核心提示：“物競天擇，適者生存。”對(duì)購物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點(diǎn)，項(xiàng)目開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級(jí)才是永恒的課題。目前，大量購物中心進(jìn)入品牌調(diào)整與業(yè)態(tài)升級(jí)季，調(diào)整升級(jí)的原則和方向是怎樣的?當(dāng)下知名購物中心是如何試水的?有何執(zhí)行要點(diǎn)?

　　一、購物中心品牌與業(yè)態(tài)調(diào)整要點(diǎn)

　　調(diào)整升級(jí)原因分析

　　1、部分經(jīng)營項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊;

　　2、部分經(jīng)營項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差;

　　3、營業(yè)額偏低，租戶較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，退租情況較嚴(yán)重;

　　4、部分經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng);

　　5、需要增加其他種類的經(jīng)營項(xiàng)目，以完善配套功能或商品結(jié)構(gòu);

　　6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓層的換位調(diào)整;

　　7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營需要;

　　8、經(jīng)營項(xiàng)目業(yè)績?cè)鲩L有較大市場空間;

　　9、項(xiàng)目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蛏弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整。

　　調(diào)整升級(jí)前必須考量的內(nèi)容

　　1、購物中心定位的檢討;

　　2、購物中心項(xiàng)目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性;

　　3、市場同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營和對(duì)抗性;

　　4、消費(fèi)者的潛在需求;

　　5、購物中心常客的消費(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析;

　　6、原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時(shí)間狀況;

　　7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向;

　　8、擬引進(jìn)租戶的市場拓展方向和市場布點(diǎn)情況;

　　9、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備;

　　10、調(diào)整、提升前后租金收益比較。

　　11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性;

　　12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排;

　　13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用。

　　調(diào)整升級(jí)時(shí)機(jī)選擇

　　調(diào)整升級(jí)時(shí)機(jī)分為兩方面，一種為自我主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)調(diào)整是因購物中心成長的需要，購物中心包括百貨公司，在經(jīng)營過程當(dāng)中都需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。很多人認(rèn)為購物中心應(yīng)當(dāng)在淡季進(jìn)行調(diào)整，但以經(jīng)驗(yàn)來看，秋冬季到來之前，也就是8月進(jìn)行調(diào)整，國慶節(jié)前調(diào)整完，這是最好的調(diào)整時(shí)機(jī)，新增加的品牌迎來最旺的銷售時(shí)段，對(duì)于商家和品牌供應(yīng)商都是非常好的合作時(shí)機(jī)。

　　另一種為被動(dòng)調(diào)整，受市場和競爭對(duì)手影響，商家迫不得已而進(jìn)行調(diào)整。競爭對(duì)手在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)整，在這個(gè)時(shí)候如果自身不調(diào)整，可能所需要的優(yōu)勢(shì)品牌就會(huì)加入到競爭對(duì)手一方。這時(shí)，要隨時(shí)做好提前結(jié)束和某些供應(yīng)商合約的準(zhǔn)備，把自己需要的品牌引入到購物中心中來。

　　調(diào)整升級(jí)執(zhí)行細(xì)化

　　1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求;

　　2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選;

　　3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工;

　　4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì);

　　5、重點(diǎn)租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略;

　　6、調(diào)整升級(jí)項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案;

　　7、調(diào)整升級(jí)項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示;

　　8、靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算;

　　9、原有租戶的去留問題;

　　10、調(diào)整部門的配合及分工;

　　11、調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定;

　　12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排;

　　13、推廣策略的實(shí)施;

　　14、租戶維護(hù)和管理服務(wù)。

　　二、北上廣6大主流購物中心品牌與業(yè)態(tài)調(diào)整成功經(jīng)驗(yàn)

　　北京朝陽大悅城

　　成功經(jīng)驗(yàn)：打造“悅界 JOY YARD”主題街區(qū)，掀起購物中心業(yè)態(tài)革新潮流;引進(jìn)家居業(yè)態(tài)，與HI百貨相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的跨越式升級(jí)。

　　百貨回歸，讓主題體驗(yàn)革新商業(yè)：引入精品生活百貨革新者“HI百貨”，將按照生活功能和場景進(jìn)行分區(qū)，以簡樸自然的陳列與展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)體的重視，營造情景體驗(yàn)空間。

　　探索類型化主題街區(qū)：將位于項(xiàng)目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造，開辟出一個(gè)將商業(yè)與自然、藝術(shù)相互交融的主題街區(qū)——“悅界 JOY YARD”，將近一半的面積作為公共空間進(jìn)行情景渲染，形成通透的聯(lián)體街區(qū);開放式的店鋪設(shè)計(jì)貫穿于整個(gè)街區(qū)，商鋪打破櫥窗的隔斷，形成開放式、無界限的展示風(fēng)格。

　　零售實(shí)力再升級(jí)，優(yōu)化品牌組團(tuán)、補(bǔ)充家居業(yè)態(tài)：針對(duì)新興中產(chǎn)及年輕家庭對(duì)生活品質(zhì)、家庭生活的關(guān)注，ZARA HOME、H&M HOME的引入，與HI百貨相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的跨越式升級(jí)。

　　北京新光天地

　　成功經(jīng)驗(yàn)：增強(qiáng)高端零售、加碼餐飲，繼“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格間的性價(jià)比，推動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　引進(jìn)大量高端零售品牌，加碼餐飲品牌：B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街新裝亮相;6F引進(jìn)了南小館、隱泉之語、羲和小館小輝哥火鍋、翡翠酒家、王品臺(tái)塑牛排、鹿港小鎮(zhèn)、鼎泰豐、鼎鼎香等眾多餐飲品牌。

　　開辟女鞋專區(qū)，單品類零售將打通O2O閉環(huán)：在繼奢侈品消費(fèi)者促成行業(yè)的“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格間的性價(jià)比，推動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　上海正大廣場

　　成功經(jīng)驗(yàn)：以中產(chǎn)階層家庭為目標(biāo)進(jìn)行重新定位，并向時(shí)尚女裝、潮牌和個(gè)性化品牌靠攏，突出家庭娛樂功能，形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費(fèi)。

　　重新規(guī)劃客源：牢牢把握住可持續(xù)消費(fèi)和粘度都高的中產(chǎn)階層家庭，讓正大廣場變身為一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂、生活的購物中心，獨(dú)辟蹊徑的定位規(guī)劃，讓正大廣場發(fā)生了一系列的變化。

　　向時(shí)尚女裝、潮牌和個(gè)性化品牌靠攏：將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費(fèi)。為了突出家庭娛樂功能，引進(jìn)全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商“玩具反斗城”、華東地區(qū)最大的湯姆熊游樂中心等。

　　上海龍之夢(mèng)

　　成功經(jīng)驗(yàn)：分為起步期、困境期、轉(zhuǎn)型期、穩(wěn)定期4大調(diào)整階段，餐飲、娛樂、服務(wù)比例大幅增加，并對(duì)品牌檔次進(jìn)行提升和主力店更替。

　　起步期調(diào)整：采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經(jīng)營。

　　困境期調(diào)整：百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。

　　轉(zhuǎn)型期調(diào)整：引進(jìn)5星級(jí)電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%，逐步擺脫2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)象。

　　穩(wěn)定期調(diào)整：品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。

　　廣州正佳廣場

　　成功經(jīng)驗(yàn)：縮減零售，增加餐飲、動(dòng)漫、兒童業(yè)態(tài)，使“體驗(yàn)”成為吸引人氣的法寶，并形成了商業(yè)與體驗(yàn)融合、與藝術(shù)跨界的新型發(fā)展模式。

　　縮零售、強(qiáng)體驗(yàn)：通過縮減零售比例來增加餐飲、動(dòng)漫、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，使購物中心面貌煥然一新，在HI百貨后引進(jìn)“走心生活館”，并籌備建設(shè)海洋館、兒童科技館和藝術(shù)館等，走上了一條商業(yè)與體驗(yàn)融合、與藝術(shù)跨界的新型發(fā)展道路。

　　強(qiáng)體驗(yàn)和跨界藝術(shù)后，打情感牌：引進(jìn)小型診所、文化藝術(shù)表演小型劇坊、異國食品節(jié)、夏威夷風(fēng)情區(qū)、手游大屏幕競賽區(qū)、親子套裝配飾、兒童專屬餐飲區(qū)等，即與社區(qū)接軌、與民眾生活更接地氣的突破性做法，強(qiáng)化情感互動(dòng)的營銷手段，帶旺購物中心的每個(gè)角落。

　　餐飲業(yè)態(tài)貫穿始終：從負(fù)一層的翠華餐廳到第七層的表兄港式茶餐廳，餐飲業(yè)態(tài)占比大幅提升。同時(shí)，近年來不斷增加的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)也同樣成為吸引人氣的法寶。

　　深圳萬象城

　　成功經(jīng)驗(yàn)：加碼快時(shí)尚品牌及品牌集合店，年均品牌調(diào)整率約為15%，平均每3年品牌調(diào)整率約為43%，大眾、高端餐飲逐漸被清理出局。

　　“外奢內(nèi)輕”,引進(jìn)快時(shí)尚品牌及品牌集合店：2013年品牌調(diào)整引進(jìn)了約40個(gè)新品牌，其中男女服裝、珠寶首飾、個(gè)人保健品等3大業(yè)態(tài)成為重點(diǎn)引進(jìn)對(duì)象。

　　品牌保持較高更替率：年均品牌調(diào)整率約15%，平均每3年品牌調(diào)整率約43%。鐘表、珠寶、飾品業(yè)態(tài)品牌調(diào)整較大，品牌檔次提高明顯。

　　餐飲品牌是調(diào)整重頭戲：引進(jìn)時(shí)尚元素較強(qiáng)和人氣較高的特色品牌，普通大眾餐飲和高端餐飲逐漸被清理出局。

　　增強(qiáng)體驗(yàn)感，娛樂業(yè)態(tài)面積大幅增長：由于嘉禾影院的擴(kuò)建，娛樂業(yè)態(tài)面積增長約4900㎡，總面積達(dá)到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店。
　　（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）