現在的購物中心把萌物、藝術品等搬入商業中心，正是靠近國際趨勢的表現，可以說，購物中心、百貨等經歷著馬斯洛需求金字塔的上升階段。從一個只賣東西的地方，到后來可以喝咖啡、溜冰、看電影，到如今能的創意集市、藝術展覽，做出的改變讓商場瞬間變得“高大上”起來。

     
　　其中，將特色展覽設置在商場是一種創新性的嘗試，一方面，參觀展覽的消費者可以為商場帶來人流和消費，而展覽所附設的展品銷售也可以在商場售賣；另一方面商場的顧客也成為參加展覽的潛在觀眾群體，某種程度上，這是展覽主辦方與商場的雙贏。

      
　　但雙贏的局面有時也會因為主題展沒有選好被打破。購物中心如何選擇“門當戶對”的主題展？怎么設定才能“因地制宜”呢？

     
　　 首先，要獲得符合購物中心自身的標簽，做好定位，這里包括商場本身和針對目標群體。

      
　　主題性的展覽活動具備情感記憶是對購物中心自身標簽的體現，通過“標簽”告訴消費者，我們是在和哪類消費群體對話，能滿足你什么樣的消費訴求，而這個展又創造了什么價值。比如莫奈作品的文化氣質糅雜在K11高端、文藝的環境中就非常符合它自身的定位。

     
　　其次，要最大限度地滿足消費者的獵奇需求。

     
　　發展至今，購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待，這時候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費的樂趣的“消費品”。比如火爆了一夏天的變形金剛在惠港購物中心展出；伴隨我們一起長大，填充了我們童年記憶的圣斗士星矢在南京德基廣場閃耀亮相；更別說那些原本就很少看得到的標本展、昆蟲展、臻品展，甚至帶著偽文藝范兒的惡搞展。

     
　　這些都不同程度地滿足了消費者想要一探究竟的想法，正是從消費者的角度出發，才能捕捉到不斷變化的物質、精神生活的雙重需求，在消費者的反應中重新定義購物中心定位。

     
　　第三，充分調動現有資源，做好主題展出。

      
　　所謂的現有資源，即不同節日推出不同的推介活動。這些活動不同于之前提到的相對大型的展出，這只能算得上是“升級版”促銷。比如南京水游城要做一個銷活動，如果硬要做個運動會那一定不受消費者待見，但如果利用噴泉中庭做個簡單的月餅推介展也許更能吸引消費者；抑或讓品牌商（比如元祖）做個廚房展，現場展示雪月餅的加工制作工藝，豈不是更有趣？

     
　　主題節日的推介活動要求購物中心根據商業氛圍、檔次、理念進行選擇，節日需要什么，就做什么，不要為了附庸高雅擺弄些陽春白雪，也不要為了吸引客流整什么下里巴人，商業與休閑娛樂契合的恰到好處才是最好的。

     
　　其實購物中心主題展的目的不外乎塑造人文氛圍，提高消費者體驗，擴大項目影響力，促進經濟效益，但有很多商場只是一味地進行簡單粗暴的主題展的模仿，比如各種主題音樂會、展覽會、兒童樂園等，雖然這些活動也都強調體驗，但這樣的體驗能否變成真金白銀，還是個問號。當然，不可否認的是主題展的出現確實給購物中心帶來了新的活力和巨大的效益。比如：

      
　　1.差異化增強競爭力

     
　　購物中心主題展是開發商打造了更強的競爭力，通過創新滿足更細分群體的需求，對購物中心進行的差異化打造。

      
　　2.功能復合1+1＞2

　　購物中心主題展誘發潛在消費，增加銷售收入。讓消費者在購物中心購物的同時，還可以就餐、游樂、看展覽，不知不覺消除了疲勞，增添消費樂趣，延長了逗留時間，無形中增加消費概率。

     
　　3.降低同質化競爭

     
　　在物質稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們去購買，但現在不再是這樣了，購物中心大大小小分布在城市的各個角落，同質化的品牌也使消費者視覺疲勞。不一樣的展覽增添了樂趣，滿足不同購物人群的需求，給顧客帶來不一樣的購物體驗。

      
　　4.保持時尚度和體驗性

     
　　“體驗”目前在全球十分流行，體驗式業態分為幾個階段，初級體驗模式是“購物＋餐飲＋娛樂”，如今新開的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費者的基本需求。比如現在的商場隔三差五會舉辦活動，內容涵蓋時尚、文化、公益等各種主題。這么做就是為了保持讓消費者對商場的留戀感和新鮮感，同時也保持時尚度和體驗性。

      
　　如今商場二連三的主題展，大有亂花漸欲迷人眼之勢。從小黃鴨到1000只熊貓“圍攻”魔都，再有哆啦A夢、海賊王，甚至各種公共藝術展等，都一定程度上擴大了商業展示的內容。這種在不同時段，不同地點產生的新鮮感其實是為人們找到了另一種生活模式，也就是現在常說的體驗性。琳瑯滿目，應接不暇，但凡你想的到的，終能遇見。于是，小眾藝術借著商場走近普通大眾，消費者為購物找到了新的理由，逛商場不再只是“敗家”，更滿足了精神的需求。

     
　　同質化危機加劇的今天，購物中心通過主題布局來增加自身亮點，吸引客流的手段是有效的。因為商業空間構筑的不單是建筑創新、產品展示或者是品牌文化的比拼，還有氛圍營造、文化特色在消費者心里產生的精神認同感。如何真正用主題展吸引消費者，提高競爭力還是一個長期的課程。
　　（文/ 派沃設計 潘框矢）