案例介紹
朝陽大悅城O2O平臺，是朝陽大悅城探索全渠道的重要嘗試，在室內(nèi)導(dǎo)航、尋車、會員等服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，以餐飲為核心，建立了購物中心首個集合外賣、團購、排號、訂餐、點餐付款在內(nèi)的餐飲全功能解決系統(tǒng)，打通了交易閉環(huán)，實現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。2014年雙十一前上線，進行了以“未來商電”為主題的落地推廣活動，得到了消費者的大力歡迎，上線三周，APP下載量已經(jīng)超過1.5萬。
【操盤解讀】
李英偉，朝陽大悅城研策部總監(jiān)
A 購物中心O2O探索的三個階段
MALL的O2O同行專家眾說紛紜，說的多實質(zhì)做的少，也沒出現(xiàn)特別好的模式。我覺得MALL的O2O可能有這么幾個階段：
第一個階段是自媒體營銷階段。嚴格意義上說這個階段還算不上O2O，因為交易閉環(huán)沒有打通，商場積累粉絲，主要通過信息的傳遞吸引消費者到店。
第二個階段，是和大的O2O平臺合作，是“被電商牽著鼻子走”的階段。不少與電商O2O合作過的商場同行都反映，純線上帶給線下的客流價值一般，人少、客單價低、連單少、消費貢獻小。這是因為線上和線下是兩個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，說白了人家是天上飛的我們是地上跑的，交界面很窄。MALL的客流要根植商圈，而線上是廣域、海量的長尾流量，所謂的導(dǎo)流，來了之后你發(fā)現(xiàn)這些人實際上要么還是你自己的客源，要么是到了商場之后才參與的活動，純粹從線上導(dǎo)流到線下的量其實并不大。
第三個階段就是自建平臺。自建平臺不是說上個APP，或者簡單賣幾個商品就OK，這里面運營的壓力非常重，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要投入非常多的資源，把它當作一門生意認真來做才行。
B 購物中心O2O實施的七個關(guān)鍵點
今年雙十一前，朝陽大悅城上線了自己的線上平臺，下面想結(jié)合朝陽大悅城的初步實踐對MALL如何做O2O提幾個觀點。
第一，自建平臺。MALL現(xiàn)在遠遠沒到不轉(zhuǎn)型就會死的階段，這是肯定的，大部分的MALL連體驗都還沒有做好。但是如果我們真的愿意花精力，愿意投入資源與團隊去做全渠道，我們覺得還是要做自己的平臺，這個平臺不僅是APP，還至少應(yīng)該包括微信、觸屏版(也有人叫輕應(yīng)用)，形成一個產(chǎn)品矩陣。
第二，要做交易的閉環(huán)。之前大部分商場上的APP，都是以服務(wù)功能為主，找車、定位等等。朝陽大悅城內(nèi)部也爭論了很久，消費者在商場用APP究竟是以服務(wù)功能為主還是以商品交易為主?經(jīng)過上線后的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)并沒有太多人用APP找車或定位導(dǎo)航。其實，商場APP的定位等功能大多是技術(shù)供應(yīng)商推動的，或者是跟風模仿，并不是真的經(jīng)過很好的用戶研究得到的結(jié)論，消費者可能并不需要亦步亦趨地跟著手機屏幕上定位的小圓點逛商場。所以我們覺得如果真正要讓自己的平臺很豐富、很活躍，還是要做交易的閉環(huán)，做好運營。
第三，在做交易閉環(huán)的時候我們要立足于自己的商戶。朝陽大悅城有一百多家餐飲店，我們的O2O產(chǎn)品的核心特點就是全餐飲功能解決，包括團購、外賣、訂餐、排號、點菜支付等等。上線兩周多，我們的團購成交已超過了千單。通過商戶的參與，再配合一些好的活動，你會覺得APP的活躍度非常高，盡管還需要長期觀察，但現(xiàn)在每天有30％左右的APP會打開。
第四，我們要立足于本地消費者。許多人可能覺得一個零售商圈只有這么點人，根本支撐不了線上，你看天貓幾億人關(guān)注它。大家千萬別小看我們培養(yǎng)起來的這些消費者，他們客單價高、消費意識強、連單多、復(fù)購多、和我們商場的關(guān)系很緊密。如果我們能把自己的十幾萬甚至幾十萬會員玩好，會帶來很大的商業(yè)價值。目前下載朝陽大悅城APP的用戶絕大部分都是自己的會員，電子會員卡、積分換禮等會員相關(guān)的功能都是用戶關(guān)注的重點。
第五，我們要立足于商場強大的營銷能力和運營能力。上線短短兩周多，朝陽大悅城APP的下載量已過萬。很多下載是來自線下好玩的活動，我們會做一個線下的體驗點，起名叫“未來商電”，其中一個互動游戲叫未來搶錢機，消費者可以通過AR互動游戲搶代金券，還有3D試衣，等等。如果我們把商場線下的營銷優(yōu)勢和線上互動結(jié)合起來的話，會爆發(fā)出很強大的生命力。
第六，我們的O2O要植根于移動互聯(lián)網(wǎng)。PC是我們商場天然的對手，因為PC要把消費者局限在沙發(fā)上和電腦前。但是移動互聯(lián)網(wǎng)不一樣，消費者可以一邊用手機一邊逛商場，這就給商場的O2O帶來很多豐富的場景。大數(shù)據(jù)與O2O結(jié)合的一個重要方面就是基于LBS實時位置的場景營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的移動端還為商場的O2O提供了很多入口。比如wifi登陸頁，朝陽大悅城的wifi每天有幾千人登陸，他只要一連上wifi，會自動彈出我們的觸屏版網(wǎng)站，至少有20%的人不會立刻跳出，不是說看到這個東西就立刻關(guān)掉，他會深入的去瀏覽。我們算了一下時間，平均會停留兩分鐘左右，有做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說這兩分鐘其實挺可觀，因為兩分鐘的時間可以有很深的瀏覽深度了。
第七，和電商O2O進入平臺對接時代。我們?yōu)槭裁匆越ㄆ脚_？當我們有了這樣一個平臺之后，我們和這些大的O2O平臺，就不再是天上飛的和地上跑的關(guān)系了，我們也可以在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間合作的方式和他們合作，由原來簡單的導(dǎo)流模式，變成平臺對接的方式。我們已經(jīng)和百度外賣實現(xiàn)了平臺打通，和金逸影城的在線購票選座也在對接之中，我覺得這是非常好的合作方式。
當然，MALL的O2O還有許多關(guān)鍵點。比如大數(shù)據(jù)，除了前文提到的場景化，還有一個重要內(nèi)容是個性化。此外線上的互動也很重要，包括社區(qū)或社交的功能，這個很多人也都在討論，關(guān)鍵是與商品或商場屬性的關(guān)聯(lián)。還有，目前O2O還主要局限在體驗式業(yè)態(tài)，未來零售怎么做，是需要很深入探索的地方。
（來源：微信號“危子商業(yè)茶館” 作者：朝陽大悅城研策部總監(jiān) 李英偉）
