銷管理》一書中提出來“顧客讓渡價值”概念。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大化的產品作為優先選購的對象。 但在實際操作中，影響顧客總價值和顧客總成本的變量很多，他們之間的互動也很難量化分析。在“線上購物”、“單一服務的零售業”和“城市商業綜合體及主題購物中心”之間，可以用最基本的條目來分析：（見表1）
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可以看到，單一的零售企業沒有競爭力的根本原因在于它只能提供最基本的交易需求，產業的附加值很小，在電商完善了其產品質量把控和售后服務保障之后，在城市綜合體提供較為便捷的交通條件和相關服務之后，可以說，傳統的單一服務的實體零售業所能給出的顧客讓渡價值幾乎沒有競爭力。
將吃喝玩樂統一起來的一站式購物中心城市綜合體，以及專業性、主題性為中心的購物空間，之所以受到電商的沖擊小，甚至逆勢上揚，在于他們提供的是“消費者生活方式”的轉變，購物僅僅是其中一部分功能，他們所提供的讓渡價值是不同的。
電商只能改變生活方式，而不能把人固定在網絡上，因為消費者作為“人”，他的需求是多樣和復雜的，與友人喝咖啡，與生意伙伴共同欣賞藝術品，甚至于馬上下樓買一袋醋，這樣的需求暫時很難通過網絡實現。不論頁面多么人性化和美觀，電商都無法為消費者提供一個真實的、愜意的享樂環境。
綜上來看，倒下的企業是在夾層之間，在便捷性上不如電商，在品類和舒適度上不如城市綜合體。
空間增值，線售業轉型新思路
商業的核心已經不僅僅是買賣，從營銷的視角看，為消費者提供什么樣的價值，或者說能夠為消費者生活提供哪些價值，是營銷者在價值多元的時代戰略思考的出發點。
簡單來說，線上銷售節省了消費者的時間，消費者可以利用節省下來的時間去看書、運動、工作、娛樂……那么對于線下的零售百貨商來說，站在消費者的角度，讓自己提供的空間增值，就是增加顧客讓渡價值的重要手段。那么，這樣的轉型思路，應該注意哪些問題呢？
空間增值的主題性原則
空間增值并非大而全就好，上海K11、北京芳草地都不超過6萬平方米，但是空間設計精巧，布局合理，主題明確。實體零售百貨業的轉型核心是滿足消費者需求，根據自身輻射人群特點重新定位和布局。如果走物美價廉的路線，那么顯然引進小眾的藝術作品、雕塑、油畫就不那么適宜，而是要根據目標人群的生活方式特點，從為消費者提供舒適的生活方式出發，滿足消費者的購物附加價值。
空間增值的舒適性原則
空間增值不是滿，而是適度留白，消費者對于傳統實體零售百貨店的微詞多在于擁擠和排隊。不論是城市綜合體或者主題購物中心，前者留出KTV，影院，咖啡館，后者留出私立博物館、展覽館這樣的公共空間，使消費者購物、娛樂、休憩、社交相統一，不僅增加了收入的多元性，更通過舒適的空間設計給予了消費者良好的購物體驗。
商業原則第一性原則
不論是綜合體還是主題MALL，商業性都是第一原則，不能將空間變成公園、博物館，如果進駐的商家不能通過滿足消費者的需求來實現利潤，那么空間的價值也就不復存在。因此要合理設計空間增值的項目與購物項目的匹配性和比例，淡茶無味，過猶不及，需要科學的調查和系統的設計。
最后，線上和線下不能相互替代，只能相互補充。目前市場上已經出現的綜合體或者主題MALL，準備轉型的商家都不應該盲目模仿，而是要根據自身的空間特點、目標人群，產業鏈布局來進行設計。（第一營銷網 劉旭明）
- 該帖于 2014-9-15 9:15:00 被修改過
