商業零售基礎知識，內容提要：

　　1、零售業態的分類及定義

　　2、購物中心的定義及分類

　　3、購物中心發展史

　　4、購物中心建筑特征

　　5、購物中心定位要素

　　6、購物中心規劃設計要點

　　7、購物中心招商及營銷策劃要點

　　8、購物中心運營管理要點

　　一、零售業態的定義及分類

　　零售業Retailindustry

　　以向消費者銷售商品為主，并提供相關服務的行業。

　　零售業態 Retail Formats

　　零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。

　　分類原則

　　零售業態按零售店鋪的結構特點,根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所進行分類。

　　分類

　　食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等。

　　零售業態從總體上可以分為有店鋪零售業態和無店鋪零售業態兩類。

　　二、購物中心的定義及分類

　　1購物中心

　　國際購物中心協會的解釋為：購物中心是指一群建筑，組合在一起的商業設施，按商圈確定其位置、規模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發和經營，并且擁有一定規模的停車場。

　　根據購物中心的建筑、設施和形態的不同，國際購物中心協會又將購物中心細分為"摩爾"(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區域型、超區域型購物中心)和帶狀中心(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區型等)。

　　由此可見，從嚴格意義上講，購物中心不是一種商業業態，而是一種有計劃地實施的全新的商業聚集形。

　　2摩爾(mall)購物中心

　　面積在10萬平方米以上，由專業購物中心管理集團開發經營，業態業種復合度極度齊全(全業態、全業種/行業經營，表現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構特征)，行業多、店鋪多、功能多,商品組合的寬度及深度極深(商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全。商品組合的寬度極寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現。商品組合的深度極深由無數各類品牌專賣店、專業的不同行業主題大賣場實現)

　　嚴格意義上講，小于10萬平方米的，叫做購物中心，大于這個數字的且業態復合度高的方可稱作摩爾MALL。而大于20萬平方米的，可叫做超級摩爾購物中心SUPER　MALL。

　　3城市綜合體 HOPSCA

　　城市綜合體一般是由高級酒店，高檔寫字樓，大型綜合商業中心、步行街區、市民廣場等組成。

　　城市綜合體是將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體，以功能協同、空間緊湊、抗風險能力強為特點，表現出極大的生命力和充沛的發展潛能。因其規模宏大、功能齊全，城市建筑綜合體常被稱為“城中之城”。城市綜合建筑體又稱綜合性建筑或復合型建筑 。

　　HOPSCA——Hotel(酒店)、 Office(寫字樓)、Parking(停車場)、Shopping mall(購物中心)、Convention(會議中心)、Apartment(公寓)

　　4購物中心的分類

　　A、社區購物中心Communityshopping center

　　是在城市的區域商業中心建立的，面積在5萬平方米以內的購物中心。

　　B、市區購物中心Regionalshopping center

　　是在城市的商業中心建立的，面積在10萬平方米以內的購物中心。

　　C、城郊購物中心Super-regionalshopping center

　　是在城市的郊區建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心。

　　D、廠家直銷中心Factory outletscenter

　　由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業品牌商品，并且多個企業品牌的營業場所集中在一個區域的零售業態。

　　3、購物中心發展史

　　早期探索階段

　　美國：

　　早在19世紀，美國購物中心建設拉開序幕，。

　　20世紀20一30年代，購物中心在設計、開發和運營方面取得了顯著的進步

　　英國：

　　20—30年代，英國郊區的獨立商店紛紛組合成小型鄰里中心，開發商將鄰里中心作為居住區的配套建設內容。

　　澳大利亞：

　　20年代 ，購物中心的建設已經納入首都堪培拉的規劃;

　　20世紀50年代成型階段：(郊區大型購物中心的發展，標志著購物中心已經成型);

　　50年代，現代意義上的大型區域購物中心在美國郊區正式登場;

　　20世紀60年代勃興階段;

　　60年代末期，美國大小購物中心數量已經超過10000個。

　　中國購物中心發展歷史

　　購物中心的在中國的發展可以追溯到二十世紀80年代末，中國開始興建一些綜合性的商業設施，通過出租或出售的方式引入一些商戶進場經營，一般沒有統一的規范，租售形式雜合，功能單一，服務和配套設施嚴重缺乏。與規范的購物中心還相差甚遠。

　　真正的購物中心在中國的出現與發展，應該是90年代的中期，典型代表是廣州的天河城，項目以統一規劃與管理，只租不賣經營模式，成為中國歷史上最為成功的購物中心。但在功能的安排和租戶的選擇方面，依然過于單一，不能滿足顧客復合性的消費需求。

　　近年來中國經濟的快速發展，人民生活水平，特別是城市居民的生活水平的大幅度提高，加之天河城等第一代購物中心開發成功，刺激了購物中心行業在中國飛的發展，新一代的購物中心以北京金源燕莎為代表，功能及品牌極大滿足了消費者需求。

　　4、購物中心建筑特征

　　商業空間步行化

　　商業空間室內化

　　公共空間社會化

　　5、購物中心定位要素

　　定位：[ 定位基礎：自身條件分析、市場發展經驗、城市規劃條件]

　　[ 定位依據：消費者需求、區域商業設施及商業資源供應狀況]

　　A、市場環境定位：項目可進入市場環境的判斷

　　例如：
　　

　　通過上圖分析，建議本項目可進入的市場：大型購物中心，中型專業、專營商店及中小規模專業市場。

　　B、目標客層定位

　　根據消費者需求因素的市場調查可以得到的前三位的影響因素：品種、價格、鄰近，通過進一步分析各類消費者第一及第二需求的組合狀況，識別份額較大的需求，并將其作為目標市場。

　　例如：
　　

　　從需求組合看，在各類市場層面上最主要的存在兩大核心目標群體組合— “價格 + 品種”需求組合和“價格 + 鄰近”需求組合。

　　C、經營檔次定位

　　按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。

　　D、主題定位

　　商業項目主題的確定需要從目標消費客群現在及未來的特點、消費傾向、消費習慣等等入手，深入考慮項目所屬商業類型的國內外發展現狀及趨勢，全面把握各種成功的商業模式以及新興商業業態、形式，結合商業項目自身的規劃條件及類型特點，找出具有明顯市場差異化、對目標消費群體有強大聚合力，同時又適合項目自身特點的主題內容，來指導項目的整體運作。

　　E、其他定位：形象定位、主題定位、特殊功能等等

　　6、購物中心規劃及設計要點

　　購物中心業態規劃

　　通常來講，購物中心的業態規劃根據其市場定位、經營定位和功能定位進行劃分：
　　

　　第三代萬達廣場業態規劃

　　以一個面積15萬平方米左右的萬達廣場為例，其主力店約占70%-80%，室內步行街約占20%-30%，零售業態約占50%、休閑娛樂餐飲文化等業態約占40%、配套服務等功能性業態約占10%。

　　功能規劃

　　抓住購物中心的集“買、吃、玩”這三種最基本的消費功能，加上多種附加功能的整合及互補，自然可吸引不同需求的多(年齡)客層的客流。因此，一般項目中功能定位是將購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、酒店、商務辦公和綜合服務等多功能于一體，力求滿足消費者一天消費、一家消費、一站消費的需求。

　　交通規劃

　　購物中心交通規劃分為兩部分，一部分是周圍道路把交通引入購物中心，另一部分是購物中心自身用地范圍內的交通組織和規劃，以及建筑內部的人流組織。

　　購物中心的客行交通：購物中心的步行人流分為兩種：一種是從停車場到購物中心的運動;另一種是從購物中心到購物中心的運動。

　　購物中心的車流交通：車流包括購物車流、貨運車流和公共交通車流。交通組織原則是分流，讓購物交通和后勤貨運交通各行其道。

　　平面規劃

　　平面設計

　　A、平面設計的內容是確定步行街形態，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機會。

　　B、柱距與單元面寬有直接關系：大商店面寬，8，9，14，16， 24。柱子不宜落在店面線上。根據經驗進深一般在8—14米比較合適。如果開間方向的柱距是8米(9,14,16 ,24)，那么進深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是MALL開發比較常用的選擇，對于面積分割以及降低施工成功有益。

　　C、平面設計的結構形狀一定要規整、簡單，不要使用曲率過大的圓弧，避免實用面積太少，不僅便于業態布局與商鋪分割，而且有利于未來經營，方便人流對不同業態不同區域的識別，可以通過外立面裝修和頂部造型，美化整個的外形。

　　剖面設計

　　A、層高

　　B、中庭空間

　　C、從不同的層面同時引入人流

　　D、垂直交通工具

　　E、景觀的垂直吸引力

　　F、貨區設計

　　其他要素設計：照明、景觀等

　　7、購物中心招商及營銷策劃要點

　　招商要點

　　1)市場調查

　　2)業態規劃、品牌組合、品牌落位

　　3)招商(租金)政策

　　4)團隊組建

　　5)招商方案(計劃、節點、原則、方法)

　　6)啟動招商、跟進招商、甄選商家

　　7)合同簽署

　　8)商家進場

　　策劃要點

　　A、開業前

　　項目主題策劃、商業形象策劃、招商階段性策劃

　　(招商宣傳推廣、大型招商活動策劃、核心商戶選擇與吸引、供應商入場)

　　B、開業

　　1)全方位預熱宣傳(開業前兩周)，保證有足夠多的客流量，確保95%商戶統一開業

　　2)環境和氛圍營造

　　3)標示和引導(廣義)

　　4)開業慶典儀式

　　5)開業后延續宣傳(一周)

　　C、開業后

　　事件營銷、文化營銷、服務營銷(人性化、顧客物流等)、目的性促銷

　　8、購物中心運營要點

　　購物中心的經營管理水平關系到永續運營的成敗，我們必須按可持續發展的戰略，穩步提高管理水平。經營期間的商業管理主要包括四個方面：承租商的優化管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務管理、日常的物業管理。

　　1)租賃政策(承租商優化)

　　2)日常經營管理

　　3)營銷管理(整體形象推廣與促銷推廣)

　　4)服務管理(人性化服務、多元化服務)

　　5)商業物業管理(日常物業維護保安保潔)

　　購物中心歸屬---產生---發展---分類---建設---開業---運營
　　（來源：商業地產學院）