往年“雙11”，傳統百貨商家往往淪為電商“試衣間”，只有滿腦子的羨慕嫉妒恨。

與往年坐視電商大賺不同，調查發現，今年“雙11”，廈門的傳統百貨紛紛積極牽手網絡，從活動創新到促銷新招，從互動預熱到線上線下的統籌，展開了一場逆襲。“觸網”已然成了今年“雙11”鄭州百貨業的“主旋律”。

危局 商場幾成電商的“試衣間”

林小姐在一家百貨商場工作，在她的記憶里，隨著網絡購物的流行，特別是2009年阿里巴巴將11月11日的“光棍節”打造成“網購節”之后，消費者的購物習慣改變了，傳統百貨也逐漸淪為網購族只看不買的“試衣間”和“實物體驗店”。“電商對傳統百貨的沖擊，2012年時達到頂峰，圣誕節排隊買單的情景不見了，五一、十一也不再是銷售‘黃金周’了，而銷售報表上的數字也在逐年下降，直至低于往年的50%。”林小姐告訴鄭州網上超市的相關人士，與此同時，實體百貨店的成本仍在一路上漲，房租平均一年要上漲20%，人工上漲20%，水電等物業費上漲15%，營銷成本上漲15%，“傳統百貨哪里還有利潤空間？”

“當時傳統百貨業幾乎陷入了絕境。”林小姐說，那時候，她和不少同事都有一種感覺，百貨實體店隨時都有被電商“革命”的危險。

中國百貨商業協會發布的一組數據，也證實了林小姐的說法，從2007年到2013年，連鎖百貨增速放緩，在2012年達到增長最低點0.8%，占社會消費品零售總額的比重降至1.5%。相比之下，在2013年網購交易額占比已上升至8.0%，增速在50%以上。

改變 從憤怒旁觀到積極“觸網”

面對危局，今年“雙11”，“試衣間”也展開了逆襲——鄭州的傳統百貨也要參與“雙11”促銷大戰了。現在鄭州傳統百貨對電商“雙11”的態度已出現明顯轉變，從之前的忽視到近兩年的抱怨甚至憤恨，變為今年的積極“觸網”謀求合作。

業者聲音

傳統百貨有天然O2O優勢

2014年被稱為“O2O元年”。O2O就是把線上的顧客帶到線下實體店，顧客可以在線上進行支付，然后到線下去體驗服務。

“傳統百貨不應再錯過這次機會。”鄭州網上超市負責人表示，傳統百貨商場做O2O具有先天優勢——供應鏈優勢明顯、用戶定位精準、有自己的物流配送等，只要愿意改變，不會輸給一般電商。

這場百貨商場迄今最大規模的O2O試水，讓中國經濟網評論員感嘆，電商的壓力，讓傳統百貨商場加速進入O2O時代。

專家支招

傳統百貨要重建自身“熱點”

盡管“觸網”是傳統百貨如今的新潮流，但在鄭州網上超市相關人士看來，“觸網”僅是拓展銷售渠道的方式之一，而能否留住消費者的關鍵還在于，以百貨企業為主的傳統零售業企業首先應加強自身商品管理、庫存管理等基礎能力，更應將心思花在提高對商品的經營能力和重整供應鏈上。

據悉，2014年中國連鎖經營協會百強調查所公布的50家主要百貨企業中，有36家已經開展網絡零售業務，多為自建平臺。但從目前來看，百貨企業自建平臺的流量與銷售額仍無法與純電商抗衡，線上渠道的規模化發展尚需時日。

對此，鄭州網上超市相關人士認為，體驗性消費的實體店是不會被電商所取代的，特別是一些區域性的零售企業，但是如今的百貨商場，早已失去了“熱點效應”，傳統百貨要做的是重建自身“熱點”。

中國連鎖經營協會副秘書長楊青松表示，未來的“熱點”將是“一大一小一網”，“大”是購物中心；“小”是便利店，它可能會是下一步發展最快的業態；“網”就是網絡購物。