中產階級購買力的日益提升，正促進中國消費市場的結構調整，越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。

　　買手店是以目標客群的時尚觀念為基調，商品的款式凌駕于品牌之上，是以“買手”為核心的經營模式。一個買手店提供數十個甚至上百個潮流品牌，是一個釋放時尚、獨特、鮮明個性的地方，越來越受到追求時尚的人群追捧。近年來，中國買手店的發展迅猛，開店數量激增。

　　城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴散，成為未來購物中心的重要力量。

　　買手店在中國

　　自1996 年在上海第一家的買手店開業之后，買手店品牌開業速度緩慢，而到了2010 年之后，買手店品牌在中國迅速崛起。可以看到2010 至2012 年，也正是奢侈品在中國加速布局的時期。但在一輪跑馬圈地后，一些過度張揚、符號化的奢侈品牌對于部分消費群體已經失去吸引力。越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。同時需要注意的是，與奢侈品消費不同，買手店較少禮品消費，而更多自用買家，買手店對消費者的鑒賞力有更高要求，同時較少受到海外代購的影響。

　　在此背景下，最近3 年中國迎來了買手店品牌數量的激增，在這些品牌中，部分單一買手店的開店數量也增加迅猛，尤其是P Plus、Attos 等品牌擴張速度很快。

　　近年來，商業地產供應的大幅激增，產品同質化競爭的困局，也逼迫開發商對于差異化發展有更高要求，部分購物中心在定位中開始引入買手店的概念，而且，與百貨相比，因為面積靈活且承租租金較高，它也逐漸成為主力店的替代品，并可為購物中心提供豐富的品類品牌和活力，買手店和購物中心之間的戰略合作也越來越多。這些專門為買手店打造的項目或空間，特別增加了藝術感和體驗感，為買手店擴展提供了更好的商業載體。

　　買手店的發源與變遷

　　買手店最早出現于二十世紀五六十年代的歐洲，并逐漸發展。隨著商品的不斷豐富和時尚產業的發展，眼光精準且獨特的買手開始產生，早期多數買手店都是以買手或者店主本人的眼光和趣味為基調，從全球搜羅符合自己審美和店內概念的產品，將這些產品以自己的品位進行陳列和售賣。

　　隨著強調個性的消費人群增多，最近一百年間，買手店逐漸獲得了越來越大的發展空間和渠道，買手店模式已經引發了行業變革。可以看到，買手這一模式因已經獲得一批小眾消費群體的擁躉，不僅促使老佛爺(Galeries Lafayette)、連卡佛(Lane Crawford) 百貨完成到買手制百貨的轉變，還推動Macy's、Saks Fifth Avenue 等精品百貨也采取買手制，同時讓Swank、Colette等一大批個性買手店不斷出現并初具規模。

　　中國大陸的地理分布

　　中國買手店在中國大陸主要分布在華東、華北、華南地區經濟發展水平較高且對品牌有一定認知度的一線城市。

　　上海買手店大本營

　　上海是多源文化的集合地，人口結構豐富，消費者對于外來的新鮮事物接受度較高，同時對于時尚也有著強烈的追求。根據我們的統計上海擁有75 家買手店，位居全國第一。

　　除了城市本身的特質，我們更應該看到上海擁有一群既有消費實力，又有較高國際品牌認知度的消費人群。一直以來，上海的消費者以勇于嘗新而著稱，對新品牌新事物的接納度很高。

　　因此除了買手店，上海也是諸多奢侈品、快時尚等品牌進駐中國的第一站。

　　成都輕奢機會 不容錯過

　　成都是西南重城，由于地理位置受限，成都成了省內及周邊省份距離最近的消費集中地，集聚了西部的高端購物需求，因此商業活躍度較高。

　　目前成都擁有21 家買手店，甚至超過了一線城市廣州。從整體發展上目前輕奢品牌在成都尚處于培育期，存在市場空缺，但從長遠來看，以輕奢品牌為主的買手店在成都的市場潛力較奢侈品牌更大，也為買手店贏得了發展空間。

　　廣州設計品牌 獨領風騷

　　廣州人受本土文化影響，實用主義消費傾向明顯，不會過分追求國際名

　　牌，對價格的敏感度較高。因此，不少廣州的國內外買手店主推獨特性和稀缺性較強的設計師品牌，擴張速度緩慢，以滿足小眾消費群體的需求為先。目前在廣州主要有一尚門等買手店品牌。

　　豐富的定位分布

　　以買手店的價格與時尚度為2 個維度，我們可以看到不同品牌占據的市場定位。從圖中可以看出，幾乎每一類細分市場都已經被覆蓋。連卡佛、10Corso Como、Maria Luisa 等大規模買手店倡導尊貴及專屬的購物理念，商品價格不菲，也為消費者提供定制服務，目標客群為金字塔頂端的富豪人群。

　　而大多數買手店品牌更偏愛新潮、超前的商品，主力消費人群為前衛、個性的年輕時尚達人，價格也比較適中，符合新銳消費者的經濟承受能力。

　　例如，老佛爺與I.T 簽約合作進入中國后，引進不少價格相對較低的商品，以契合中國市場需求。

　　而專營國內設計師品牌的買手店，各自品牌的個性鮮明，分布于不同的市場中，有時尚度較高的棟梁、設計感強烈的一尚門、追求自然簡約風格的Seven Days，每個品牌基于產品的特點擁有獨立的客戶群。

　　不同背景買手店的中國拓展策略

　　源于不同的經營模式和發展階段，在中國買手店內占據主流的外資買手店在中國往往采用不同擴張策略，主要有：

　　本土買手店近年來迅速崛起。

　　本土買手店憑借其獨特風格的原創性商品，快速獲得了市場的認可。BNC、Seven Days、棟梁等品牌都是主營設計師品牌的買手店，在短短數年內已經獲得了很高的知名度。

　　港資買手店邁入擴張，經營模式已歷經首輪調整。

　　香港與大陸地緣的接近使香港零售業對大陸投資較早，建立在對國內市場了解的基礎上，港資買手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank 等相繼進入國內市場。經過多年對內地市場的深耕，港資買手店擴張意圖強烈。因其很早涉足大陸市場，并多有慘淡的經歷, 其在模式上也嘗試過調整。比如連卡佛就摒棄特許經營、代理運營的商業模式，成立直營公司直接運營，并且打算以更適應內陸市場的姿態繼續擴張。

　　亞洲其他地區買手店處于嘗試階段。

　　臺灣的團團、澳門的Rainbow Group、日本的Via Bus Stop 等企業都很有實力，但在內地無論開店數量和規模都處于試水階段。對于中國市場的觀望，使得未來擴張計劃也并不明朗。

　　歐洲買手店多通過合作方式進入。

　　老佛爺選擇I.T 集團、10 Corso Como 選擇赫基集團、Maria Luisa 選擇品嘉集團，歐洲買手店都選擇與本土服裝企業合作的方式進入國內，充分利用合作伙伴的本地資源，減少開拓新市場的風險。

　　美國買手店均已擱置計劃或退出中國市場。

　　Neiman Marcus 以網購方式進入中國僅一年后退出，Saks Fifth Avenue 和Macy’s進入中國市場的計劃均因各種原因夭折，計劃引入的Barneys New York 最終也未能實現，在進入中國市場這條道路上，美國買手店走的緩慢而艱辛。

　　買手店經營模式及案例分析

　　百貨式買手店

　　買手店中最傳統的經營模式是“純買手制”，依靠專業個體或團隊“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費者審美習慣和時尚傾向的品牌，獨家買斷并打造獨一無二的商品組合。

　　另外，街邊個性化較強的私營小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時尚愛好者，或者擁有相關行業資源，他們憑借自身的時尚認知和審美傾向，采購品牌商品，與集團式的買手店成為互補，呈現出兩極分化的市場格局。

　　不少個體經營買手店，更強調商品的“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各個尺寸也僅收錄一件，為購買者營造專屬感。例如，上海的長樂路和新樂路上就聚集了一群風格迥異的私營店鋪，店主往往自身就是買手，每年都會去歐洲、香港進行商品采購，有些店鋪看似雖小，單品數量也不多，商品的價格卻不菲，店主對品牌的獨特認知，也為商品帶來了溢價。

　　代理合作式買手店

　　不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權，通過售賣提成、股權參與、開設合資公司等方式，與品牌建立長期合作 。

　　寄賣式買手店

　　除了以上兩種主營國際品牌商品的買手店之外，目前中國有一類新興買手店模式正在迅速崛起，那就是與國內的尚未成名的設計師合作，替對方售賣當季最新作品的“寄賣式”經營模式。買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會退還給設計師。這種合作模式下，買手店降低了銷售和庫存的風險，同時也保證了商品的原創性和唯一性。

　　專品買手店

　　中國目前還出現了一些以單品類為主打的專業品類買手店，店鋪面積通常不大，主力產品價格段較親民， 可快速復制發展。如SF Fashion、BLK、Spige 和P Plus，以鞋子和配飾為主打商品，較受消費者歡迎。

　　買手店中國發展特征

　　1三分之二買手店已建立O2O 電子商務模式

　　在買手店品牌中，設立電子商務平臺的已占了三分之二，其剩余三分之一中也有一半以上的品牌正在建設網上商城。O2O 模式降低了買手店的實體經營成本，也有利于品牌在全渠道的推廣，實現短期內以較低成本提升知名度。

　　除了上海和北京實體店，棟梁已開始通過微信朋友圈進行客服和銷售，其微信朋友圈已能貢獻10% 的銷量。其他買手店的線上銷售也幾乎達到總營業額的10%。

　　2藝術類購物中心更青睞引進符合項目氣質的買手店

　　藝術氛圍濃厚的購物中心熱衷引入買手店，既符合自身氣質，同時也能籠絡部分小眾人群。在引入買手店時，開發商甚至愿意提供裝修補貼、免租、合股等優惠條件。但買手店由于其對店面在地段、裝修、消費人群等方面的要求特殊，所以要找到匹配度高的購物中心也實屬不易。

　　上海最具代表性的時尚購物中心- 新天地時尚就是一個結合藝術與時尚的設計師品牌聚集地。不同于普通商場的定位，新天地時尚更像是一個為中外設計師創建對話與交流空間的藝術棲息地。

　　商場內有七成以上的商鋪主營設計師品牌，有些更為顧客提供一系列個性化定制服務。

　　而地鐵7 號線靜安寺站點地下層的Inshop 聚集地也是一條極具新奇和創意的時尚購物街。店鋪的數量不多，但是每一家都有自己的特色，有很多年輕設計師自創的品牌。Inshop 聚集地還主辦各類活動，讓消費者和設計師能有互動和溝通，是一個面向愛設計、愛時尚、愛生活人群的時尚空間。

　　3大型買手店漸進式蔓延消費者活空間

　　大型買手店已不再滿足于買賣雙方間的商業互動，更試圖打造一個全方位滲透消費者生活的立體式體驗空間，所以餐廳、酒吧、書店、藝術展覽等多功能業態陸續成為買手店內新的人性化場所。

　　10 Corso Como 是將體驗式消費做到極致的經典買手店，從書店到畫廊，從咖啡廳到酒吧，無一不透露出創辦者追求藝術生活的精神，以及潛移默化傳遞時尚概念的決心。

　　連卡佛在上海時代廣場的旗艦店，也設立了獨立的藝術空間，用以展示設計師和藝術家的創意作品;此外，美容、服飾、生活家居類商品都有了自己的專屬區域，營造出多元化視覺體驗空間。

　　4買手店呈現差異化擴張模式

　　部分買手店進入連鎖擴張模式，P Plus、Attos、LB、Spige 等買手店迅速連鎖擴張，主要集中在北京、上海、廣州、杭州以及香港地區，并逐漸向二三線城市擴張。如P Plus 在全國已有28 家門店，除北上廣外，在貴陽、青島、無錫等二三線城市均有布局。

　　部分買手店選擇深耕本地市場，對店鋪的形象、產品和客戶十分關注，精準洞悉本地消費者需求，在有限的市場空間里挖掘出最大的商業價值。如上海Glossy 是國內創立最早并堅持至今的買手店之一，從2003 年推出限量版復刻潮品，到2007年引入獨立設計師時裝，再到2014 年5 月全新升級的Glossy X Verpan 概念店，Glossy 總是領先于上海市場潮流。

　　買手店在中國發展趨勢

　　品牌商進入買手店和集合店領域

　　代表這一趨勢的是廣州的01 Men。此外還有更多品牌商都在計劃中，重要原因是原有品牌已經飽和，買手店可根據市場需求快速集合調整。

　　商業地產開發商更加關注買手店

　　旭輝地產在嘉興旭輝廣場由相關企業經營買手店IORI，重慶即將開張的商場賽尚辟出大量空間給多家新開買手店。買手店將會成為眾多商業項目中逐漸被重視的業態之一。

　　本土百貨業進入買手時代

　　隨著老佛爺等海外買手制百貨卷土重來，本土百貨也在效仿買手制模式，走精品百貨路線。南京新百收購英國百貨公司HoF 之后，總部在南京的金鷹國際商貿集團也宣布控股了美國SKINMINT公司，將通過該公司試水買手制經營。

　　小眾品牌將點亮買手店

　　隨著買手店大量開設，已經出現品牌趨同趨勢，未來越來越多的買手店將引進更多國內外小眾品牌來體現店鋪個性。

　　買手店規模加速分化

　　來自越來越多不同領域的投資開始進入買手店市場，由于買手店進入門檻可高可低，會更多出現從微小到巨型的各種買手店。
　　（RET睿意德）