今年“雙十一”與2009年相比，銷售增幅約1100倍。前3年在網上開戰，網商以“廉價”為誘餌，打造了一個全民購物狂歡節;后3年開始探索新模式，戰火從線上延伸到線下。在這一發展過程中，店商一方面受到電商不同通程度的沖擊，同時也各顯神通擴展電商業務，但并未受到致命的、顛覆性的打擊。這是因為：店商與電商仍然處于兩個不同的時空位置，全社會約90%的銷售仍由店商控制，電商與店商之間的競爭并不是面對面、點對點、店對店。但預計在不久的將來，電商通過向線下滲透，如合作、開店，對銷售空間也將更有控制力，到這個時候，血戰就會在線下展開，現有的店商將被顛覆，獲被迫跟隨與轉型。其實，今年雙12，阿里已經開始把戰火延伸到實體店，線下實體店五折優惠，每單最高折扣盡管有50元限定，仍然吸引了一大批新老顧客，實體店出現了近年來難得一見的爆棚景象。這是阿里陽謀還是陰謀，對實體零售來說是禍是福?還有待驗證。但隨著O2O戰略的推進，電商已經初步具備在線下與店商開始血戰的條件，所以，2015年可以說是零售線下血戰的元年。

　　店商到底哪一點不如電商?我覺得關鍵可以歸結為一點：沒有與時俱進。

　　首先是站錯了立場。我最近去了一趟由“世博軸”改建而成的“世博源”，定位于“超廣域型綜合購物中心”，零售商戶經營面積不到50%，餐飲美食、休閑娛樂及功能配套商戶的比例分別為31%、12%和11%。但就是這樣一個堪稱“現代”的購物中心，里面賣圍巾與帽子的小商戶居然在商品前懸掛著用A4紙打印的一個“吊牌”——慎摸易抽絲。一看這樣的牌牌，我只想拍張照片留下此類傳統小商人的不友好表現，再也沒有任何購買的欲望。凡此種種，都沒有從消費者心智去挖掘心理需求。

　　其次，店商忽悠消費者。電商雖然也有忽悠人的時候，但網購者遇到此類情況還能比較便利地做出反應，投訴或分享，以平衡內心。所以，他們寧可被電商騙也不能容忍被店商騙。實際上，騙人的、違法的事兒，在店商已成為一種“常態”。前不久去了上海青浦的百聯奧特萊斯購物中心，“蔻馳”(COACH)專賣正在開展全場四折優惠促銷活動。在鞋類部門看到一雙毛皮休閑鞋，標價有兩個，分別是4100元與3100元。問服務員，為什么有兩個價格。服務員“坦誠”告知：促銷前的價格是3100元，促銷開始提價1000元，就變成4100元了。打折前實價：3100元。這雙鞋當時的實際售價應該是4100元的“原價”四折，既1640元。事實上，打折前的“原價”應該是3100元;打折時的“原價”是虛構的，打折前提價32.25%;按此計算，該商品的實際折扣應該是5.3折。零售商常常以“恢復原價”為幌子，在打折前提價，這個“原價即使曾經存在于系統中，但很有可能壓根就沒有銷售過，這已經構成違法經營。這樣的違法經營行為隨處可見。大部分消費者雖然不知情，但他們會有感覺，所以，購買商品越來越謹慎，能不買盡量不買。這是內需總是難以啟動的最重要的心理原因。

　　再次，也是最關鍵的一點，單維經營的店商，難敵多維經營的電商。以連鎖超市為例，目前大部分超市介于“一維”與“二維”之間。一維超市主要是做雜貨，后來延伸到服飾、百貨、家電等商品，都沒有建立起自己的特色。日本同行來滬考察后與我說，日本20 世紀70、 80 年代屬于/ 大量消費時代，處于人口高峰期，賣場商品也豐富，大型綜合超市銷售很好，個性化需求并不明顯，主要是滿足商品需求，如果沒有自己需要的商品，就會選擇替代品來消費。但如今，日本的消費已進入了高度個性化消費時期，替代品已經難以滿足消費者需求，希望買到自己真正喜歡的商品。于是， 專門店又以新的形態發展起來，這些專門店與以往不同的是： 品類更齊全，某一門類商品線更深，品項更全。如小孩用品, 囊括吃穿用玩各類商品，專門店成為特定商品一站式購物場所。他認為, 上海的大型綜合超市仍然處于大量消費時期, 滿足個性化需求還不夠。他舉例說, 想買小孩鞋子, 只有3、4 個品種, 而規格與款式也不全, 看起來什么都有, 但真正需要的東西不多。一維超市面對淘寶、京東、1號店店等電商平臺，毫無還手之力。二維超市是在雜貨基礎上加上生鮮，變成了生鮮超市。但與菜場相比，品種、價格與新鮮度都缺乏優勢。大概豬肉在超市里是算做得比較好的，其它品類尤其是葉菜，缺乏吸引力。但也有做得比較好的，如永輝超市、城市超市等。

　　三維超市做餐飲。超市做餐飲有兩個原因，一是要構建一個原材料“套裁”體系，生鮮食材、現場加工半成品、熟食、餐飲等構成一個完整的產品鏈，以減少損耗，提高原材料利用效率。但這不是主要原因，關鍵是我國正在進入“懶人社會”與“老人社會”，前一類人是不想做飯，后一類人是做不動飯，都需要社會供應現成的飯菜。所以，超市漸漸開成了餐館，實施“雙執照”經營。在未來，超市有可能開發出餐飲“外賣”業務，為老年人與年輕的懶人服務。超市發展到三維，已經開始跨界了，但如果沒有其他維度的支撐，仍然很難獲勝。

　　四維超市做電商。電商已經被店商當作一個新的經營增長點，但發展這么多年，該想到的模式也都在實施了，但真正做得胸有成竹的并不多。我覺得這不是店商無能，而是我國的電商發展模式有特殊性。國外以店商為基礎發展零售電商，所以，店商控制著電商;我國則是電商在資本的推動下已經獨立發展到小小店商難以撼動的程度。BAT以及最近幾年不惜血本發展起來的網商平臺的體量、實力與營銷思維，已經遠遠超越了傳統的店商。

　　五維超市做引流。通過兩線融合，線上客流與線下客流融為一體，會員制的威力將越來越顯著。如果引流獲得成果，其價值遠遠高于商品差價的盈利。為跨界營銷與全品類經營提供奠定基礎。

　　六維超市做推送。有了兩線融合，再配合店內的智能化、可視化系統，可以跟蹤顧客的購買行為，做定制營銷，精準營銷，根據消費需求推送商品與服務。

　　如果電商真正落地，在線下建立店商站點，與店商全面開展競爭，以六維零售打一維零售，店商必敗，如果以六維打三維，那樣的血拼，會比電商之間的競爭更激烈。到那時候，可能就會出現店商曾經出現過的限量進入店鋪購物的情景。這樣面對面、店對店的競爭，才會真正威脅到現有店商的生存。

　　(文/周勇 2014-12-15)