互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常流傳一些誤導(dǎo)公眾的內(nèi)容，特別是一些所謂奢侈品招商裝修補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)等“干貨”。錯誤的信息被如獲至寶，背后還有一個重要原因在于：奢侈品牌對于大眾來說過于神秘，即使身處商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，許多從事招商工作多年的業(yè)內(nèi)人士也未必真正了解奢侈品牌的選址門道。

　　Louis Vuitton的一個櫥窗

　　一些局外者可能認(rèn)為，要吸引一家奢侈品品牌進(jìn)入某棟物業(yè)，主要是靠裝修補(bǔ)貼、免租期以及其他各種優(yōu)惠條件。但事實(shí)并非如此。我們歷經(jīng)新光天地、威海九龍城等多個項(xiàng)目的奢侈品牌招商工作，可以看到，奢侈品牌在各地的擴(kuò)展計(jì)劃受其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、年度計(jì)劃、區(qū)域經(jīng)營的影響，對開店進(jìn)駐環(huán)境有極其嚴(yán)格的要求。想引入他們進(jìn)場經(jīng)營非常困難。具體到選址上，奢侈品牌多年來也早已形成自己一套獨(dú)特的經(jīng)營模式和物業(yè)評判方法。

　　對于大眾市場，品牌在選址時首先要劃定影響力范圍——在距離5分鐘、10分鐘和15分鐘車程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店鋪中來，有時還要考察不同點(diǎn)的車流量，并且計(jì)算去往下一個特定位置的顧客人流。其次，他們還要考察可接近性和可到達(dá)性，他們必須考慮高速公路、橋梁、隧道等因素。競爭也是值得審議的議題，但是相當(dāng)復(fù)雜。有人會認(rèn)為與競爭對手相鄰將減少店鋪地點(diǎn)的潛力。事實(shí)上，當(dāng)兩三個同行內(nèi)的、同樣名望的店在一起時，這一地點(diǎn)的吸引力的增加，足以抵消一部分的競爭劣勢。

　　奢侈品牌也有自己的一套選址流程。跟大家想象的不一樣，他們最終定下某家店鋪地址，并不是通過評測拉動力和貿(mào)易區(qū)域分析得出的。在所有指標(biāo)中，他們最為看重的是將要開店的目標(biāo)城市的商業(yè)潛力。除此之外，他們還很注重競爭對手：“Cartier在某個城市開設(shè)了店鋪，他們每天有X名客戶進(jìn)入商店。這些客戶的數(shù)量對于Bulgari或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力?”這就是奢侈品行業(yè)分析和討論問題的大概方法。

　　坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業(yè)，一旦選定一個城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個城市都有一個奢侈品店的最佳地點(diǎn)。在巴黎，不是蒙田大道就是圣?奧諾雷大街。在米蘭，就數(shù)Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環(huán)置地廣場和太古廣場之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現(xiàn)在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內(nèi)。

　　日本東京銀座

　　當(dāng)選定了某個城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當(dāng)簡單了。因?yàn)橹挥幸粋�地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業(yè)潛力的差別可能很大。在巴黎圣?奧諾雷大街，北側(cè)街上的銷售較好，南側(cè)并不適合奢侈品品牌設(shè)址開店，但南北兩側(cè)的租金成本幾乎完全一樣。上海淮海中路也是如此，北側(cè)高冷，南側(cè)平民，因此奢侈品更偏愛北邊，時尚白領(lǐng)卻常常扎堆南側(cè)。

　　固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動力上，未免太冒險(xiǎn)。比如，在圣?奧諾雷大街南側(cè)和淮海中路南側(cè)上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅(jiān)持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側(cè)人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會同時進(jìn)入這一區(qū)域其他商店，那不免要失望了。現(xiàn)實(shí)情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時間逛鄰近的商店了。

　　淮海中路，Hermès 品牌全球第五座“愛馬仕之家”

　　因此，奢侈品選址工作的關(guān)鍵在于，當(dāng)你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時，必須考慮到經(jīng)過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數(shù)，這樣才能有一個大概的未來預(yù)期銷售量。

　　現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)然會更加復(fù)雜一些。在整個選址過程中，奢侈品牌會不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個品牌都想在大型零售地點(diǎn)擁有一個很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設(shè)定一個更高的盈虧平衡點(diǎn)和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎?或者，他能在這里輕易達(dá)到這么高的銷售額水平嗎?可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應(yīng)該在最佳選址地點(diǎn)開一家小商店，還是在第二最佳地點(diǎn)上開一家更大一些的店?這個時候是應(yīng)該相信商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里鐵打的定律“地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn)”，還是應(yīng)該相信自己的品牌吸引力系數(shù)以及拉動力地圖?

　　有一個現(xiàn)實(shí)的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級地點(diǎn)，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權(quán)且當(dāng)作完整的產(chǎn)品展示廳使用。

　　可能有人認(rèn)為，在奢侈品于中國開出的數(shù)十個店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標(biāo)性的市場。

　　奢侈品的特殊性就在于消費(fèi)者不僅在本國消費(fèi)，也會在國外進(jìn)行購買。換言之，一個日本消費(fèi)者可能在紐約購買Hermès，一個中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個奢侈品品牌未在美國、日本或法國設(shè)立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費(fèi)者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因?yàn)樗麄冎�道，盡管蘇亞雷斯在西班牙負(fù)有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。

　　毫無疑問，店鋪擴(kuò)張十分重要，但同時開設(shè)過多的品牌商店會給公司帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，一家新的直營店至少要經(jīng)過兩年才能實(shí)現(xiàn)最初的銷售目標(biāo)：在這期間以及實(shí)現(xiàn)盈虧平衡之前，商店的運(yùn)作需要資金支持。這也就是說，為了權(quán)衡消費(fèi)者對奢侈品品牌的目標(biāo)型購物與便利型購物需求，每個城市都應(yīng)該有理想的奢侈品店面數(shù)量。

　　在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應(yīng)該位于這個行業(yè)主導(dǎo)品牌的商店的旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對手為優(yōu)的選址策略，似乎是采用了中世紀(jì)的舊制度。但是對手應(yīng)該是哪種類型的商店?商店規(guī)模應(yīng)該有多大?商店的主營業(yè)務(wù)是什么?這些問題背后都有許多學(xué)問。

　　奢侈品選址就是一個系統(tǒng)的工程，它絕不僅僅是一張照片羅列的簡單幾個數(shù)字。過去一年里，我在很多公開場合，比如國際購物中心協(xié)會(ICSC)的中國資產(chǎn)管理研討會上，都曾做過“奢侈品招商法則”的專題演講。兩個小時中，我仍然無法把這個話題完全講透。如果讀者感興趣，我可以將奢侈品這個話題繼續(xù)下去。你也可以在后臺留言，提出你的疑問。