藝術文化類主題性購物中心是當下商業地產的開發熱點，因為“藝術主題”可以更好地凸顯“體驗營銷”模式，實現差異化發展，構建令人耳目一新的購物場所。但前提是前期的資源、招商、后期運營等各方面準備都要做好，否則也是任重道遠。

　　北京僑福芳草地是典型的藝術文化主題購物中心，致力打造多元的商業及文化休閑綜合體，成為北京風格時尚與高品質的新復合生活板塊。其擁有500多件藝術作品，看上去就像一個小型798藝術區。

　　但是，成功打造一個藝術主題購物中心，并不是擺滿藝術品就夠了。如何避免淪為藝術品展覽館?這是開發商必須注意的關鍵問題。

　　一、北京僑福芳草地印象

　　基礎信息

　　僑福芳草地位于北京市朝陽區，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓、時尚購物中心, 藝術中心和精品酒店 于一身的創新建筑。

　　定位：致力打造多元的商業及文化休閑綜合體，成為北京風格時尚與高品質的新復合生活板塊。

　　濃厚的藝術氛圍

　　芳草地擁有500多件藝術作品，其中40多件是藝術大師達利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個角落。與專業藝術場所不同，芳草地的這些藝術裝置沒有防護圍欄，它們與236米國內最長的室內長橋、2000平方米的公共藝廊一道，營造著濃厚又輕松的藝術氛圍。芳草地看上去就像一個小的798藝術區。

　　二、項目分析

　　1、環保與奢華完美結合

　　金字塔外罩使用獨特的ETFE透明膜材，將四座塔樓建筑連接為一體。這個獨特造型不僅能保證芳草地旁邊居民區的日照時間，而且比同等的建筑群減少了30%能耗。建筑內獨有的空氣循環系統，依托綠色高科技實現新鮮空氣的對流循環。

　　2、私立非營利性展覽館

　　在芳草地D座10層，還有一個占地4000平方米的私立非營利性展覽館，共分兩個展廳。芳草地展覽館每年將為觀眾呈現3個檔期的展覽。

　　3、對消費者的體貼和尊重

　　挑高和更多的開放公共空間，設計都在關照著參觀者的體驗。在僑福芳草地，沒有笨重的購物車;沒有隨處可見、不看不行且根本沒有關閉按鈕的視頻廣告。

　　4、業態布局和比例

　　品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競爭力之一，50%以上的品牌都是第一次進入中國，或第一次在北京設店。休閑餐飲大致占30%，40%-50%是時尚品牌，20%是精品手表和珠寶等。

　　三、功能布局

　　ParkviewGreen僑福芳草地總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓(建筑面積8.2萬平方米)、時尚購物中心(5萬平方米), 藝術中心和精品酒店(60套)于一身的創新建筑。

　　
　　　　
　　
　　
　　
　　　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　二百三十六米的步行橋
　　　　　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　
　　
　　
　　　　
　　
　　
　　

　　四、購物中心融入藝術文化元素的意義

　　1、異化競爭，延長消費者停留時間

　　立足“小眾化”的藝術主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創。藝術主題的購物中心不再用商品吸引消費者，以藝術品為主題的文藝體驗也對消費者形成了強大的拉力。

　　“顧客留在購物中心內，不僅要花費金錢，還要花費時間。留住了時間，才能留住消費。”

　　在傳統商業競爭愈加殘酷的時下，藝術與商業的結合顯然正是對消費者感官體驗的多方位“關照”，會有很多消費者愿意把消遣的時光留在在這些有“個性”并關注消費者體驗的商場。

　　2、促進體驗式商業成熟度

　　體驗式業態目前在全球十分流行，而國內商場仍在起步階段。

　　體驗式業態分為幾個階段，初級體驗模式就是“購物+餐飲+娛樂”，如今新開的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費者的基本需求。中級體驗模式則在業態組合的基礎上，使商場的建筑設計更具特色，提供更多特別的消費模式，激發起消費者參與的熱情。高級體驗模式則將視覺、觸覺、味覺融入其中，并以主題化面貌出現，讓顧客不自覺地參與到購物消費中。

　　單純以購物為目的的消費已時過境遷，實體商業更多地演變成提供約會遛彎的社交功能，這也印證了當下“體驗式商業”這一趨勢。

　　“體驗”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而是要更多融入文化和創意等元素，延長顧客逗留時間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。

　　五、藝術文化主題購物中心面臨的挑戰

　　1、需有很強的耐心培育市場
　　

　　主題性購物中心現在是開發商開發的熱點，因為“主題化”比如“藝術主題”可以更好地凸顯“體驗營銷”模式，實現差異化發展，構建令人耳目一新的購物場所，但前提是前期的資源、招商、后期運營等各方面準備都要做好，否則也是任重道遠。

　　國際購物中心的差異化是通過對不同品牌和不同業主做不同的整合進駐資源形成的差異化，而中國的零售商競爭不充分，還有很大的差異化和經營的空間，要想實現“主題化”，購物中心還需要有很強的耐心培育市場。

　　而“主題化”是一個大且強化的概念，無論從建筑風格、運營方式、商品品類、服務內容等各個方面，都應突出比較大的主題比重。如果單純是建筑形態上的主題化展示，只能看作是個“亮點”。

　　2、并不適合每個開發商
　　

　　據悉，上海K11改造歷時2年半，耗資4億元，而芳草地更是經過3年的設計方案修改和5年的施工，共8年的時間才落成。

　　按照業內人士說法，預計5~6年可回本，而芳草地回本的預測時間更長，將在15年甚至更長。僑福集團執行董事黃培修也放出“不會拘泥于預算的考慮，這將是一個環保與奢華完美結合的開創性例子”的豪言壯語。

　　這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問題。在藝術品上，芳草地中的上百件珍貴藝術品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個人多年珍藏。

　　由于藝術類主題購物中心的選址苛刻性——城市經濟發達、商圈繁華、消費水平符合項目定位、交通便利，必然導致其要在核心商圈。

　　而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現。這無形增加選址難度和成本。

　　3、謹防“淪為展覽館”
　　

　　“淪為展覽館”是這類購物中心讓人擔心的另一點。在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地，如果不能很好地將藝術與商業結合，無法刺激消費者沖動購物，只能是“看上去很美”。

　　當然，做不了文藝青年，做個有藝術氣質的普通青年也是可以的。給購物中心增加文藝元素也是當下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。

　　例如北京金融街購物中心負一層的“融藝空間”也成為各種展覽的聚集地，金寶匯購物中心也曾在中庭展出了亞洲代表性當代裝置藝術家樸善基(Seon Ghi Bahk)的標志性作品。

　　購物中心主題化的道路上，藝術主題不是第一個，也不會是最后一個。看似鮮有人涉足的藝術主題能否殺出重圍，目前依然是個問號。
　　（商業地產學院）