聯(lián)商網(wǎng)消息：零售業(yè)已然過了開出門店就能賺錢的黃金時(shí)期，在銷售下滑、關(guān)店轉(zhuǎn)型的大背景下想走的長遠(yuǎn)的零售商必須要“精打細(xì)算”學(xué)會(huì)精細(xì)化管理。如何進(jìn)行全渠道的商品管理優(yōu)化，確保更合理的商品結(jié)構(gòu)?如何制訂更恰當(dāng)靈活的定價(jià)促銷策略?我們來看看美國零售商在這方面有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
近日，聯(lián)商網(wǎng)專訪了IBM Experience One商品解決方案全球經(jīng)理Thomas Croke和IBM Experience One商品解決方案全球?qū)嵤┓⻊?wù)總監(jiān)Scott Dunnewind，兩人均在美國零售業(yè)從業(yè)長達(dá)十年以上。而DemandTec作為IBM主推的商品解決方案，該款軟件在美國沃爾瑪、山姆會(huì)員店、塔吉特、百思買、家得寶、西爾斯等、H-E-B等多家零售連鎖企業(yè)有深入應(yīng)用，并取得了顯著效果。 “它能夠告訴零售商如何精準(zhǔn)定價(jià)、如何精準(zhǔn)促銷，通過對消費(fèi)者購買行為的分析，給到特定的人群以合適的價(jià)格和促銷。”Tom Croke表示。
(圖為Thomas Croke)
據(jù)Tom Croke介紹，DemandTec針對不同的商品有不同的定價(jià)策略，DemandTec可以把零售商對商品定價(jià)的理念設(shè)定成規(guī)則，利用商品的銷售的數(shù)據(jù)， 基于大數(shù)據(jù)理念，建立預(yù)測模型，然后去執(zhí)行。
由于零售商的定價(jià)一般跟自身毛利要求、以及競爭對手定價(jià)有關(guān)，所以不同的商品有不同的定價(jià)策略，基于這些規(guī)則，DemandTec會(huì)把零售的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)放到平臺(tái)里去，當(dāng)商品價(jià)格發(fā)生變化，系統(tǒng)會(huì)告訴你這個(gè)價(jià)格變化會(huì)帶來多大的銷量變化，以及對你的利潤產(chǎn)生什么影響。“價(jià)格變化會(huì)不會(huì)引起銷售數(shù)量或者利潤變化，DemandTec至少能用以往的銷售數(shù)據(jù)做一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測。”Tom Croke說。
當(dāng)零售商在做促銷時(shí)，DemandTec能提供促銷優(yōu)化策略，假如一個(gè)商品有3%-10%的漲價(jià)空間，DemandTec能讓你預(yù)知到，是漲到3%或7%時(shí)，是讓你的銷量最大化還是利潤最大化，而不用等到做完了才知道。
(圖為Scott Dunnewind)
不難看出DemandTec對價(jià)格分析的準(zhǔn)確與否很大程度上依賴于大數(shù)據(jù)的來源及分析原理。Tom Croke向聯(lián)商網(wǎng)記者表示，“我們的數(shù)據(jù)來源首先是根據(jù)零售商的歷史數(shù)據(jù)。商品在價(jià)格變化時(shí)，消費(fèi)者買多買少會(huì)有一個(gè)變化，這種變化都掌握在零售商終端POS機(jī)里的，我們通過拿過去2年或6個(gè)月以內(nèi)的數(shù)據(jù)，來分析以前這些價(jià)格變化導(dǎo)致消費(fèi)者對需求量的變化，從而來建模型，來告知你這個(gè)商品以后的價(jià)格走勢。
在美國實(shí)體零售一方面有自己的價(jià)格專員及自己的價(jià)格監(jiān)測工具，另一方面有第三方做價(jià)格收集，此外在線上有價(jià)格扒手的工具，可以不斷抓來電商的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也可以放到DemandTec里分析，建立商品在線上、線下比價(jià)模型、不同商圈門店的比價(jià)模型。
當(dāng)消費(fèi)者的選擇途徑越來越多，實(shí)體零售商面臨的競爭也越來越大，一方面他們要針對電商競爭者做出定價(jià)策略，同時(shí)自己做電商也要解決好線上和線下的定價(jià)關(guān)系。
“我們的模型對商品在線上和線下的價(jià)格促銷都是放在同一個(gè)平臺(tái)上，方便零售商在一個(gè)平臺(tái)上對所有的商品進(jìn)行把控。我們不會(huì)來告訴零售商怎么來管理線上、線下商品的戰(zhàn)略，但是我們能提供一個(gè)工具，讓你去模擬場景，然后來制定商品線上線下的戰(zhàn)略。”Tom Croke表示，在全球零售商都遇到管控商品的線上線下行為難題時(shí)，DemandTec的模型也越來越多關(guān)注短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)收集，幫助零售商分析消費(fèi)者、門店、經(jīng)濟(jì)情況三個(gè)因素所導(dǎo)致的商品價(jià)格變化的把控。
(圖為采訪現(xiàn)場)
Q+A環(huán)節(jié)
聯(lián)商網(wǎng)：在國內(nèi)一些大型供應(yīng)商主導(dǎo)著在商超的定價(jià)權(quán)，在國外大品牌的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)在誰手里?
Tom Croke：在美國來說情況是一樣的，大的供應(yīng)商有定價(jià)權(quán)，但是在美國是有法律保障，能夠讓零售商與供貨商有友善的關(guān)系，使供貨商在提供給零售商時(shí)，不管規(guī)模大小，價(jià)格是一致的。但最終的價(jià)格供應(yīng)商是控制不了的，當(dāng)零售商的價(jià)格低于供貨商給出的最低促銷價(jià)格，供貨商會(huì)直接把貨收走。
聯(lián)商網(wǎng)：在中國存在進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)被詬病，在國外品牌進(jìn)場需要哪些費(fèi)用?是否有扣點(diǎn)行為?
Tom Croke：在美國有一定的類似之處，一些零售商會(huì)通過變相收費(fèi)來增加自己的利潤空間，或變相的商品降價(jià)，每個(gè)零售商都有自己的策略。
在北美、歐洲都有一些大品牌，通過付更多的費(fèi)用，或者更多的促銷費(fèi)用，來獲得更好的陳列位置。對于很大的零售商，因?yàn)殇N量更多，他們的返點(diǎn)也會(huì)更多，因此它的進(jìn)貨成本也是越低的。
聯(lián)商網(wǎng)：在中國實(shí)體零售收到電商的嚴(yán)重沖擊，國外的情況如何?
Tom Croke：這是所有零售商都在問他們自己的問題。美國零售商之前一般采取線上和線下的商品不一樣的策略，但是很多消費(fèi)者還是希望在線上先看這個(gè)商品，然后去線下是體驗(yàn)，結(jié)果導(dǎo)致，當(dāng)采用不同商品的策略時(shí)，零售商發(fā)現(xiàn)線上的商品賣不動(dòng)，所以目前零售商越來越多采用線上線下同樣的商品、同樣的價(jià)格。
幾乎所有美國的實(shí)體零售商都在做他們的電商，之前線上線下是相對獨(dú)立的，但現(xiàn)在都在做相互打通整合的事情，這是一個(gè)非常困難的事情。
由于零售業(yè)態(tài)的不同，各自賣的商品不同，對于雜貨零售，時(shí)尚零售、電器零售，受到的沖擊是不一樣的。在美國，電器商品受到的競爭和挑戰(zhàn)是最大的，在亞馬遜因?yàn)榱看竽苣玫奖容^好的成本價(jià)，另外亞馬遜作為一個(gè)全國性的電商不用交銷售稅，所以亞馬遜的電子類商品售價(jià)較低。但雜貨類量小、價(jià)格低、不便運(yùn)輸?shù)纫蛩兀艿降奶魬?zhàn)較低，時(shí)尚類商品是受到中度沖擊。
聯(lián)商網(wǎng)：那作為受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的電器零售企業(yè)是如何面對電商的沖擊?
Tom Croke：對于電器類的實(shí)體零售來說，還是在想方設(shè)法的來增加增值服務(wù)，而不去做價(jià)格競爭。比如為實(shí)體店的消費(fèi)者預(yù)裝更多的服務(wù)軟件等，做一些特殊的有意思的商品只放在實(shí)體店售賣，以吸引消費(fèi)者到店購買，增加關(guān)聯(lián)銷售。
實(shí)體門店的優(yōu)勢其實(shí)更大，比如在倫敦，他們有很多消費(fèi)者在線上消費(fèi)，因?yàn)樯习鄷r(shí)間不在家選擇在實(shí)體店提貨，實(shí)體店從而變成倉儲(chǔ)配送點(diǎn)。
聯(lián)商網(wǎng)：在美國，雙線同價(jià)是不是一個(gè)主流趨勢?
Tom Croke：這個(gè)要根據(jù)品類來定，比如電器未來必須要相同的。亞馬遜現(xiàn)在不付稅的現(xiàn)象是不公平的，這個(gè)需要用法律來彌補(bǔ)。
但一些快消品，比如感冒藥等可以保持不一樣的價(jià)格，比如你感冒了希望盡快買到藥品，附近的便利店定價(jià)就會(huì)高點(diǎn)，更遠(yuǎn)一些的大賣場就可以便宜些，而網(wǎng)上可以更便宜些，不同渠道根據(jù)經(jīng)營成本不同可以制訂不同的價(jià)格;
聯(lián)商網(wǎng)：在美國，價(jià)格因素對于消費(fèi)者做消費(fèi)決策起到多大重要性?
Tom Croke：商品跟價(jià)格的關(guān)聯(lián)度永遠(yuǎn)是非常高的，因?yàn)橄M(fèi)者總是希望得到一個(gè)劃算的交易。對于實(shí)體門店來說，未來服務(wù)越來越重要。
聯(lián)商網(wǎng)：電子價(jià)簽在美國普及情況如何?
Tom Croke：電子價(jià)簽由于成本較高，在美國并沒有那么普及，并且在美國的消費(fèi)者并不希望實(shí)體店商品的價(jià)格一直變，對于品牌越好的商品，它的價(jià)格波動(dòng)越小。
聯(lián)商網(wǎng)：在美國，實(shí)體店有怎樣的變化趨勢?
Tom Croke：在北美，零售商對自己的品牌定位很在意，對于消費(fèi)者來說，去Costco意味著可以買到大容量、單價(jià)便宜的便宜。去全食，是體驗(yàn)型的，你可以去聞一下、品嘗一些商品;所有美國零售對它的主題定位是非常在意的，不同零售品牌在消費(fèi)者心中的定位是不一樣的。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 記者 徐立）
附采訪嘉賓簡介：
Thomas Croke(Tom)，IBM Experience One商品解決方案全球經(jīng)理
Tom在2001年加入DemandTec之前,曾是多年的律師以及自創(chuàng)業(yè)了運(yùn)動(dòng)用品的零售網(wǎng)站。在他的開拓下，DemandTec從一個(gè)單純的零售商品價(jià)格預(yù)測軟件，逐漸壯大成了覆蓋全渠道零售商品各個(gè)緯度管理優(yōu)化的解決方案。
Scott Dunnewind, IBM Experience One商品解決方案全球?qū)嵤┓⻊?wù)總監(jiān)
Scott在加入DemandTec之前，有近十年美國第四大零售公司Target的采購戰(zhàn)略經(jīng)理的零售經(jīng)驗(yàn)，而更早年貝恩咨詢公司的零售顧問經(jīng)驗(yàn)更是提供給他在零售業(yè)豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)。
