所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。

　　傳統百貨與購物中心的本質區別是零售類業態的占比從70%-80%降至45%-55%，體驗類業態占到占比可達到10%-15%甚至更高。哪些業態屬于“體驗式”業態呢?

　　1、電影院

　　從電影院出現開始到現在，它已然成為購物中心的“標配”之選，電影院的聚客能力和電影院掀起的“圈地時代”不容小覷。

　　主要功能：

　　電影院是購物中心中最聚人氣、提高留客時間、最有效拉動關聯消費及同向人群的業態。

　　電影院可以提升購物中心形象，并保持購物中心永久的時尚性。

　　電影院在購物中心有著很強的人流導向性，體現了“噴淋式客流設計”的理念。

　　電影院有著較強的節奏控制作用，有利于購物中心的人流動線的優化調整和顧客身體與消費心理的調節。

　　電影院具有極好的心情調節作用，增加了顧客的合理消費行為和愉快的心理體驗。

　　2、真冰場

　　真冰場自身如果有強大的運營能力和吸客力，必然會給購物中心帶來客流量和消費量的提升，故華潤集團萬象城、龍湖集團天街購物中心、興隆集團興隆天地旗下多家購物中心均設置了冰場。

　　但冰場的承租能力低，物業層高和柱距要求高(溜冰區域內不得出現立柱)，設備需要由開發商或運營商承擔，故除非面積非常大的大型購物中心或者突出年輕潮流主題的中型購物中心才會引入真冰溜冰場。

　　冰場和電影院是兩個經常對比的業態。一個電影院生意的好壞，跟電影院本身的經營能力一定是有關系的，但是并不是占很大的比重。電影院生意的好壞很大部分跟電影市場是否繁榮關系很密切。而冰場是自己生產產品、推廣產品、銷售產品，推廣費用很高。冰場的好壞和本身的經營能力關系更大!

　　3、健身會所

　　健身會所的進駐有利于填補購物中心商業在運動休閑版塊的空缺，吸引中高端的城市人群聚集，并且提升購物中心的檔次。而健身會所則看中了購物中心所提供的一站式生活配套服務，可以說，兩者的聯姻是“兩情相悅”。

　　中國商業健身俱樂部約5000家左右，門店選址繁榮的CBD商業中心、高檔商務寫字樓、大型購物中心以及高檔住宅小區附近，其中選址在購物中心的大約占比26%左右。

　　不過，相比于購物中心中的其他體驗業態，到健身會消費花時過多，與快節奏的城市生活方式脫離，似乎吸引力不夠。

　　4、電玩城

　　電玩是年輕人娛樂放松的選擇之一，深受青少年群體的青睞。現在的電玩城做得越來越完善，項目設置豐富，設備配置也相當高端，從最大程度上滿足消費者的娛樂需求。

　　選址一般標準。需求面積：2500-8000平米(視具體商業環境);建筑層高：層高3.5米以上;柱網間距：柱距原則上最好不小于8.0米，要求有給排水。 停車方便。注重隔音：部分音樂類模擬機應單獨隔斷，避免噪音。

　　5、KTV

　　KTV業態主要針對十八到三十五歲的中青年人群，這部分人群年輕有活力，消費能力強，也與購物中心的客群相符。

　　相關租賃條件。KTV的盈利能力尚可，但是其前期投資巨大，因此回本周期較長。一般 能夠提供的租金水平有限，而且要求的租期較長。由于其營業時間與購物中心整體有差異，在商談過程中會提出單獨使用空調系統的要求。

　　消防標準。根據經驗，設置在3樓以上需要達到A級防火要求、3樓以及以下樓層需要達到B級防火要求。

　　6、美容美體

　　中國的美容美體行業是一個新興的行業，美容美體業正成為中國繼房地產、汽車、旅游和電子通訊之后的第五大消費熱點。發展前景十分廣闊，近年來美容美體經濟一直以高速度持續增長。

　　美容、造型、美甲等時尚休閑業態對于購物中心來說，地位越來越重要，占比有的甚至達到15%，且主要是以大型門店連鎖延伸至購物中心。

　　7、兒童體驗

　　兒童業態已成為購物中心的標配之一，并有“人流發動機”的美稱，兒童已成為帶動家庭消費的核心，同時也被業界認為是解決購物中心同質化和業績增速下滑的靈丹妙藥。

　　2007年，全國一二三線城市0～14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右;而到了2013年，這一比例已經上升至33%。根據國家統計局數據統計，2013年中國兒童消費市場的規模已超過4000億元。

　　兒童業態、餐飲休閑娛樂比重繼續上調，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區域商圈主流。2013～2015年，室內兒童樂園行業整體市場規模將保持40%的平均增速，即從2012年的42億元增長至2015年的115.25億元左右。

　　購物中心引入兒童主題業態需克服的幾大問題：

　　a、兒童主業態運營機制單一、游樂設施衛生問題須重視

　　b、兒童業態賺人氣卻難賺錢

　　兒童業態品牌進駐購物中心首先要求租期長、面積大，租金低，前期投入額度較大，單純租金收益不夠收回成本。

　　c、購物中心兒童業態扎堆，同質化問題嚴重

　　兒童業態被認為是解決購物中心同質化和業績增速下滑的靈丹妙藥，因此不少購物中心紛紛上馬相關項目，更是出現了“大躍進“的態勢。集中的兒童業態開發，牽涉出新一輪同質化、惡性競爭、資源搶占等一系列問題。

　　d、兒童室內注銷品牌良莠不齊，缺乏領導品牌

　　目前兒童室內游樂設施的品牌多種多樣，讓人眼花瞭亂，品質也是參差不齊，缺乏領導品牌。目前兒童室內游樂設施的品牌多種多樣，讓人眼花繚亂，品質參差不齊，缺乏領導品牌。

　　e、兒童游樂園工作人員不夠專業

　　兒童游樂園工作人員是一個特別的群體，對工作的熱情與耐心比其他的工作人員都更加重要。很多工作人員對于兒童產品的認知度還不夠，以及對兒童產品的安全性了解也不全面，后期人群的培養也是一個重要的環節。

　　f、觀念轉變不到位

　　兒童業態是商業，考慮贏利很正常。兒童業態招人流，紛紛上馬不奇怪。問題是，作為業主，考慮問題要全面、要長遠、要細致，既要賺錢，也要創造精品。

　　8、餐飲

　　餐飲已成為各大購物中心熱捧的業態，不少新建購物中心項目或經調整業態的老項目內，購物、餐飲、娛樂業態占比逐漸演變成各占三分之一，有時餐飲甚至占約40%以上比例。

　　現如今雖然餐飲客人轉化為服飾消費的轉化率不高，但因不想排隊而從人氣餐廳轉化為周邊一般餐廳消費者的轉化率很高，因此每個商場至少要有幾個人氣餐飲品牌做主力。

　　這樣也造成現在一個“怪現象”，以往貼裝修費、營銷費等只會發生在招奢侈品牌上，如今一些位置較偏的新商場為招人氣餐飲也會貼裝修費，有時還會給餐飲業者反保底。

　　9、主題展

　　展覽對于購物中心的銷售具有直接的推動作用。在購物中心舉辦各種展覽無疑會增加消費者在商場逗留的時間，從而增加消費的幾率。

　　而對于不少展覽公司而言，一方面是看中商場的地理位置和人氣，另一方面是由于政府的專業場館多為公益性質，向公眾免費開放或僅售20元門票，因此在商場辦展便于收回成本，是一種市場化的嘗試與探索。

　　主題展對購物中心的效益：

　　打造差異化，增強競爭力

　　購物中心主題展是開發商為了打造更強的競爭力，通過建筑形式、品牌內容或展示形式等創新滿足更細分群體的需求，對購物中心進行的差異化打造。

　　功能復合型：1+1>2

　　購物中心主題展可以誘發潛在消費，增加銷售收入。消費者在購物中心內除了購物以外，還有美食、娛樂、觀光、休閑等主題內容，消費者在購物的同時，還可以就餐、游樂、看展覽，不知不覺消除了疲勞，同時增添了消費的樂趣，延長了逗留時間，無形當中增加了消費概率。

　　同質化競爭降低

　　現在都市人在購物的時候，已經不僅僅是為了滿足自己物質上的消費需求。在物質稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們去購買。現在當然不再是這樣了，購物中心大大小小分布在城市的各個角落，同質化的品牌也使消費者視覺疲勞。所以不一樣的展覽可以給顧客帶來不一樣的購物體驗。

　　保持時尚度和體驗性

　　體驗式業態目前在全球十分流行，而國內商場仍在起步階段。體驗式業態分為幾個階段，初級體驗模式就是“購物+餐飲+娛樂”，如今新開的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費者的基本需求。

　　比如，位于北京西部商圈的凱德晶品購物中心，幾乎每個月都至少有兩場主題活動，涵蓋時尚、文化、公益等主題。國貿商城也常常會做類似的活動。凱德商用方面表示，這么做的目的是位了讓消費者有耳目一新的感覺，保持時尚度和體驗性。

　　10、文化業態

　　文化業態跟購物中心進行合作產生三種特性：一是復合聯動性;二是互動推廣性;三是專業體驗性。

　　隨著人們消費心態向精神層面的延伸，文化業態為消費者提供精神滿足感在體驗式商業中成為重要的構成部分，而文化品牌的運營管理存在擊打的復雜性，在商品、信息、策劃、設計、拓展等方面均須具備極強的專業能力。

　　
　　（商業地產學院）