你的手機上有時尚品牌的APP嗎？它對你而言，是一個真正實用或有趣的應用，還是已經沒有任何意義，只是忘記了刪除的“雞肋”？

　　無論奢侈品大牌還是高街品牌，都先后推出了自己的APP——在這個全員O2O的時代里，這僅僅是入門而已。品牌形象的展示、新品的推廣、與粉絲之間的互動，APP這個平臺能夠發揮的作用太多。

　　但是要在用戶手機中幾十個小方塊里占有一席之地，并非易事。有關報道稱，APP的平均生命周期只有10個月。而品牌自己開發的應用近80％都走向失敗，連一些大牌也未能幸免。

　　于是有的品牌另辟蹊徑，開發出一些角度獨特的APP。記者從時尚品牌中選取了6個進行體驗，看看這些“另類”的APP中藏著什么秘密。

　　體驗報告

　　體驗品牌：MUJI無印良品APP：MUJI to Sleep

　　按照MUJI的說法，這是一款用于幫助人們睡眠的APP——尤其是在飛機上等難以入睡的環境下。其中收錄了6種來自大自然的聲音：海浪起起伏伏的聲音，林間鳥叫的聲音，篝火慢慢燃燒的聲音，山間溪流的聲音，沐浴著微風的樹林的聲音；瀑布的聲音。與每一種聲音相對應的界面，是相應場景的簡筆畫，簡潔的風格非常“MUJI”。

　　用戶可以根據自己的需要，將聲音的播放時長設定為30分鐘、60分鐘或90分鐘。但根據MUJI的建議，有心臟疾病者、癲癇患者和10歲以下者不宜使用，開車或操作機械時不宜使用，身體不適、情緒不穩時也不宜使用。

　　記者點評：

　　音質不錯，這些聲音的畫面感很強，可是真的要在睡前使用的話，個人感覺對于入睡的幫助不大，在原本就比較安靜的環境下，可能還會覺得有點吵，比如海浪聲，似乎略嫌密集了些。

　　體驗品牌：HERMES愛馬仕

　　APP：Hermes Silk Knots

　　提供“絲巾系法大全”是這款APP的主要功能，此外還有雙人游戲、圖片集、“愛馬仕絲巾的新居所”等模塊。

　　這里一共提供了24種絲巾系法，有趣的是，當手機屏幕上一次性顯示出6位模特展示的6種不同系法時，在靜態的畫面上，突然有模特動起來了！她揚起下巴，抬手整理了一下脖子上系成領帶狀的絲巾。當她停止動作后，另一個模特又“活”起來了，一陣風拂起了搭在她肩膀上的絲巾……畫面變得生動極了。如果對其中某種系法感興趣，只要點擊這個模特，就能打開清晰大圖，還能收看系絲巾的完整過程的視頻。

　　“雙人游戲”這個模塊讓人覺得很好奇，但是記者點擊進去后，界面顯示相關內容開始下載，但下載進度一直停留在0%。而“圖片集”展示的是愛馬仕的產品照片、廣告大片等。另外，“愛馬仕絲巾的新居所”，則是鏈接到其中國官網，可以在上面搜索愛馬仕的相關產品。

　　記者點評：

　　就憑這項實用的絲巾系法大全，至少今年整個秋冬季，我都不會把這款APP從手機上刪掉。而且，它的畫面、動態效果也做得賞心悅目。不過，“雙人游戲”為啥總打不開呢？

　　體驗品牌：UNIQLO優衣庫

　　APP：UNIQLO RECIPE

　　誰能想到賣衣服的優衣庫會去做一款菜譜的APP呢？

　　西葫蘆油炸餡餅、木薯布丁、味噌南瓜湯、意式燴飯、希臘酸奶、萵苣沙拉……沿著APP的界面一直往下滑動，各種異域風情的菜品一個接一個出現，看得你眼花繚亂，垂涎三尺。每切換一道菜，頁面的色系也跟著改變，與菜品的配色相呼應，而且每道菜旁邊還有一位模特，穿著同色系的優衣庫服裝。

　　對哪一道菜感興趣，直接點擊，就能看到它的制作方法了，配料、步驟全部都很詳細，還可以通過微博等進行轉發分享。此外，APP還提供了計時器的功能，計時過程中還有背景音樂，可以選擇隨機或循環播放。

　　據說，研發這些菜品的，是優衣庫從世界各地邀請來的大廚，在這款APP上，還可以收看每位大廚相關視頻，了解他們的身份信息等。

　　記者點評：

　　在這種小清新的風格上，MUJI和優衣庫這兩個日系品牌不謀而合。據說優衣庫還有其他幾款APP，包括鬧鐘、日歷，下載使用的人可不少。就菜譜而言，我想問，真有人照著去做菜嗎？

　　體驗品牌：歐萊雅

　　APP：千妝魔鏡

　　據說，想要購買歐萊雅的化妝品，在這款APP上就能“試用”，省去了到專柜試妝的麻煩。

　　這款APP利用手機的前置攝像頭拍攝你的影像，你可以在頁面上的“產品”之中選擇歐萊雅的一系列化妝品——唇彩、眼影、腮紅等，每選中一件，屏幕上就會自動顯示出你試用這款產品的效果——唇彩、眼影、腮紅等神奇地畫到了你的雙唇、眼睛、臉頰等對應部位上，隨著面部表情的變化，這些妝容也會跟著變化，貼合度很高。

　　除了單一的產品外，還可以試用“設計師妝容”，是一整套由設計師打造的妝容，還有明星的示范。用戶可以將自己試用的妝容保存下來，還可分享到社交媒體。如果對產品感興趣，直接點擊購買，頁面就會切換到歐萊雅的天貓旗艦店上。

　　記者點評：

　　如果真像這APP顯示的這樣，試用什么產品都出來一個大濃妝，那就太可怕了，還是我本身不適合化妝？整體的感覺是，這就像一個由歐萊雅冠名的美妝游戲APP，僅供娛樂尚可，購買化妝品以此作參考就要慎重了。

　　體驗品牌：

　　APP：What Makes Love True

　　如果不是查詢了一些資料，可能搞不明白這個APP是干什么的——沒有展示任何產品，也沒有什么實用的功能。其實，這里主要是分享關于愛情的故事和思考，或許是蒂芙尼想要為這個品牌注入更多的內涵和意蘊。

　　這款APP中收錄了25個“真愛故事”，其中有文章，也有視頻，內容是情侶們回憶那些由訂婚鉆戒或是其他禮物所見證的人生奇妙時刻。蒂芙尼還奉上了幾十條愛情箴言，其中包括了相互尊重、妥協的藝術、做真實的自己的重要性、仔細傾聽、保持浪漫與激情等。

　　通過“瀏覽列表”以及“瀏覽地圖”可以找到中意的餐廳——但地圖是紐約地圖，餐廳也都是紐約的餐廳，因此對于在中國的用戶來說，這項功能意義不大。

　　記者點評：

　　有人說，當蒂芙尼的奢侈品以“愛”為主題進行營銷，本身也是一種絕配。與櫥窗柜臺里珠光寶氣的首飾相比，打溫情牌的這款APP顯得平易近人得多。但是，既然已經有中文版了，像地圖這種應用，能不能再接地氣一點？

　　這款APP的用戶不少，除了品牌的粉絲以外，還有很多跑步愛好者。關于基本的運動數據記錄功能，大多數人都表示認可。

　　而在很多地方，Nike的工作也是做得蠻細致的，比如用戶可以對跑步時的機器狀態作出各種設定：播放什么激勵歌曲，手機在臂帶上的方向，自動語音反饋，甚至穿過什么鞋子(總算與業務沾了點邊)。

　　這個APP也將跑步軟件和社交平臺融合成一體。你在Nike+上擁有自己的賬號后，可以參與這個圈子里的活動，分享自己的跑步記錄，挑戰其他人等等，互動性比較強。

　　不過注冊賬號有一點麻煩，昵稱、郵箱、密碼、生日等等信息要填一長串，而且輸入字符、大小寫等都分別有所限制，記者反復填了三四遍才填對。另外，頁面加載也略嫌慢。登錄后想要打開“Nike+教練”模塊，卻一直顯示“正在加載”，5分鐘后仍無任何進展。

　　記者點評：

　　在所有的品牌APP中，估計這個APP的使用率名列前茅，用戶評論非常踴躍，各種點贊、吐槽和堪稱“專業級”的建議不斷。Nike要是能聽聽這些建議，解決一些硬件、軟件商存在的問題就更好了。

　　體驗分析

　　那些年失敗過的品牌APP

　　曾有人指出，APP的平均生命周期只有10個月——手游甚至更短，只有10天。品牌APP要逃離“短命”的“宿命”，更是難上加難。

　　據相關統計，品牌自己開發的應用近80%都走向失敗。“生命周期是一方面，而且，所有的APP開發出來后都不是一勞永逸的，而是需要長期地運營、維護，一年之內至少要更新十幾次。”專門從事APP開發推廣的北京億點時代科技公司的李經理說。

　　據有關報道稱，化妝品品牌蘭蔻早在2009年就推出過一款APP，上面有最新的產品信息、美妝教學、妝感范例等功能。用戶可以在這款APP上“試用”最新的眼影、口紅等產品——在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。

　　但這款APP并沒有受到消費者的待見，下載次數寥寥無幾，而后來蘭蔻也慢慢疏離了這項業務，這款APP逐漸被荒廢，甚至被《福布斯》評選為“十大最爛品牌APP”。

　　除了“線上櫥窗”，

　　品牌APP還能做什么？

　　“衡量一款APP的成功與否，主要是根據后臺數據來觀察用戶的活躍度。如果一款APP的下載用戶有幾萬人，而每天只有幾百人會把它打開來，那么這款APP就是失敗的。”億點時代的李經理說。

　　縱觀現在各個品牌開發的APP，絕大多數都是相當于該品牌的“線上櫥窗”——把線下的產品搬到APP上面，進行展示和銷售，或者時不時向用戶推送一些新品的信息、活動的通告等。很多奢侈品品牌也不外乎如是，只不過畫面做得更加精美些，細節上設計得更加別致些。有些品牌能夠同時加入一些互動的活動，例如領取電子優惠券等，已經算是比較“有心”的了。

　　但在信息渠道如此通暢的今天，“線上櫥窗”的吸引力能有多大呢？于是，我們看到很多品牌另辟蹊徑，有提供“扮靚指南”的，如愛馬仕的Silk Knots(愛馬仕還有一款系領帶的APP——Tie Break)；有作為“生活工具”的，如耐克的跑步APP，無印良品的MUJI to Sleep——如果它真的能幫助你入睡的話。“APP不一定要做銷售，可是給消費者提供更多服務的平臺，滿足他們的更多需求。”優衣庫方面表示。

　　“不以銷售為重”的APP最受寵

　　“品牌開發APP，最大的目的就是促進O2O，希望能把線上的用戶導流到它線下的店鋪去消費。但是，要增強用戶與你的APP之間的黏度，就需要有一些新鮮的創意。”億點時代的李經理說，從他們的經驗看來，。

　　以優衣庫為例，現在已經推出了8個不同內容的APP，除了優衣庫官方手機應用和UNIQLO RECIPE(菜譜)以外，還有UNIQLO WAKE UP(鬧鐘)、UNIQLO CALENDAR(日歷)、UNIQLOCK(音樂舞蹈時鐘)、UT CAMERA(個性相機)等。其中大部分都與優衣庫的服裝業務關聯不大。

　　“我們通過這些不同的內容和服裝進行結合，給消費者創造出更多有趣的互動體驗。”優衣庫方面表示，這些“跨界”的APP重點不在銷售，而是為用戶帶來更多有趣的體驗，加大和消費者互動的深度和廣度，將品牌理念、對時尚的獨特觀點等品牌的附加價值傳遞給消費者。

　　現在，優衣庫的APP已經擁有超過200萬的粉絲。不以銷售為重的APP，最終吸引了這么多粉絲，如果平均每人每年到優衣庫消費100元，就能帶給優衣庫2億元的年銷售。

　　下載鬧鐘APP能買到打折咖啡？

　　這樣粘度才夠高

　　除了優衣庫，其實星巴克也開發過鬧鐘APP。到了設定的起床時間，鬧鈴響起后，用戶點擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。

　　如果非要下載一款鬧鐘不可，如果你也正好愛喝咖啡，那么這款星巴克牌鬧鐘的性價比就體現出來了——按時早起以后，還有打折咖啡這樣的“獎勵”，聽起來不錯，而且用戶粘度很高。有人說，這款APP在功能和營銷上實現了完美的平衡。不動聲色地，星巴克就把這些用戶引到了柜臺前。

　　利用APP成功地將用戶從線上往實體店鋪引流，這是很多商家最終想要達到的效果，利用互動活動、獎勵機制是很好的辦法。

　　日本的百貨集團——大丸松坂屋開發了一款游戲APP，將日本設成游戲版圖，劃分成600多個國家，在不同地點可以搜集相應的游戲道具，當用戶靠近百貨店時，登錄該游戲，還可以獲得來自商鋪的福袋等。據了解，大丸松坂屋的3家門店與這款APP展開聯動促銷，6天內共促成6000萬日元的銷售，還收獲了一批新會員。
　　（每日商報 記者：陳伊麗 制圖：張自兵）