最近刷微信朋友圈時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，與購物中心展示的主題“萌寵”合影正蔚然成風(fēng)。而以商業(yè)角度來看，從早前新天地的多啦A夢(mèng)展，大悅城的泰迪熊展、環(huán)球港的HelloKitty展、靜安家里中心80個(gè)“淡淡君”、環(huán)球金融中心千只熊貓等等，“主題式體驗(yàn)”正成為購物中心跳出同質(zhì)化、吸引客流、增強(qiáng)客群記憶、引導(dǎo)客群消費(fèi)的重要手段。在商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)頭正勁，購物中心遍地開花的當(dāng)下，同質(zhì)化日益嚴(yán)重的趨勢(shì)下，一個(gè)符合自身、與眾不同的定位能夠給予一個(gè)購物中心跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的能力。
購物中心推廣首選“主題式體驗(yàn)”
此前，盈石集團(tuán)研究中心在2013年四季度，針對(duì)全國十大重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的營銷推廣特征進(jìn)行了研究。研究顯示，購物中心推廣活動(dòng)主要涵蓋主題體驗(yàn)、優(yōu)惠促銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、會(huì)員答謝、展銷五大類型。其中，與當(dāng)前購物中心體驗(yàn)化趨勢(shì)相適應(yīng)，標(biāo)桿項(xiàng)目活動(dòng)類型以“主題式體驗(yàn)”為首選，比重達(dá)59.4%。
主題式體驗(yàn)中，通常采用演出體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、派對(duì)體驗(yàn)、主題博展等形式。例如北京朝陽大悅城去年10月份推出的“豬小哼的幸福生活”，是典型的“農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)”的形式，能夠有效的吸引符合自身定位的“家庭型客群”來此體驗(yàn)；正在上海環(huán)貿(mào)I-APM展出的《史努比·花生漫畫65周年變·變·變·藝術(shù)展》 則以動(dòng)漫主題博展體驗(yàn)的形式； 而上海嘉亭薈在9月19日到10月19日期間，以演出體驗(yàn)的形式，邀請(qǐng)中國舞美大師高廣健，在其中庭廣場(chǎng)上演一幕實(shí)驗(yàn)戲劇《夜鶯》。當(dāng)然，這些類型體驗(yàn)中也多會(huì)貫穿各類體驗(yàn)環(huán)節(jié)的綜合運(yùn)用，如樂隊(duì)演出、音樂欣賞等。
盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、英國皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)中國區(qū)發(fā)言人張平女士表示：“推廣活動(dòng)的選擇與購物中心主題、主題演變密切相關(guān)。購物中心在變革中求發(fā)展，體驗(yàn)式主題日益受到重視，今年推廣活動(dòng)的選擇將持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注‘主題體驗(yàn)’的運(yùn)用。同時(shí)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，購物中心越來越重視網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用，‘網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)’的形勢(shì)將會(huì)被更多的購物中心所采用。”
更注重游覽而非消費(fèi)功能
在“主題式體驗(yàn)”運(yùn)用上，能夠貫穿整個(gè)購物中心始終的標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目不得不提K11藝術(shù)空間。漫步在K11內(nèi)，隨處可見國內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的作品，讓逛商場(chǎng)變成了一次藝術(shù)之旅。K11還會(huì)定期舉辦藝術(shù)展覽，如3月進(jìn)行的莫奈特展，整個(gè)展廳大約能容納200人，但該展覽的觀展總數(shù)已超過26萬人次，單日最高6000人次。據(jù)K11統(tǒng)計(jì)，特展期間其日常營業(yè)額增長(zhǎng)了20%。K11藝術(shù)基金會(huì)創(chuàng)辦人兼主席鄭志剛表示，“K11中每一個(gè)零售店都是一個(gè)秀。”他稱其商業(yè)模式為博物館零售，這意味著零售品牌、公共空間以及藝術(shù)共融一體。
睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳總結(jié)認(rèn)為，超大型購物中心更加注重游覽而非消費(fèi)的功能，從簡(jiǎn)單的購物消費(fèi)向多元化的生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。植入文化、休閑、特色主題功能業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)新的“消費(fèi)生態(tài)圈”概念。如何形成自身特色，標(biāo)注個(gè)性化標(biāo)簽需要超大型購物中心擁有鮮明的主題。如臺(tái)灣的夢(mèng)時(shí)代購物中心，通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場(chǎng)館，形成特色的夢(mèng)幻主題商業(yè)體。再如美國的MallofAmerica和韓國的樂天世界，均以大型主題樂園作為超大購物中心的驅(qū)動(dòng)引擎，而深受人們喜愛。
“滿租不易，穩(wěn)租更難”，對(duì)于常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目已是不易，對(duì)于超大型購物中心來說就難上加難。常規(guī)的物管和簡(jiǎn)單的經(jīng)營已經(jīng)不能滿足超大型購物中心持續(xù)性發(fā)展的要求，需通過除常規(guī)的活動(dòng)經(jīng)營之外，增加特色經(jīng)營的內(nèi)容，打組合拳，才有成效。另外，注重將O2O工具化、商業(yè)化和媒體化的新理念運(yùn)用到運(yùn)營中。綜合而言，克服消費(fèi)者的審美疲勞，突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓客群在購物休閑時(shí)不覺乏味等創(chuàng)新經(jīng)營意識(shí)不可或缺。
以繁華商圈和客流保證為前提
從時(shí)下火爆的購物中心主題展來看，不難發(fā)現(xiàn)，其地理位置都處于上海繁華商圈之內(nèi)，而這些主題展覽大多以巡展為主，因此，在擇址上也都以繁華商圈和客流保證為前提。當(dāng)初負(fù)責(zé)“莫奈特展”的公關(guān)及運(yùn)營的天協(xié)文化傳播公司總經(jīng)理謝定偉就表示，選擇K11的首要原因就是其地處上海最繁華的淮海中路商圈，這樣能夠保證足夠多的客流。
戴德梁行董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管鄭志宏認(rèn)為，商圈有自己的形象、功能與發(fā)展愿景，它在于本身商業(yè)的范疇，如商業(yè)物業(yè)規(guī)模、物業(yè)分布、商品經(jīng)營種類、業(yè)態(tài)配比、租金物業(yè)費(fèi)等運(yùn)營成本；周邊辦公及住宅人口規(guī)模、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應(yīng)人口年齡、性別、職業(yè)、受教育程度和收入水平結(jié)構(gòu)以及交通地理狀況和顧客的流動(dòng)性，更重要的是商圈和城市及區(qū)域發(fā)展的能級(jí)相一致。而核心商圈的區(qū)位是把雙刃劍，一方面擁有十幾萬白領(lǐng)消費(fèi)客群和成熟的商業(yè)氛圍，另一方面，也意味著將面臨與商圈內(nèi)眾多商業(yè)項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。要想樹立自身的市場(chǎng)空間，則必須尋求差異化。
因此，在越發(fā)成熟和激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，千篇一律的購物中心顯得“局促不安”，為了適應(yīng)這種變化，主題化設(shè)定成為一種必要因素，正如每一代購物中心進(jìn)化都是一場(chǎng)市場(chǎng)與消費(fèi)力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。現(xiàn)代購物中心應(yīng)該是有靈魂的，應(yīng)該是要實(shí)現(xiàn)不同“自我”價(jià)值的，只有這樣，才能受到消費(fèi)者的關(guān)注，才能與現(xiàn)代生活和消費(fèi)習(xí)慣相匹配。
世邦魏理仕華東區(qū)服務(wù)部董事吳奕奕曾表示，“購物中心賺什么？首先是賺眼球，打造其商業(yè)的亮點(diǎn)，通過建筑空間和特色的品牌和特色的業(yè)態(tài)甚至一些特色的服務(wù)，來突出差異化和主題化。”如何把吸引的人流轉(zhuǎn)化成購物中心的客流，并且是長(zhǎng)期的可以重復(fù)造訪的客流，吳奕奕表示，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點(diǎn)，不僅能準(zhǔn)確捕獲更多客群，活動(dòng)投入也能相對(duì)減少，主題性活動(dòng)、展覽可以潛移默化地加深消費(fèi)者以及特色活動(dòng)對(duì)商場(chǎng)的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機(jī)。此外，購物中心還可以通過主題店的設(shè)計(jì)和新興業(yè)態(tài)的打造，給消費(fèi)者制造停留商場(chǎng)更久的理由。
（新聞晨報(bào) 文/高馨凌）
